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你的核心业务处于垂死状态，抑或是沉睡状态Is your core business dying, or just sleeping博客主人／David Taylorhttp://wheresthesausage.typepad.com 有些企业家愁眉苦脸地来找我：“我的核心业务正处于垂死状态。”这时，我会反问他们：“你的核心业务处于垂死状态，还是处于沉睡状态？”你的企业核心业务发展情况健康吗？如果你的核心业务正处于沉睡状态，那么你应该怎么做？企业的核心业务发展出现问题，是企业的因素还是客户的需求变化导致的？首先看看衰落的核心业务是不是企业忽视了某个环节，或者是目标消费者的需求发生了变化？企业可能犯的一个错误是新产品综合征：挪用发展核心业务的资金投资一些有诱惑力的新产品，许多企业都有过这方面的教训。譬如，亨氏投入巨资拓展海鲜罐头产品业务，因此受到罐头海鲜品类主要领导品牌Covent Garden的强烈打击，最终不得不停止该业务，重新聚焦发展自己的罐头汤产品。另一个常犯的错误是大幅度削减死亡症：进行大幅度削减以便节省投入资金，采取这种做法后，就单位产品而言，消费者偏好的确没有改变，但随着时间的累积效应，最终会扼杀你的企业。以前令人觉得新奇的产品现在却不能给人们带来兴奋点，对此，有的企业会说服自己：这种“产品商品化”的情况是不可避免的。自己要做的工作，就是为自己的产品带来一些能让人兴奋的新元素，让市场振作起来。企业的核心业务是否仍然与市场需求保持相关性？企业的核心业务是否有市场竞争力？是否还有一些企业优势尚未被充分利用？一些历史比较悠久、比较出名的品牌，譬如“大盒子”（Big Box）洗衣粉，比起同类产品来，通常能给消费者带来较大的利益，而其优势，譬如物有所值、使用方便、不花哨，不仅能够留住老客户，还能吸引新客户， 核心业务正在沉睡：像冰冻食品品牌Birds Eye一样振兴品牌。如果核心业务发展不顺利的问题主要是管理不善，那么你可以像冰冻食品品牌Birds Eye一样振兴核心业务。早在2005年，英国食品行业就将重心放在冰冻产品上。联合利华（Unilever）也很重视这个市场，当时它是冰冻食品品牌Birds Eye的拥有者。由于Birds Eye重振品类竞争力的工作做得很出色，最终让自己的核心业务重新获得增长。在业务发展有所起色时，它仍属于联合利华，之后被卖给欧洲私募股权集团Permira，并组建了新的团队。在经过多年的发展、停滞或倒退之后，Birds Eye在2010年的销售额增长了3%。Birds Eye做了几件事：切记优势：Birds Eye品牌应该强调什么信息呢？是新颖、性感还是溢价？该品牌开始发掘并增强自己的优势。他们传播了这样一个品牌信息：冰冻蔬菜实际上要比新鲜蔬菜好，因为蔬菜的精华因为冷冻得以保存下来。这并不是一个新鲜的创意。半个世纪前，该品牌已经为自己的豌豆推出了这样的宣传语：“它像豆荚‘嘭’一声裂开时那么鲜甜。”现在该品牌的新广告运动又在挑起人们再次思考冷冻食品的意义—其广告运动同时针对企业内部成员和外部消费者。我看了该品牌的广告，当时觉得它更像是一则分类广告，还一度认为它的品牌建设没有力度。改进包装：采用新包装是为了让产品外观能使人眼前一亮，同时让消费者对品牌产生新的认识。为了强调产品“天然”，新包装采用了“透明”设计，消费者可以看到包装下装着怎样的产品。同时，它的品牌宣传口号是“新鲜的更好”（Fresh is Better）。而品牌网站上主要讲的是“新鲜冷冻”的内容。新创新：该品牌还针对自己的核心业务进行革新，譬如使用了“蒸气新鲜”（Steam Fresh）技术，采用这种技术之后能减少烹饪时间，消费者只要将买到的冰冻食品放进微波炉，一会儿就能食用，快速而方便。结论是，如果企业的核心业务处于沉睡状态，而不是因为企业的问题处于垂死状态，那么你就可以采用类似Birds Eye品牌一样的策略振兴核心业务。|!---page split---|
必须向Google学习的五个品牌建设秘诀5 Branding Secrets You Can Learn From Google博客主人／Rohit Bhargavahttp://www.rohitbhargava.com你可以问任何一个设计师，他们可能都会认为谷歌（Google）的品牌标志是所有品牌标志中最丑的。现在很多企业，一旦新的CEO上任，很可能会改变品牌标志或是改变企业定位。然而，谷歌不仅一直坚持使用自己“丑陋”的品牌商标，同时还让它成为世界上最知名的企业标志之一，同时也是世界上最有价值的品牌。一如既往的品牌标志一致性是谷歌最显著的品牌建设秘诀之一，那么谷歌在营销方面还有什么值得企业学习的？1.保持品牌标志一致，但并不偏执。虽然谷歌的商标一直保持显著的一致性，然而他们也喜欢在保持原有商标面目的基础上变化一些图案，尤其是庆祝、纪念一些重大节日的时候，譬如庆祝知名儿童文学作家苏斯（Seuss）的生日，或是庆祝宝莱坞推出印度第一部有声电影的日子。而谷歌面向全球少年的绘画创意大赛(Doodle4Google)也是一个例子，它让学校少年学生设计具有个人特色的商标，胜出者的商标可以在谷歌主页上供人欣赏。此举传达了谷歌的想法：虽然一直保持品牌形象的一致性，然而谷歌不惧怕在“品牌方针”的指引下创新。在许多方面，谷歌图标的“混搭法”不仅没有削弱其品牌的力量，反而增强了品牌实力。2.确保企业任务明确。谷歌第一个任务完成的效果很理想，堪称“简单性”和“非商业化”商标的一个典范。在当时由微软垄断的市场上，谷歌的出现就像是在微软身上插了一根刺。谷歌的简单商标告知人们：企业要很好地运用自然的语言—这一直是谷歌的经典做法。虽然根据最新的消息，谷歌希望将出版过的书籍都变成电子版的计划受挫，然而，谷歌的品牌任务一直没有变，即让全世界的信息井然有序。甚至是3月中旬，谷歌在推出非营利项目“新谷歌”（New Google）时传递的信息仍然非常清晰：“你正在改变世界。我们想帮助你。没有任何俗语或是含糊其辞—你只要清楚了解自己的使命宣言。”3.强化品牌“套路”。谷歌是一家生产产品的企业，因此它会一直开发新产品，而且是以让工程师和员工有灵活、自由掌控的工作制度而出名—谷歌认为这种做法更有利于激发创意。当谷歌推出一种新产品时，它通常会在产品上标明谷歌商标，而产品的设计会让人觉得具有谷歌的产品特性。因此，用户会有这样的想法：谷歌的所有设计产品都是配套的，配套使用才能发挥产品最大的优势。这样，如果用户想使用谷歌的某一款新产品，那么他们会考虑使用和该款产品相关的谷歌配置，放弃使用其他品牌产品的念头。4.对于收购的品牌不改头换面。随着企业的发展，谷歌投入资金进行了几次品牌大收购。收购的最大的三家企业自然是博客平台Blogger、照片共享平台Picasa以及YouTube。这几个品牌至今都保持自己原有的品牌建设方法以及品牌标志，而谷歌一直都能很好地抵制诱惑，没有对这些品牌进行重建，也没有-爱华网-按照“谷歌作风”处理这些品牌，强迫它们与谷歌品牌保持一致。这种方法让收购的品牌可以很好地留住原有的客户，同时为收购的平台增加新的服务和新的功能来更好地吸引已有的客户—而不是用独裁的方式强迫用户使用新的工具。谷歌的这种做法，既能维护品牌信誉，又能留住用户群，确实值得其他品牌学习。5.品牌简洁化。自从创建以来谷歌就一直保持着自己的特色：简洁化设计。有许多细节可以体现这个特色，譬如为了不干扰用户，谷歌的主页就只有搜索框和几个简单的按钮，又譬如最近谷歌对谷歌浏览器（Chrome）标志的简化，这些都可以看出“简洁化”已经深入到谷歌文化中，成为谷歌企业价值的重要内容。谷歌之所以成功，部分原因是因为简洁化。|!---page split---|
品牌包装：CEO和CMO必须了解的三件事
Brand Packaging: 3 Things A CEO/CMO Must Understand博客主人／Terri Goldsteinhttp://www.brandingstrategyinsider.com作为一家品牌标志设计企业的负责人，拥有15年以上的经验，我经常看到一些品牌包装设计师因为客户端因素导致业务失败。品牌包装和品牌广告不一样，后者有比较简易的可塑性，而前者被称为“品牌的衣服”，是品牌营销在媒体上运用最持久的，它必须保持竞争力。平均下来，大约每3年企业就必须对自己的品牌包装进行一次审视。按照以下三个步骤，你的品牌包装将更具有可视性（Visual）、情感性（Emotional）和合理性（Rational），并由此影响消费者做出购买决策时的取与舍。1.获取合法的资源。在和企业沟通时，要确保包装问题不涉及政治问题、不存在潜在性偏袒品牌的情况，这样才能让消费者觉得品牌在行业内是可靠的。之后向企业寻问关于产品注册商标和产品侵权方面的事宜，也可以咨询相关的商标注册机构以确认。只有这样做，你即将设计的商标才能为品牌资产增值，同时保护品牌企业免除其他品牌仿制干扰。2.了解品牌现有的视觉传播情况 。花点时间了解品牌管理者是否能了解自己的品牌资产，然后才按部就班开展工作。之后，使用最新的设计调查工具，譬如彩色蜡笔研究法、品牌拟人化等工具，以便确定哪些是有价值的品牌资产，这样才能更有效率地继续开展工作，进一步确定哪些资产应该抛弃，哪些资产应该进行重新改造。让你的品牌建设顾问拟定一份关于品牌产品目录的SWOT分析报告，内容包括产品的颜色、形状、标志和产品的描述文字等。准备好了这些资料，你就可以了解到，在确定产品的独特销售主张（USP）以及建立产品实时数据库（RTB）上，自己的产品在视觉或是语言传播上出现了什么漏洞。3.让产品包装信息符合同一种层次，从而更符合头脑保留视觉信息的规律。经过一番改造，最终品牌形象就会焕然一新地出现在你的面前，现在是进行最后的审批。仔细而谨慎地审查产品SWOT分析报告，这份报告还会告诉你消费者对于该产品的包装有什么反应：排在第一位的是色彩（譬如牛奶的包装色彩是红色和白色，而电池用的是铜色和黑色）；然后是形状（譬如可以用手握住的形状或是信笺的平铺形状）；之后是品牌符号；最后是产品的描述文字。要想方设法，在重新设计的品牌包装上，以最少的文字传递最关键的信息：创造良好的视觉速记效应。消费者每周的购物时间或许只有17分钟，你不能指望他们认真阅读货架上每种商品的文字；相反，最大可能引起他们注意的是品牌产品的颜色、形状和符号，这些内容共同传递的信息，最终由消费者决定“要不要它”。最后，把新包装的产品放到竞争激烈的商店货架上进行区域测试。按照这三个步骤，创建一个令人耳目一新的品牌产品包装，这将让你和消费者建立起情感联系，他们将很乐意为产品买单。
