爱华网系列专题：大学生就业
——以手机品牌分析为例
心理学中人格（personality）是指一个人独特的、相对稳定的行为模式，也是一个人独特的思维、情感和行为模式的综合。目前在消费者行为学中较为普遍认同的是Jennifer L Aaker 提出的人格大五模型。大五人格模型中的主要人格因素分别为：开放性（openness）、谨慎性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和悦性（agreeableness）、神经质（neuroticism）。
品牌个性是品牌结构中的重要组成部分。J.L Aaker（1997）的品牌个性的定义是指品牌战略设计者希望建立或保持的独特品牌联想，而这些联想表现了品牌代表着什么，暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划，帮助在品牌与顾客间建立良好的关系。据此她把品牌个性分五类：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、精致(sophistication)、坚固(ruggedness)。这一模型既是人格心理学理论中的依据，同时也具有一定实证研究基础。简言之，品牌个性是企业希望消费者由品牌联想到的个性特征。如百事可乐饮料年轻、活泼、刺激，奔驰轿车尊贵、富有、自负，柯达胶片淳朴、顾家、诚恳。品牌个性是品牌吸引消费者的基本元素，鲜明而有针对性的品牌个性是品牌在市场竞争中胜出的保证。只有当品牌拥有个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让人们接近它，得到它。
大学生是一个特殊的群体，有着典型的个性特征。他们主要表现为一是思维方式已从经验型向理论型转移，表现在有主见、不盲目服从、不人云亦云，他们对新事物容易接受和理解，对新环境也有较强的适应能力。二是感情奔放，好强、好胜、冲动、敏感好奇、追求时尚。三是具有叛逆性。在大学生中女性又有其独特的个性特征，了解女大学生的人格和她们眼中的品牌个性，并对两者的关系进行实证研究，它既能弥补国内在品牌个性的理论空白，又能够为商家根据女大学生个性心理特点，塑造品牌个性提供有价值的策略。
学术界将心理学中的人格与品牌个性联系在一起aihuau.com进行品牌心理研究是从上世纪90年代后期开始的，其中最具代表性的是美国著名品牌理论专家J.L Aaker（1997）。目前在国内这一领域的研究并不多，因此本研究针对国内的研究现状和实际应用的需要，以女大学生为研究对象，选取手机品牌为刺激物，调查研究女大学生的人格特征及其与手机品牌个性的相关性，为商家制定相应商品的广告与营销策略提供理论依据。
本研究采用J .L Aaker的品牌个性大五模型和“大五”人格模型分别对手机品牌个性和典型女大学生消费者的人格进行测量，以探讨女大学生消费者人格与手机品牌个性的相关性。
初测的目的是为了了解手机品牌在女大学生中的集中度，为后续的正式调查打下基础。本研究以南京某高校的女同学为对象，发放问卷50份，回收率和有效率100%。调查中，在无提示的状况下，让被试按熟悉程度由深至浅的顺序写出五个手机品牌。在进行数据统计时，将排在第一位的记为5，第二位的记为4，依次类推，最后一位的记为1。结果发现，在排名前五的手机品牌中，诺基亚、三星和索爱三款手机摇摇领先，其次为夏普，第五为OPPO。本研究就选取这五款手机为刺激物。|!---page split---|
在女大学生人格测量和手机品牌个性研究中，将问卷发放在新传院、美院、化科院、强化院、教科院、文学院、社发院、商学院的在校女大学生。发放问卷350份，回收有效问卷336份，有效率96%。其中，诺基亚、三星、索爱、夏普、OPPO的典型消费者分别为189位、44位、62位、34位和7位。可见，诺基亚的典型消费者遥遥领先，索爱次之，三星和夏普相差不大，而唯一的国产品牌OPPO的典型消费者很少。由于OPPO的典型消费者人数过少，无法进行统计分析，所以在数据处理中将OPPO排除在外。
在人格测量中，将排在第一位的个性记为7，第二位的记为6，依次类推，第七位的记为1，将各形容词归类到大五人格维度中，计算出被试在五大维度上的得分。同样-爱华网-地，将品牌个性测验中的形容词归类到品牌个性五大维度中，计算出被试在这五大维度中的得分。运用SPSS11.5对整理后的数据进行统计分析。计算所有被试在五大人格维度上所得的平均分。
表1 女大学生人格特征
从表1中可以看出：在五大人格维度中，女大学生的开放性和宜人性相对而言较为突出，尽责性也较强。
以手机为分类，计算所有同一手机品牌的典型消费者所选择的品牌个性各维度的平均数。结果如下
表2 手机品牌个性特征
从表2中可以看出：这四款手机的确有着不同的品牌个性。诺基亚最大的个性特征是胜任性。具体来说，即诺基亚的典型消费者普遍认为诺基亚是值得信赖的，负责任的，可靠的和成功的。三星的品牌个性特征是胜任、精致和刺激三者的综合。索爱的品牌个性特征最为突出的是精致和刺激。夏普最大的个性特征是精致性。
综合典型女大学生和所有的手机品牌个性特征并探究两者的相关性，结果如下：
表3典型女大学生消费者人格与手机品牌个性的相关性
注：*表示相关系数在0.05水平上显著。
统计结果显示，开放性与精致和坚固有显著相关，宜人性、神经质与胜任有显著相关。
对上述研究结果的讨论如下：
第一，女大学生人格方面，当代女大学生在开放性上得分最高，这既是大学生有强烈好奇心的表现，同时也与女生感性、富有想象力、情感丰富密不可分。同时，女大学生也有较强的宜人性和尽责性。中国女性的宜人性与中国的大文化背景是密不可分的，谦虚、顺从是典型的中国女性特质。与此同时，女大学生的尽责性也反映出随着时代发展女性对自身的价值和成就有了新的要求。
第二，从各手机的品牌个性可以看出，这四大手机品牌选择的是三类品牌个性战略。诺基亚代表主打胜任性个性的一类。这反映出诺基亚之所以在女大学生中有如此高的受欢迎度，与其给人的负责、可靠、成功的感觉是分不开的，典型消费者看中的更多是诺基亚的功能。同时，诺基亚在其他个性方面得分很低，尤其是精致性、真挚性。在调查过程中，被试也普遍认为诺基亚外形设计不精致、迷人。三星代表主打综合个性的一类，三星的品牌个性是胜任、精致、刺激三者的综合。这反映出，在女大学生眼中，三星虽不如诺基亚负责、可靠，但却很好地平衡了功能的可靠性和外形的迷人性、时尚性，这是她们选择三星的理由。索爱和夏普代表主打精致性个性的一类。索爱和夏普手机设计很精致、浪漫，深受女性青睐，夏普在精致性上相对索爱还更甚一筹。而两者在坚固性、真挚性、胜任性上的得分都相对很低。
第三，在女大学生人格与手机品牌个性的相关方面，开放型人格与品牌精致性和坚固性都有显著的相关，这反映出女大学生标新立异，对新事物有很强的理解能力和开放的接受性，她们既关注外形的精致性，也关注手机的实用性，希望手机是坚固耐用的。宜人性人格与品牌胜任性有显著的相关，这反映出值得信任的人格也倾向于选择值得信赖的品牌。神经质人格也与品牌胜任性有显著相关，这反映出人格相对敏感、脆弱的人倾向于选择能给人以负责可靠感觉的手机品牌。本研究中人格与手机品牌的相关度既与前人的研究结果有相似性，也表现出了女大学生的独特性。
本研究主要考察了女大学生人格与手机品牌个性的相关性，研究达到了预期的效果，得出了有价值的结论。通过研究，我们不仅进一步了解女大学生的人格，同时也分析出了四大手机品牌个性特征，并得出了人格与品牌个性的相关。本研究不仅是对国内品牌个性研究的拓展，也具有商业应用的实际意义。根据研究结论，我们建议，针对女大学生突出的开放性人格特征，不同品牌应选择多样化的个性战略，突出自身的品牌个性和优势。针对其宜人性人格，品牌应注重胜任性个性的塑造，使品牌更负责、可靠。
然而本研究也存在着不足之处。由于时间和资源的限制，研究者选取一幢女生宿舍楼进行调查，虽然平衡了院系这一变量，却没有能够平衡年级变量。今后的研究一方面要提高样本的代表性，另一方面要更注重本土化品牌个性研究及其应用。
