爱华网2011年，新医改迈进新的一年，中国医药体制改革继续向纵深发展。一系列新的医改配套方案文件陆续出台，药品价格管理办法、新版GMP、各省招标制度等诸多政策对医药产业的影响日益显现，这在很大程度上影响着医药行业原有的竞争规则，进而改变着行业的竞争格局。
作为医药高端市场的处方药营销也正悄然面临变革，企业该如何通过正确理解国家医药新政，及时捕捉市场机会，规避风险，调整销售策略与途径，实现不确定市场环境下的销售增长？2010年度中国杰出处方药营销案例近日已新鲜出炉，期待这些案例能为业界营销提供一份可资参考的营销典范。
“卓青”：控制营销、终端拉动
注射用盐酸大观霉素“卓青”是氨基糖甙药物，对治疗奈瑟式淋球菌感染有特效，是临床治疗淋病的首选药物。鲁抗医药也是目前国内唯一具备盐酸大观霉素从原料到制剂生产能力且生产能力及市场占有率最高的生产企业。“卓青”是国内唯一的三年长效制剂产品，该品种年销售额8000万元，市场占有率达80%以上。于1998年被列入《国家基本药物》目录。
“卓青”的市场营销非常有特色，其实行的控制营销、终端拉动的模式取得了巨大成功。具体而言，有几个举措非常引人注意：一、鲁抗在全国每个省份选择1-2家一级商，每家一级商下设5-10家二级商。同时在全国设定统一的一、二级商代理费用，制定统一的流通价格，保障代理商获得固定合理的利润；二、持续召开终端推广会议，将产品的属性和作为淋病的首选药物深入广大医患心中，持续进行终端拉动；三、持续支持国家的健康事业，并经常和疾病防治部门共同召开“卓青”学术会议。
点评：鲁抗的营销力在于其拥有强大的营销网络和推广活动能力。它通过一、二级商网络的建设，实现全国市场的覆盖；通过学术会议及终端推广实现终端拉动；通过控制营销实现产品的市场价格稳定；通过固定合理的代理费提高经销商的积极性。
蒲元和胃胶囊：“1+X=1”招商模式
第一个“1”指的是优势产品（蒲元和胃胶囊）；“X”指的是“自营制”、“佣金制”与“代理制”营销模式；后面的“1”指的是青岛华仁太医药业的成功发展平台。
华仁太医在一番市场运作之后，大胆创新改变现有的操作模式，引进“代理制”和“佣金制”，结合自己的“自营制”形成三足鼎立局面，互相并存和竞争。
在充分保障经销商利益的前提条件下，对合作伙伴进行定期考核，对其业绩进行评估，及时发现和解决问题，不断改善服务质量；同时，对合作伙伴的布局进行实时的调整，根据市场变化，适时对合作伙伴进行增减，使合作伙伴的利益最大化，针对自己的自营区域，引进绩效考核、末尾淘汰制。另外，制定非常具有吸引力的代理和激励政策，采取科学的方法，对合作伙伴进行激励，比如薪酬激励、政策激励等。政策激励包括折扣的确定、帮助合作伙伴进行内部人员乃至于客户的培训、在市场开发方面为合作伙伴提供更多的支持、帮助合作伙伴制定个性化的市场开发方案，最终实现共同发展，走向双赢。
点评：一家成功的企业大都经历过多种营销模式，大部分企业都是走传统路线：前期代理制，有了一定的市场基础之后，就开始收编市场，走自营制发展路线，这导致合作伙伴对市场和产品的前景丧失信心。华仁太医“1+X=1”招商模式的经典之处在于其通过激励和区隔方法使三种模式结合，取长补短，相互促进，兼顾合作伙伴的利益，共同考虑产品的长线投入和可持续发展。
龙七胃康片：学术规划下精准招商
河南医保药业的龙七胃康片，是中西合剂治疗胃肠溃疡的良药，独家产品，尤其适用于中老年患者。经过努力，该产品目前年销售200余万盒，初步成为胃肠类中成药处方的引领品牌。 龙七胃康片之所以取得成功，与其学术规划下的精准招商紧切相关。首先是产品的临床规划，通过临床药学专家、专业咨询公司和消化科大夫给产品进行精准临床用药定位；其次，医保药业采用独创的菱形营销模式，由产品咨询部进行前期客户资料筛查和产品信息传递——商务经理对意向客户进行面对面的拜访——市场部和客服部对合作客户进行专业的学术教育。同时市场开发立足于产品不同标期，分段进行市场开拓，依照产品标前、标中和标后不同时期的市场特征进行资源的合理整合，确保产品合理中标情况下快速导入临床终端市场，严格按照处方药招商良性循环链条及体系开展工作，集中力量分段开发。
点评：医保药业菱形营销模式是在真正理解“打组合拳”精髓的基础上进行的精细化营销创新。其核心是体系中各环节进行通力配合，包括标前规划，标中协同，标后产品学术推介，确保了整个招商链条的完整平稳运行。实践证明该销售模式是行之有效的处方药招商模式，尤其适用于中成药的临床推广。 |!---page split---|
穿王消炎片：顺势而为、三级沟通、立体招商、一次成功
2010年，江西普正药业的穿王消炎片在完成新进入医保的24粒和36粒两个规格设计后，实施三级沟通模式，打了一场较漂亮的省级招商开发歼灭战。
第一级沟通，总部招商人员在公司网站、招商媒体及某省媒体上指向性发布产品招商信息，通过电子平台和人脉、商业单位、货运站等各种渠道搜集客户信息资源；在收集反馈信息后，利用短信、邮件、QQ、电话等，与意向客户进行信息、通讯沟通，达成初步意向。
第二级沟通，招聘区域招商经理4人，从暂无开发任务的兄弟省市调集业务经理5人，加上原业务经理，组成10人的一线部队，分地市到商业公司、医院等客户集散地进一步寻找客户信息，并与他们和总部沟通的意向客户面对面沟通，宣传企业、讲解产品，增强客户信心，达成具体的网点开发合作协议。
第三级沟通，由学术培训部在每个地市组织学术招商会1场，直接面对意向客户传递更准确的产品定位、竞品信息、产品竞争优势、企业竞争和服务特点。在开发前抢先一步导入学术服务，打消客户顾虑，坚定客户合作信心。同时帮助部分（三批）意向客户组织其目标医院领导到公司总部、井冈山参观、旅游，更好地促进网点开发。
经过一场硬仗，江西普正成功地在开标前完成了70%县级人民医院以上网点的合作意向，开标后三个月内，按区域分工协作，整合公司资源，跟踪、帮扶、督促客户开发，意向合作网点开发成功率达到70%，到年底完成二级以上医院开发100多家。
点评：在新医改的模式下，三级沟通招商营销模式有其独特的优势，通过集中投入、学术先导、反复沟通、全面服务，能实现高目标开发率。而且，在先行占领市场后，中成药产品往往还能达到一劳永逸的效果。
瑞舒伐他汀钙片：类办事处管理运用的典范
瑞舒伐他汀钙片适用于经饮食控制和其它非药物治疗，仍不能适当控制血脂异常的原发性高胆固醇血症或混合型血脂异常症。
浙江京新药业针对这个产品的营销模式进行了创新，在继续执行“一省一策”的原则下针对心脑血管和特色中药从传统的“底价代理招商模式”逐步转变，将区域代理商列入企业“类办事处”管理，将代理商视同为企业的办事处主任，既能符合企业的市场推广策略，同时又给予代理商最大的自主经营权。2010年京新药业在北京、福建、广东、湖南、河南推行了类似的管理模式后，收效明显，销售额出现了同比成倍的增长。
实际操作过程中，京新药业将企业和代理商（类办事处主任）的职责进行了明确的划分，各司其责，相互协同。企业承担：有效应对招标、及时向招标确定的配送商业发货、提供学术支持（参加全国或主导省份的专业学术会议、城市会、院内会等）、队伍的培训提高、佣金的及时支付。代理商承担：地政关系的建立、商业回款、终端宣传、竞争对手信息的了解、销售指标的达成。双方密切合作，在应对招标的过程中信息全面，取得了理想的中标结果。同时市场部门（企业）和销售部门（类办事处）紧密合作，有效地改变了代理商以往的操作模式，学术活动开展得有声有色。
点评：优秀代理商是以招商为主导的企业生存的根本，京新药业推出的类办事处管理模式的核心在于有效地改变了代理商以往的操作模式，有利于产品在整个销售环节有序流通，提升产品的学术地位，加快产品在终端的推进速度，最终获得可观的销量。
胸腺法新“基泰”：虚拟企业式的“区域营销”
海南双成药业的主打产品“基泰”是优势产品，被中国药典、中国国家处方集及相关权威临床诊疗指南收录。该产品被中国批准的临床适应症为“慢性乙型肝炎和疫苗免疫应答增强剂”，而在临床实践中，已被广泛应用于各种感染、肿瘤和免疫功能低下患者的治疗。2006年至2010年该产品的销售额保持每年50%左右的复合增长率，2010年市场占有率为34%。
海南双成主要采用招商代理模式下的专业化学术推广，该公司在全国各地设立了直接面对终端市场的精细化招商队伍，将市场细分到医院进行细化招商。产品现已覆盖到全国有价值医院1000多家，奠定了扎实的营销网络基础。
海南双成倡导的“系统营销”+“区域营销”理念，兼容服务支持和监督管理、公司学术营销和经销商临床推广“相互结合”，凝聚该公司品牌经营优势和经销商“本土”的市场资源优势，形成产品上市推广合力，使产品市场营销“区域化”、“本土化”。
点评：海南双成这种营销模式如同一个虚拟的企业，既能利用代理商的本土资源，又能克服代理商对品牌建设的不足，有利于产品的品牌建设和维护，同时该模式通过与代理商、零售商构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，在本质上形成利益共享的战略联盟。
雪莲注射液：因地制宜的营销模式
“雪莲注射液”是首批以野生天山雪莲花为原料生产的纯中药单方注射剂，适用于寒湿痹阻瘀血阻络证风湿病的治疗。是国内目前治疗风湿类疾病最有效的专科用药之一，有20年的临床安全用药历史，自1999年5月起，就被列为国家中药保护品种。
“雪莲注射液”的营销模式，即电话招商+医院终端学术推广+乡镇团场医院、第三终端推广。核心内容有三方面：一、代理商培养。编制工作手册，给代理商提供清晰完整的工作指南，通过工作手册，代理商能迅速了解工作流程，掌握产品知识；通过电话沟通与代理商共同探讨如何正确推广西域药业产品，并指导代理商召开医院科室推广会和乡镇医院、第三终端推广。二、学术推广。西域药业根据产品的临床领域，与新疆医学会、新疆药学会密切合作，积极参与学会组织的学术活动。通过这种会议向医生宣传西域药业及产品，树立企业形象。三、乡镇团场医院、风湿专科医院、第三终端推广。由于雪莲注射液是小针剂，是通过肌肉注射而非静脉注射，根据雪莲注射液的特点，西域药业在新疆采取以乡镇、团场医院、风湿专科医院、第三终端作为主要市场，以风湿科为主，骨科为辅进行产品的推广宣传，按医院规模的大小分级、科室的具体情况制定有针对性的院内会或科内会。
点评：西域药业营销模式最大的特点因地制宜，即没有固守成规，伴随的企业的发展和针对不同区域的采用不同的营销方法。 |!---page split---|
低分子量肝素钙注射液：狠抓终端，辅以学术培训
低分子量肝素钙注射液，主要用于血液透析时预防血凝块的形成和预防深部静脉血栓，安全性高，克服了其他肝素制剂皮下注射易致出血和诱发血小板减少等副作用，皮下注射疼痛感较轻，具有快速和持续的抗血栓形成作用，在二、三级市场处于领先地位。
该产品定位中低端市场，广东合鑫医药的营销重点在于狠抓终端，辅以学术培训。特点是弱化调拨，提升终端，把营销考核方案向终端市场倾斜，在人员配备上减持物流，增加终端，在产品结构上兼顾终端，经营思路由传统调拨转到终端市场覆盖。
其中执行的细节也颇有特色：一、渠道布局全（每个省至少配置2个业务人员）；二、加强会议制度（每周固定区域经理、省区经理、大区经理交流会）；三、培训制度（定期给业务员提供培训机会，包括沟通、团队建设和心态等内容）；四、报表制度（填写客户拜访表、意向客户档案表、招投标分析表、月工作总结表、地区市场白皮书）。
点评：我们审视一种营销模式的优劣往往容易误入“模式化”的陷阱，从这个角度审视合鑫医药营销算不上惊奇，但细节决定成败，对终端的牢固控制力是其成功的关键。
江苏晨牌药业：远景营销，合作共赢
致力于打造中国药品销售纯代理模式第一品牌的晨牌药业，“远景营销”是其一切行动的指南。“远景”二字，其实包含了企业客户服务的基本原则和最终目的，为代理商提供优质服务是“远景营销”成功的关键因素。在此理念指导下，晨牌药业视代理商为“衣食父母”，并将其作为营销中心创建星级服务的指导原则，始终把与代理商合作共赢放在第一位，为代理商提供细致、周到的服务。高质量的星级服务，使晨牌药业得到广大代理商的一致认同和赞赏。
作为“远景营销”的核心内容，晨牌药业的“相互感激法则”是在与代理商利益一致的基础上，建立可持续赢利的经营模式，拥有具有市场前瞻性的经销产品，提供与信息时代和行业特征相适应的个性化服务，确保品牌和渠道的长期增值共享，构筑每一个代理商梦寐以求的远景。“远景平台”的出现，为更多研发机构的新品上市提供了可能，也使研发、生产、销售原本不同的发展远景得以相对协同。
现在，把合作共赢作为出发点和归宿点的“远景营销”模式已被代理商所认知并接受，这其中，情感交融基础上的相互感激，产生了非常巨大的作用。基于这种目标的一致，理念的认同，情感的交融，由晨牌药业为主体与产业投资者、新药研发者、产品代理商合作打造的全产业链已经初具规模，江苏汉晨药业有限公司、晨牌邦德药业有限公司、江苏万高药业有限公司、晨牌大药房连锁、致晨生物工程有限公司等，都是这种合作共赢的成功典范。
点评：晨牌药业的远景营销是一种完全有别于业界的简单招商，是一种真正的战略联盟。它的精华在于“不求所有，但求所用”的渠道模式，把生产商与代理商、研发商由“油水”关系变为“鱼水”关系。
马来酸氯苯那敏片：流通+招商，通路制胜
马来酸氯苯那敏片是河南九势制药生产的处方片剂产品，是目前国内市场上最成熟的抗组胺、抗过敏药物之一。该产品片剂所用原料由九势制药生产，具有独特优势。其广泛应用于过敏性疾病。2010年销售额6000万元，市场占有率达12%。
该产品营销模式主要采用流通和招商两种方式。流通主要是业务人员按照全国市场进行区域划分和医药公司代理，进行逐级分销；招商主要是电话招商和会议招商两种形式。该企业对产品进行精细化市场运作，除了分析产品特性外，还仔细研究市场特殊性因素，大到国家政策大环境、企业的经营方向和政策，小到地方消费者购买习惯、品牌认知和具体的区域运营，巧妙地寻找产品特性和市场特性的有机结合点，然后实施以渠道促销、管理等为主的操作手段，取得较好的收益。同时通过九势企业文化的渗透，对客户的忠诚度培养和维护起到了良好促进作用，也取得了良好的市场形象，并促进了销量的提升。
点评：该产品成功的主要因素在于九势制药确定了产品在企业经营当中的地位，很好地寻找到了适销的渠道。该企业对渠道特性非常了解，通过有针对性的安排渠道经营策略来全面提升企业的市场经营效率。
