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中国平安：综合金融品牌的战略实践文/本刊记者闫芬 周再宇 马轶红发自北京
1994年7月31日，当时26岁的深圳平安人寿保险公司第三营业部经理黄艾艾正与几个同事晚餐小聚，突然听说“‘平安长寿’条款已经通过，可以正式签单”的消息，立刻丢下手中的半杯啤酒，直奔深圳福田区华富村的一个朋友家里，签下金额为16万元的保单。而购买“第一单”的客户就是当时深圳九星印刷公司生产主管杨建国。
2002年，“金融集团”平安完成分业，同时获批成为保险集团股份有限公司，平安也由保险公司发展成为可以开展信托、证券业务的金融集团。2008年中国平安启用全新的标识系统，以简化的“中国平安”中英文字标，清晰地标注出“保险、银行、投资”三大业务，平安向综合金融服务集团迈进。综合金融之路
中国平安集团董事长马明哲曾经说：“迎难而上是平安成就百年基业的唯一武器。守业被淘汰是必然的，这是历史永恒的规律。综合金融是全球金融业的发展趋势，是时代发展的必然产物，平安唯一的选择，是顺应客户的需要，顺应市场的变化。无论在什么行业，只有顺应市场和客户的要求，企业才能生存并获得可持续发展的源泉和动力。”在综合金融时代，中国平安的机会在哪里？中国平安集团副总经理孙建一认为，机会之一在于中国未来的市场发展趋势：中国经济持续高速增长，GDP年增长率为7%-9%；中产阶层出现和内陆进一步发展，财富更快地集中于高收入阶层和珠三角、长三角、环渤海地区三大经济中心；随着社会财富的积累，到2014年，中国家庭资产额将增加近3倍，资产构成出现大的变化，人们对各种金融产品及服务的需求快速增长；随着客户需求和购买力的增强，以及产品越来越丰富，客户的议价能力越来越强；内外资金融机构都参与竞争，竞争加剧；金融机构分业经营的界线逐渐被打破，新的产品很快被同业模仿；信息技术广泛应用，企业可以同时做到高水平的服务和低成本运营。除此以外，“2014年，中国金融产品利润总额预期达到9800亿元，最赚钱的行业第一个是储蓄，第二个是按揭，第三个是保险，第四个是信用卡，消费信贷、共同基金、证券这些行业都是金融业最赚钱的。而对于这些最赚钱的行业，平安现在的牌照都有，机会很大。并且全球优秀的金融公司，如花旗银行是一个客户拥有6.7个产品，汇丰银行是3个，而平安客户只有1.02个平安产品，重复购买的产品太少，潜力非常大。平安拥有4700万客户，35万销售人员，十多个销售管道，多元产品，在中国来讲，平安的机会千载难逢”。孙建一表示，平安的股权结构“让人满意”。平安集团各持有产、寿险股权的99%、信托股权的99.3%。“平安的客户是整个集团的客户，通过渠道整合、后援整合，可以在统一的平台下充分利用共有的客户资源。中国平安的优势是独一无二的。平安将在同一的品牌下，以保险业务为核心，逐步进入消费信贷、信用卡、年金、资产管理、按揭、证券等金融领域，向每个客户提供多元化金融产品的销售和服务。这对平安是一个很大的挑战，也是一个难得的机会。”孙建一说。虽然金融海啸波及很多大型综合性金融机构，但孙建一认为，这并不意味着综合金融本身出了什么问题。“这次金融危机的实质是，在监管缺失的情况下，非传统金融业务的‘高杠杆’累积风险的一次集中释放，风险波及传统金融领域，继而影响到实体经济。恰恰是业务和利润结构合理、地区分布均衡的大型综合金融集团抗风险能力明显较强，这次风暴中，各国遭受重创的金融机构，绝大部分是非综合金融机构，其数量和损失规模超过了大型综合金融集团。部分综合金融集团受到冲击，也是因其非传统业务出了问题。综合金融集团恰恰是所有受冲击金融机构中率先走出危机、恢复正常经营的。”
洞察消费者需求
品牌是存在于消费者头脑中的认知，是一个企业产品、服务、销售、宣传以及社会行为在消费者头脑中印象的总和。每个企业的品牌建立、发展，都是通过产品、服务等与消费者密切相关的实际沟通，通过价值输出，让消费者形成不同的印象和评判喜好。而产品是其中最重要的一环，是一个企业为客户提供价值的根本。在金融消费的大范围内，消费者对具体服务和产品的需求各有差异，但针对消费者所做的市场调研表明，其选择专业、可靠、创新的品牌倾向是趋同的。为满足客户不断变化、细致的需求，平安顺应金融消费信息、电子化发展的趋势，创新性地推出“一账通”产品，以一个账户、一套密码，轻松管理各类网银账户，满足了现代人追求高效、便捷的需求，给客户带来良好的品牌体验。平安的目标消费人群主要是25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一个客户、多个产品”最核心的客户群。出于精准营销的考虑，平安把目标人群再分为核心客户和次要客户。核心客户群：25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群构成了各种金融产品的优质市场，也是平安“一个客户、多个产品”战略所对应的最为核心的目标市场；次要客户群：23~55岁、家庭月收入3000元以上的客户有一定的金融需求，并且人口较多，是平安开展金融营销的次要客户群。平安的核心人群占城市成年人的15%，是市场上最优质的人群，个人金融消费力最强，在银行储蓄、证券投资和保险上的投入占整个金融市场的32%~39%。平安的次级客户占中国总人口的21%，其金融资产占整个金融市场的27%~1%。|!---page split---|作为一家融保险、银行、投资为一体的综合金融服务集团，相对于其他金融企业来讲，平安的客户群更加丰富，涵盖了保险客户、银行客户、投资客户。而这三类客户的金融需求和理财方式都是不一样的。基于此，平安丰富了广告表现形式，扩大了媒介传播渠道。例如，将广告分两个层面考虑，集团层面突出综合金融，业务层面重点传播产品、服务的独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费者的距离；在娱乐营销方面，从提升品牌形象和强化消费者关联度的角度出发，针对目标客户突出“专业”和“创新”；在媒介方面则明确了各个市场目标、媒介策略，加大投入并优化管理，从电视、纸媒、网络、影视各个层面建立综合金融品牌形象。在客户关系管理方面，中国平安深入了解客户需求，尽量通过加深客户对品牌和产品体验的方式，加强与消费者的沟通和互动。例如，中国平安专门针对VIP客户，成立了VIP俱乐部，定期组织消费者参与能让他们感兴趣的活动。金融行业营销模式的创新，其实质在于服务的创新。平安从客户需求出发，不断为客户提供快速、高效、安全的服务。在服务创新方面，平安相继推出了“企业网上银行 S-ebank”服务、个人寿险电子保单、银行信用卡电子账单和MIT移动展业等新的服务模式。多维度整合营销
中国平安的媒体资源配置策略，一般参考专业的媒体策略顾问公司（一般是国际4A成员）的建议，并结合业务传播的特征来制定。“投入最大的部分，还是传播面广、媒体品质强、对企业声誉指标建设度高的媒体，比如电视，特别是央视。我们的目标是不断提升‘中国平安’品牌在企业声誉各层级（知名度、美誉度、声誉度）上的表现，从而推动业务发展。”中国平安集团品牌部负责人员说。通过相关指标的逐年追踪，中国平安发现：广告投放量、投放渠道与企业声誉，特别是知名度有密切的关系。并且通过调查，中国平安发现消费者更加关注在有地位的媒体上、有名人做的广告。“比如央视播出的有名人代言的广告，会让消费者更容易记住、提及以及信赖。因此自去年开始，我们请了葛优、海清做代言，在去年底和今年上半年，在央视做了大量的投放，我们相信这会带来平安品牌知名度的再次提升。”中国平安集团品牌部相关负责人表示。品牌往往有自己独特的个性，明星也有自己的定位和核心的观众群。企业选取的代言人在风格和定位上尽量与品牌定位相一致，才能通过名人效应提高品牌形象。正确选取代言人能有效地帮助企业实现品牌推广的阶段性目标。中国平安近年来同众多明星合作，如体育明星刘翔、王楠、王励勤，商业明星王石，影视明星葛优、海青、刘谦等。2010年，中国平安选择同葛优合作，“主要是考虑到其亲民、平和、信任的形象同平安专业、可靠的服务相吻合”。在影视植入方面，中国平安充分考虑目标客户群的匹配性、影视作品的影响力，以及植入是否可以顺应影视作品内容本身的情节发展等问题。例如，平安在《婚姻保卫战》中的情节植入，就恰当地利用了故事中皮具店的着火情节，加入着火后财产险的理赔过程，形象地展示了财产险的功能和平安一直推崇的高效、专业服务。此剧由著名导演赵宝刚执导，众多知名影星加盟，奠定了其在媒体、舆论中的影响地位。同时，婚姻话题又是时下30岁左右的人最热衷的话题，与平安核心目标客户群恰当匹配，实现了品牌的高效传播。全方位渠道建设
中国平安发展20多年，在渠道建设方面着力甚多。随着其“综合金融”战略的推进，交叉销售实践日趋深化，平安在渠道建设方面表现出越来越鲜明的综合金融特点。平安产险自2007年进行渠道改革以来，形成了直销、综合开拓、电销、重点客户渠道、车行及车商合作五大渠道。其中，作为产、寿险之间桥梁的综合开拓渠道，经过专业化的改革后，形成了基础扎实及业务品质、效益稳步提高的局面。在综合金融的理念下，以专业化为特点的渠道目前在平安已经开始交叉化，即不同的专业子公司通过兄弟公司的渠道销售其产品。2010年，平安综团会、综个会先后成立，平安全系统层面的交叉销售管理得以加强，综合开拓进程正在深入推进。中国平安公布的数据显示，2010年，在团体客户方面，中国平安养老险推银行存款、银行贷款指标完成达177%和226%。在个人客户方面，中国平安以个人客户经理培养为核心，持续推动综合金融开拓业务。截至2010年12月，中国平安个险推银行零售年计划达成率为339%，个险推证券年计划达成率为184%，个险销产险年计划达成率为149%，个险销养老险短险年计划达成率为116%，个险推信用卡年计划达成率为118%。在传统销售渠道外，平安信托、证券、资产、小消等公司，通过网页、邮件、短信、彩信、电话等全方位的多媒体渠道推广产品，用尽每一寸新媒体资源。据悉，很多客户购买平安的高端理财产品正是从“浏览网页”、“关注邮件中提到的理财产品”、“被短信中提到的理财产品所吸引”等渠道预约而来的。为提高多渠道、多产品的服务能力，2007年1月1日，中国平安电话中心（GCC）成立。整合后的GCC功能更趋完善，围绕细分客户群准确把握市场需求，不断推出新的服务项目。在投入巨资打造以PA18和电话中心为核心的“天网”的同时，平安还不断对“人网”（营销队伍）和“地网”（客户服务门店）进行“升级改版”。2007年，平安客户服务中心推出升级规划，通过改变装修风格、提升装修规格和硬件配置、增加方便客户的服务设施等措施，营造温馨如家的柜面服务环境。同时，中国平安开始对优秀的营销员进行理财顾问式培训。事实上，早在2002年，中国平安就在国内率先引入营销员“礼贤业务员甄选系统（LASS）”，通过互联网甄选高素质业务员。通过全方位的渠道建设，解决渠道中可能出现的问题，中国平安疏通了由集团到目标消费者之间的沟通网络，通过门店、人员、互联网等各种终端，传递中国平安的品牌和文化理念。在大金融计划中，中国平安的愿景是成为中国前3的个人金融服务提供商、个人金融服务品牌全国第一，每个客户平均拥有平安的3~4个产品，利润流均衡来自保险、银行、投资三大业务等，让平安的客户数量和资产规模倍增。
