产业营销 中国蜂产业品牌营销发展报告



上篇:蜂产业:被人遗忘,群蜂无首

许多人可能已经忘记,蜂产品(包括蜂蜜、蜂胶、蜂王浆等)是最古老的保健品,即便在今天看来,它仍然是最好的保健品之一。无论用怎样挑剔的标准衡量,蜂产品都是最安全、最绿色、作用广泛、效果明显、价格相对低廉优质保健品,可是在很长时间里,它几乎被人遗忘了。

金融危机来临,蜂产业外销受挫,恰逢内需开始增长,表现出强劲市场潜力。但是,就在这样强劲的需求下,蜂行业依然固步自封,四平八稳。

一、行业散乱,群蜂无首

不成熟行业一定处于“两低一无”的状态。“两低”,即市场准入的门槛低,市场集中度低。“一无”,即没有强势领军品牌。这正是当前蜂行业的写照。

目前的蜂产业,企业多而散,规模普遍较小,产值过亿元的企业凤毛麟角;行业中虽有品牌但都不强势,全国品牌稀少,绝大多数品牌散落在各个区域市场中,行业缺乏老大;行业标准不健全,伪劣产品不断出现,竞争混乱。

老字号品牌如冠生园、老蜂农、百花等,市场信任基础不错,但在品牌营销上大多墨守陈规,无论是产品品类、包装设计,还是在品牌价值的挖掘和传播上,都没有突破。

老品牌江河日下,新品牌却未能及时补上。悦活蜂产品的市场认知度和终端覆盖面都不高,市场影响力有限。江苏、云南等产区的蜂产品品牌都未能走出地域。

二、蜂拥而出又蜂拥而入,竞争加剧

在2002年前,中国蜂产品出口量全球第一,谓之“蜂拥而出”。之后,中国蜂蜜出口量由第一降至第二。近年来,除了经济危机的冲击外,贸易摩擦、国外标准加严、反倾销等也一直困扰着蜂产品出口,尤其是在不利汇率,生产成本增加,长期存在药物残留等内忧外患之下,蜂产业外销之路越来越艰难。

相反,国内市场却随着养生热的高涨持续升温,中国蜂产品的消费总量已经跃居全球首位。其中蜂蜜销售量从1979年的不足4万吨上升到现在的近20万吨,增长率近500%;各种蜂产品均呈上升趋势。

国内市场需求的利好,使原来的外销企业“蜂拥而入”,国内市场竞争加剧。首先,积压的库存给企业生存和蜂产品收购带来巨大压力。其次,市场混乱,假冒伪劣严重,出口企业的产品质优价高,在没有品牌的情况下又没有价格优势,销售困难。第三,出口企业极缺国内市场营销组织和经验,企业组织结构简单,缺乏有战斗力的销售团队。第四,外销转内销企业缺少品牌,无法依靠品牌竞争获得品牌溢价;没有渠道终端,国内市场影响力弱,进入商超困难重重,分销环节增多,成本压力增大。

三、蜂产品,中国消费者既熟悉又陌生

从消费者的认知上看蜂产业,蜂产品是中国消费者熟悉的陌生人。

1、有常识无知识

中国消费者对蜂蜜认知度高,但是认知深度非常不够,在消费时几乎不曾想起。对蜂蜜功效的了解长期停留在润肠通便和养颜上。消费者对蜂产品有常识无知识,只知蜂蜜好,却不知更多,对蜂产品需求的迫切性不强。

2、有认知缺信任

对蜂产品有较深认知的潜在消费者,却对蜂产业缺乏信任。行业中假冒伪劣现象、功效夸大宣传令他们不安。2008年4月,国家工商总局公布蜂蜜产品食品监测情况,合格率只有54%。

3、细分不够,产品严重同质

蜂产业“产品没核,品牌没芯,消费没准”,消费以初级产品为主。需求没有深挖,市场没有细分,产品趋同一致。

以蜂蜜为例,就蜂蜜卖蜂蜜,而且绝大多数是纯蜂蜜,没有独特的诉求和特点,而国外蜂蜜产品消费形态多样,固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以满足消费者的各种需求。

    我国蜂蜜市场长期在初级产品、低端消费上徘徊,利润不断受到挤压。

四、“蜂”起云涌,乱世变局

蜂产业是个古老的产业,可能正因为古老,所以一直守旧。目前的蜂行业就像改革初期的中国,整个行业的品牌营销水平滞后,消费者对天然营养保健品的需求走在了蜂行业前面。

在需求的拉动下,蜂产业“蜂”起云涌,乱世中出现了变局。

从单纯做产品到做功效。不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品,比如百花,其品牌价值只是单纯的蜂产品,近乎在卖白糖。蜂产品对营养健康的优势根本无法从品牌中体现出来。现在,消费需求的升级,反拉企业,促使新生代品牌知蜂堂等诉求产品功能功效,为蜂产业带来了新意。

从泛品牌到专属品牌。目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品,品牌个性不鲜明,品牌价值难以突出。颐生园的“仰妍”系列开始打破这一局限,走入女性养颜美容的专属系列。蜂产品功效众多,开发具有针对性诉求点的专属品牌,将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放,将市场放大。这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向。

从专一化到多元化。蜂产品应用领域广阔,随着品牌的发展提升,蜂产品将突破蜂蜜、蜂胶、花粉、王浆四大传统品类,将蜂产品延伸到更多领域,多品类-爱华网-发展。今后将诞生形态多样的蜂蜜产品,比如饮品、休闲食品、保健品,以及日化用品,形成综合性、多元化大品牌。

当前,消费者的保健意识空前高涨,越来越多的人崇尚天然绿色,人参、阿胶、虫草,乃至大蒜、绿豆陆续进入消费者乃至投资家的视野,下一个为什么不能是蜂产品?

福来认为,蜂产品是天生的营养保健佳品,是下一个不能让巴菲特发现的潜力股。未来,如果蜂行业群策群力,加强市场教育,蜂产品必将成为消费者广泛认同并接受的天然营养品!消费需求和行业发展必将迎来井喷式释放!|!---page split---|

下篇 :未来“蜂王”战略路径

行业不成熟,霸王品牌未出现,竞争未形成清晰格局但是市场需求旺盛增长,这个时期是蜂产品企业做大做强,甚至抢做“蜂王”的最佳战略机遇期!这样的行业这样机遇越来越少,蜂产品企业要倍加珍惜。

有志在蜂产业做大做强、谋求霸主地位的企业,要坚持一个中心,四个基本点,打好五张王牌。

一个中心

不成熟的蜂产业正是大企业崛起、诞生行业老大的良机!

30年前,我国的食用油和牛奶市场没有品牌,市场高度分散着。30年后,市场高度集中,食用油品牌集中在金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花等几个品牌上,牛奶市场高度集中在伊利、蒙牛、光明、三元等有数的几个品牌上。市场集中后,市场中的前三大品牌占据市场80%以上的市场份额。仅金龙鱼一个品牌,年销售额高达200多亿人民币,伊利2009年实现全年销售240亿。

做大做强,抢做蜂产业的“金龙鱼”,应该成为有志企业的战略中心!

抢做老大之所以必须成为有志企业的战略中心,是因为“先者生存,优势富集”。

历史上每次大的商业机遇来临的时候可以称为历史节点。最初进入历史节点者,只要比别人多付出一点点成本,就能形成优势,用同济大学王健教授的话来说,叫做“先者生存”。

90年代中国家电市场爆发,接着饮料、电脑、保健品、服装、牛奶市场接二连三地爆发,一个个“新”行业形成,可以说,当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是在90年代发现行业做大行业奠定其江湖地位的。

到了20世纪头几年,房地产、汽车、网络、游戏、新媒体等等行业再次爆炸开来,又形成无数的新兴行业和行业老大。

成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势。事情没有停止,因为有优势,就会得到更多的信任和支持,如此循环,更多的优aihuau.com势向这里聚焦,不断累加,优势集富起来,形成更大的优势。这是不讲理的老大逻辑!

“先者生存,优势富集”的老大逻辑!是许多老大成功的最大秘密!做企业,谁率先领会和运用这个规律,谁就犹如得到上帝的帮助,谁就能率先获得成功!

四个基本点

要抢做行业老大,就要打破心智屏障 实行创新营销,从品牌上天、渠道下沉、模式杂交、产品功效四个基本点上实施突破。

品牌上天

老大,一定是品牌的,这个品牌一定要有大形象、大信任、大价值。蜂产品虽有品牌但都不强势,保健品行业只做销量不做品牌也已成惯例。在消费者品牌意识越来越强,行业信任度较低的情况下,谁能够树立具有强大形象、高度信任、内涵丰富的大品牌,谁就成为消费者的首选。

渠道下沉

对许多企业,尤其是出口转内销的企业来说,商超渠道难以进入,可以考虑渠道下沉,首先在三四级市场,在便利店、食杂店甚至农贸市场打开市场。

在三四级市场的,蜂产品是高价保健品的极好替代,容易建立品牌影响。企业可以先挖掘农村市场潜力,形成“农村包围城市”之势,再进入城市市场,完成品牌树立和市场积累。华龙集团在农村市场做大做强后,以“今麦郎”品牌进城的成功值得借鉴。

模式杂交

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杂交出创新!模式杂交就是借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思路、模式、技术和方法,为我所用,获得突破,从而取得适合自己的创新基因和竞争优势。

蜂产品具有营养食品和保健品的双重属性,能够融合多种元素,具有营销创新的广阔空间。很多行业的成功经验都可为蜂产品所用,比如,在形象和传播上,学习快消品,在营销传播中娱乐化、时尚化,拉近与消费者的距离;在宣传功效和促销活动上,学习保健品行业、家电行业,不断推出新概念,将促销和公关、新闻相结合等。

石药集团的果维康维c含片,在产品和推广方式上杂交,让产品糖果化、娱乐化,彻底摆脱“药味”;在渠道上杂交,药店和商超双线作战,在药店显示专业,在超市让消费者更方便。蜂产品无论在休闲糖果领域或者在医药保健市场,都在广泛的杂交创新空间。

产品功效

因为产品功效没有深入人心,消费者对蜂产品没有形成迫切需求。所以蜂产品必须洞悉消费需求,提炼产品概念,培育明星产品。

创可贴怎样加强功效?云南白药说,“有药好得更开快些”。蜂产品的产品功效要深入挖掘,要创新升级。比如蜂蜜与其它食品药材配搭会出现新的功效。与菊花、枸杞搭配,可以养肝明目,与梨或银耳搭配,可以润肺止咳。这些方面需要营销者潜心研究,下点真功夫。

五张王牌

标准牌

标准是竞争的制高点。蜂产业缺乏标准,领军企业要自己设立标准,同时在行业中牵头,积极做标准的引领和普及工作,同时促进行业行政主管部门,把行业标准建立起来,占领制高点,让全行业跟着自己跑。阿胶产业中的东阿阿胶,炊具行业中的苏泊尔,鸡蛋行业中的德青源,都是不等不靠,率先制定标准,成为行业标杆的。

市场向来都是先有企业标准,后有行业标准的。如果优秀企业也想坐享其成,恐怕最后只有失去商机了。

产地牌

对食品来说,产地往往是品质的标签。乌江榨菜来自涪陵,华圣脆苹果来自黄土高原。蜂产品也有不少生产之地,如广东从化荔枝蜜,黑龙江饶河县黑蜂自然保护区黑蜂椴树蜜,云南的紫云英蜂蜜等都有较高的知名度。蜂企业要善于把产地优势转化,投射到品牌上,形成品牌优势。

健康牌

健康是趋势,更是消费者购买蜂产品的最主要动因。蜂产品以健康为卖点,极易引起消费者共鸣。鲁花花生油的“不含胆固醇”贴合了当下人们的饮食诉求;“真香真营养”的仲景香菇酱以“300粒香菇21种营养”将营养健康诉求量化,给消费者最直接的感受;汇源的“每天两杯果汁,享受健康生活”更是直接引导健康消费的概念。值得借鉴。

出口牌

长期以来,出口产品在国人心中留下了高品质、好产品的印象,消费者对之有高度的信任,这是出口企业的优势。华圣就以“有护照,好苹果”引领优质苹果概念,蜂产业中众多出口企业也可以深挖出口优势,塑造质量优、信得过的产品和品牌价值。

文化牌

 产品越是同质,竞争越是激烈,核心竞争力就越在品牌价值上体现,竞争从产品向着品牌价值上升级。

文化,是品牌价值的重要内容。哪一个悠久的蜂产地没有几个动人故事?哪一个著名品牌没有几个传奇人物?这源于产品高于产品的文化是树立大品牌必不可缺的要素,是最具差异而对手无法模仿的东西。

Evian(依云)源自法国阿尔卑斯山系的同名小镇,天然的冰川岩层赋予依云水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年,依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石,从此被公认为健康之水,其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可,从此依云水堪称天然矿泉水中的贵族。住在一湖之隔的瑞士洛桑人眼巴巴地看着对岸的水变成了钱,悻悻地说:“阿尔卑斯山的雨水流到了依云就成了依云矿泉水,流到洛桑却什么都不是。”

蜂行业正面临着全面扩张的战略机遇,是诞生行业老大、超级品牌的关键历史时刻。财富大门正在开启,谁先行一步,谁就能够增加未来的胜算,谁就有可能成为未来的蜂王!

  

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