爱华网系列专题：搞定90后！
去年6月李宁公司进行品牌重塑，在今年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价上涨8%，订货数量则分别下降超过7%和8%（2010年的同期订单量增幅为22%），订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。与之鲜明对比的是另一家国内体育服饰品牌鸿星尔克，今年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。由此可知，李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。 一、不要企图改变消费者固有的品牌认知 “李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印记。 作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13-26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的定位，但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象：当“90后”遇见“90后李宁”时，固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开；而“70后80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。 李宁企业最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP！而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。 营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害。 二、品牌定位必须贯彻到产品创新层面 品牌传播讲究虚实结合。虚指品牌定位，实指产品创新。有虚无实难以持久，有实无虚无人知晓。80年代耐克在美国异军突起，除了迈克尔乔丹的宣传，耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟，成为整个篮球运动领域真正的明星，帮助耐克成为世界最大的体育用品公司之一；2003年阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作开发Y-3系列产品、2008年Nike推出首个弱化运动而强调艺术感和现代感的Nike Sport swear系列等，所有产品创新无不与其品牌定位紧密呼应。2006-2008年中国动向为体现“运动、时尚、性感、品味”的定位，在保留体育运动内涵的同时，竭力融入了时尚休闲元素，赋予Kappa张扬的Logo和醒目的色彩，最终实现年96.7%的销售收入增长和111.3%的利润增长的辉煌成绩。 笔者认为，精准的品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。NIKE公司在对每个大区执行的终端物料和商品设计都有各自独立的产品策略，以迎合各大区目标人群对NIKE品牌的不同认知；而李宁在宣布品牌重塑后，竟没有对其产品线进行针对性的研发。李宁公司COO郭建新表示：“李宁希望在时尚角度有所突破，但绝不会放弃在运动产品专业性上的领先优势”。换个LOGO、换个传播语、开个新闻发布会，就是所谓的“品牌重建”吗？品牌塑造要配合系统周密的产品设计来支撑。对“90后李宁”而言，至少要有数款独具匠心的专属产品，配合明星代言、广告宣传和终端促销，才能形成强大的品牌合力。 产品是品牌传播的基本，有本才有利。即便如优衣库一样成功的企业，一旦忽视了产品，后果也极为惨痛。身价90亿美金的优衣库创始人柳井正坦言，去年因为生产了大量不必要的时尚服装，造成产品积压引发原料仓储不足，进而导致开业一年以上的优衣库门店自去年9月以来收入持续下降达至少25%以上，而ZARA和H&M趁此机会杀入了优衣库的大本营，如今，ZARA在日本的门店已达到63家，H&M达到10家左右。优衣库可谓内外交困。 三、推广模式要坚持差异化和聚焦化相结合的原则 推广模式是运动服饰类产品的关键，在保持品牌定位与产品创新相一致的前提下，推广模式必须同时追求差异化和聚焦化的结合：差异化保证产品能活下来，而聚焦化则保证产品最终能形成品牌，两大原则统一于整个推广活动中。推广模式的抉择需要企业审慎分析自身资源及整合力，对比竞争者的力量，进而做到随需而动。 体育服饰品牌一般采用体育活动和明星赞助的方式进行推广。对于专业运动类品牌如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等多采用“以点及面”的推广方式。通过赞助奥运会、代表队和专业运动员，进而带动其他专业运动员和业余运动员，最终将品牌营销力传递到大众市场；而如KAPPA等时尚运动类品牌而言，则采取与之相反的“以面带点”的推广方式，通过娱乐营销和时尚营销，主攻大众消费市场，并积极向专业运动领域渗透。据统计2008年，李宁每年的市场推广费用占总销售额的17%左右，而KAPPA只有7%左右。两种不同的推广方式决定了其费销比的悬殊和利润的高低。
推广的最后一步就是广告表现。“90后李宁”的电视广告差异化明显乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星既都不是90后，又不能结合他们的特点进行更深入地宣传，整个广告制作流于表面，似乎换成其他任何一个服装品牌都能直接套用。笔者认为，李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，将消费者的欣赏导向购买。-爱华网-深挖李宁的品牌潜质进行提炼、拔高和固定，同时结合90后的情感趋向，将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上。达到“源于李宁且高于李宁” 的效果，方为李宁品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。 相反，KAPPA是差异化和聚焦化的典型。差异化表现在不与财大气粗的耐克等正面竞争，放弃专业运动市场，进攻时尚运动市场。而聚焦化表现在赞助的对象集中在时尚领域和娱乐领域：在2006年德国世界杯期间，中国动向赞助了由中国名人组成的“梦舟队”。身穿Kappa运动服装的梦舟队成员在每场比赛结束后在中国全国性的电视节目中提供赛后评论，这一策略极大彰显了Kappa产品组合的“运动”及“时尚”两项主要元素，取得较好市场效应；中国动向还选择品牌理念与其相近的国际品牌(如百事可乐、雪铁龙等)进行联合品牌推广活动合作，还赞助华谊兄弟的电影明星、电视节目或主持人等，低成本高效益地迅速提高了KAPPA的品牌知名度和美誉度。
