王老吉 请别拿“王老吉”做筹码



  王老吉已经成为家喻户晓的品牌,凉茶也被列入中国首批国家级非物质文化遗产。

  我们更应该把王老吉的品牌看成是民族的、国家的,而不仅仅是狭义广药的。因此广药在做任何决定时,都应该以弘扬王老吉品牌为目的。但如果把“王老吉”的品牌当做了博弈的筹码,这将对品牌造成极大的伤害。

  最近广药围绕王老吉的品牌做了一系列的动作,上演了一出出让人诧异的肥皂剧,“红绿之争”不断升级。

  广药想得到什么?

  无非是更高的品牌使用权、股价、股权以及凉茶的销售渠道。

 王老吉 请别拿“王老吉”做筹码

  坐在赌桌上下注,往往筹码对等才行,可是广药的年营业收入才44.8亿(含10家子公司),加多宝每年营收百亿。如此不对等,广药便动用了品牌的筹码。

  关于品牌使用权:1995年羊城药业(王老吉药业的前身)将用不上的王老吉商标租给了“加多宝”,经过努力加多宝已经年销售过百亿,并让品牌价值达到了1080亿元,但是近一年来,广药多次放风不愿将红罐王老吉商标继续租给加多宝。

  接着广药又把“王老吉”的品牌分到各个领域,然后又租给不同的企业来运作,虽然他们各自怀揣的目的不同,但是相同的是:都想借王老吉品牌来达到赚钱的目的。运作的好可以赚钱,但是如果运作到极致,加多宝就是一个伤心的前车之鉴;运作不好最多损失一点租金,对品牌的伤害不关自己的痛痒,不会伤筋动骨。这样良莠不齐的现象势必对王老吉的品牌造成极大的伤害。因此,这种做法犹如埋下了一颗品牌地雷。

  如果品牌的延伸是单纯的企业行为,我认为无可厚非,很多企业经营多个品类也十分成功。虽然专注品类营销成就了加多宝的辉煌,但同时也成为了它的硬伤,除了王老吉加多宝也没有更好的选择,所以被人掐着七寸。

  广药也知道离开加多宝的王老吉还是有风险的,那么这样做是为了提高续约租金的筹码,还是真的想彻底踢开加多宝?

  关于股价:广药是上市公司(A股600332),我们发现在炒作“红绿之争”时,广药利用了王老吉品牌这个筹码。去年7月广药的股价低到8.51元,在不断的炒作下,今年1月初拉升到26.5元,半年涨幅高达211%,而其全年利润只增长了15%,股价被市场疯狂地拉升。今年一季度股价下跌,股东数量急剧减少,持股已经相对集中在庄家手中,本次品牌的炒作会不会是第二波拉升的题材?我们拭目以待。|!---page split---|

  关于股权:2010年广药净利润率26.6%,低于行业平均33%的水平,股价下跌到17.3元,但是坊间又传出广药打算分拆王老吉单独上市,王老吉的品牌价值达到1080亿元,拥有王老吉品牌的广药股价又有拉升的迹象。

  我认为解决王老吉争端的最好办法还是成立王老吉股份公司,广药、加多宝、香港同兴药业都应该是股东。尽管广药已经将王老吉的品牌价值评估到1080亿,但客观地说:品牌升值的主要贡献是加多宝贡献的,不应该无情地被剥夺,应该按比例折算入股;如果还想把绿盒和白云山凉茶、王老吉粥等一并打包,那也应该明码标价,再看股份公司的董事会能不能接受。只有这样王老吉这个品牌才可能符合各方的利益,大家也才会当做自己儿子来养。

  关于凉茶的销售渠道:最近广药又把与和记黄埔共同经营的“白云山”凉茶,授权给了王老吉药业来经营,绿盒曾经借助红罐的影响,一度销售也达到10亿元,本次搭车是为了利用同一个平台将销售利益最大化。白云山凉茶年销售55万箱,预计才2000-3000万/年。

  我认为如果产品和渠道简单重叠是没有任何意义的。王老吉能卖的火,是因为现在中国人普遍营养过剩,加上生活不规律十分容易上火。但是按照中医理论,火气的来源不同,如:肺热和肝火应该用不同的方法和配药去调理。因此凉茶也是可以差异化的。差异化可以扩大和细分消费群体。但是国内的凉茶并没有抓住“夏枯草事件”及时打出差异化的卖点,大家都只是简单的跟随,没什么突破。如果红罐王老吉真的有一天出问题,可能会殃及整个凉茶产业。

  同一家企业运作不同品牌的凉茶,只要有差异化也是可以提高市场占有率的。比如宝洁旗下的海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷……等多个品牌的洗发水共同竞争,已经形成绝对垄断市场的局面,给竞争对手造成了难以逾越的障碍。宝洁公司成功的案例,为分品牌运作提供了很好的理论与实际依据。

  王老吉、白云山都是广药集团旗下的品牌,但是分属不同的企业,如果拉郎配式的凑合到一起,局面是难以想象的。加多宝已经养大了一个不属自己的孩子,心里的创伤还不知怎样才能抚平,再来一个“白云山”嫁入绿盒的渠道,一定热闹非凡。

  白云山药业会情愿把自己的儿子给别人吗?养大了又会怎样?这里的动机又是什么?

  加多宝已经是前车之鉴了,面对同一个“爹”的广药集团王老吉药业就不心有余悸吗?

  我始终认为企业的纠纷应该用市场经济的手段来解决,而不是用行政的手段断然,更不能将品牌作为筹码来博弈。健力宝已经让广东及中国的饮料界蒙受了一次重大的打击,难道王老吉还要重走健力宝的老路吗?

  新浪网对王老吉的红绿之争做了线上调查,截止到6月1日时参与人数达到34536人,结果:

  支持加多宝的有:13990票    占40.5%

  支持广药的有: 11417票    占33.1%

  不好说的:   9081票     占26.4%

  民调显示:支持“加多宝”的要比支持“广药”的高7.4个百分点

  希望广药能够考虑多数消费者的意愿,三思而行。 

  

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