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李嘉子：韩国高端美发品牌的中国式推广文/本刊记者周再宇 发自北京
她已经70岁了，但是看起来却像50岁的人。内眼角的藕荷色眼影逐渐过渡到眼尾的孔雀蓝，长长地荡开如同孔雀的尾巴。一身利落得体的黑色小西装，她讲话时身体微微前倾，做出手势。事后我才知道，她的裤子是在北京动物园市场花40元买的，而小西服上的蕾丝配饰则是她自己制作的。她送给我一条原石项链作为见面礼物，是她前一天晚上制作的。刚开始她话有些少，渐渐地话多起来，海阔天空地随意聊，说起北京地铁见闻，说起秀水淘货经验，说起事业与感情，两个小时没有倦态，是一个充满活力和感染力的美丽老太太。
这就是李嘉子，李嘉子品牌创始人，从事形象设计工作并一直亲临现场工作了整整50年。“从事这个行业之前，我也想过从事画画、插花之类和艺术有关的工作，也尝试过，但之后觉得形象设计行业最适合我，可以和很多人交流沟通。在我看来，形象设计的场地就是我的舞台，可以充分展示自己的魅力，做造型是一件很快乐的事情，性格也会变得更加开朗。”她说。她为《大长今》、《人鱼小姐》、《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》等韩剧做造型；通过《红楼梦中人》和《快乐男声》选秀活动征服了众多中国粉丝；在世界各地拥有200多家以自己名字命名的形象设计中心；常年活跃在巴黎、米兰、东京等国际时尚中心；同时，她还是韩国形象设计行业连锁经营模式的创始人；她推广李嘉子品牌的方式更是独树一帜。近日，她在李嘉子北京总部接受了《新营销》记者的专访。创新改变韩国美发行业
李嘉子介绍说，第一家李嘉子形象设计中心创立于1962年，“刚进入美发行业的时候，社会对于这个行业很不认可，人们瞧不起从事这个行业的人，这一点从称谓上就能看出来，是相当于给做饭的阿姨、大婶的称呼，当时我想，这个行业是我要永久做到底的行业，这种情况使我感觉到自己有责任去改变它，改变人们对于这个行业的看法”。改变首先从称谓开始，“以前人们称呼我有斌妈妈（李嘉子的女儿名字叫做崔有斌，音译），或者用韩国茶坊中陪聊天的小姐的称谓来称呼从事美发工作的人。当时我想，店里的员工首先要相互有尊称和敬语，于是我要求店里的孩子称呼我为院长老师，称呼店里的发型师为老师。有了统一的称谓之后，又确定了统一的服装。当时到店里来消费的人都嘲笑我，他们觉得这帮人是不是有毛病啊，怎么称呼自己为老师，当时承受了很大的压力，但还是坚持做下去了”。当时韩国的一些理发店用花名或英文来命名，而李嘉子是第一家以创始人名字命名的专业美发沙龙。“既然从事这个行业，就要对这个行业负责，对从事这个行业的人负责，对顾客负责，于是我将它以自己的名字命名，是出于对工作和品牌的一种负责任的态度。”她还在韩国美发行业开创了连锁经营模式。当时韩国美发行业有两个迷信的说法，一个说法是如果开第二家店，两家店都会关门，“所以很多人不敢开第二家店。还有一个迷信是，从事美发行业的人如果结了婚还继续从事美发行业工作的话，就会危及丈夫的事业。当时我的第一家店已经很不错了，因为我有很强的事业心，所以面对这些说法，我还是开了第二家店。结果经营了一年之后，第二家店果然出现了赤字。我想，这个迷信是真的吗？于是一号店我亲自管理，在二号店，我解雇了所有的员工，因为他们的观念比较陈旧，会影响工作氛围，改由我手下培训出来的年轻人去操作和管理，我投资入股，分给这些年轻人股份。同时，我也想看看给他们培训的效果如何。结果出现了奇迹，二号店的利润比我百分之百占股的一号店利润还要高。这就打破了这个迷信。从此以后，许多美发品牌开了连锁店。别人会想，我怎么管理这么多店呢？我当时是想采用入股方式，我们是店的共有主人。这样做100家、200家都没有问题，因为我不和你们抢食物吃，你们吃饱了剩下的给我就OK了。这是采用了一种全新的方式，另一方面也打破了韩国美发行业陈旧迷信的观念。”目前李嘉子在韩国的美发店为120家，在中国为38家店面。李嘉子创办第一家店的时候，韩国还处于比较贫穷的时期，“人们认为得美发行业是对国家最没有贡献的行业，而李嘉子是第一家高端定位的美发店，这样就要求店面装修很华丽，当时税务部门觉得不能理解，认为这是露富、奢侈，因此要多收税。困难不只来自于此，当时我想达到专业上的提升，但是韩国国内没有时尚杂志等可以吸取养分，我想去法国、美国等发达国家深造，但在那个年代作为发型师，是很少给签证的，因为国家担心我们拿着钱到国外花，为其他国家做贡献，所以检查特别严格”。这种情况随着韩国经济和文化的发展，逐渐得到了缓解。1996年，李嘉子在巴黎罗森伯格宫举办时尚秀，不止一次担任世界小姐大赛评委；1997年被韩国MBC文化中心聘为教授；2000年被任命为法国HCF（高级美发师协会）韩国主席；2004年韩国文化观光部授予李嘉子韩流文化“特别功劳奖”；2010年11月，韩国总统李明博接见了李嘉子的儿媳，也就是李嘉子形象设计中心第二代掌门人李昭泳。到中国开加盟店
2002年，李嘉子位于北京饭店的中国总店成立。在此之前，李嘉子进行了简单的市场调研。“当时中国时尚类杂志也很少，本土时尚杂志记者想通过我得到更多的韩国时尚潮流资讯，所以我和他们建立了很好的关系。当时中国女性基本上都是长发，发型不是很多样，可创造和发挥的空间比较小。因此，我们把重点放在事后，以烫发为例，告诉顾客为什么要烫发、事后怎样打理等，培训服务多一些。我非常喜欢中国和中国文化，很喜欢了解中国文化和中国老百姓有着怎样的消费观念。况且做美发店不需要多大的投资，是普通人离不开的服务行业，在中国肯定会发展不错的，当时就没有做专业的市场调查。”李嘉子说。|!---page split---|因为韩国国土面积比较小，“坐动车三四个小时就可以横穿南北了”，因此，面对中国如此庞大的市场时，李嘉子吃了一惊。“记得当时去长春做市场调研，听说乘火车到长春要12个小时，真是非常惊讶。现在中国各地都有李嘉子品牌的加盟店，稍微有些分散，在总部做管理有些难度，鞭长莫及。”正因为管理上有难度，因此，李嘉子对于加盟商的资格审查非常严格。“如果任何人都能进来的话，那么现在在中国有300家加盟店也不足为奇。我们对加盟商的要求非常严格，选择加盟商的过程是非常严谨的，他们首先要非常认同我们的文化。想加盟的人打来电话咨询时，我们不会谈很多事情，首先让他写一个加盟资质评审表，内容很全面，包括他的价值观，包括他遇到挫折时怎么做，以及对于加盟商所在地区的人口、生活水平、人均收入等都有一个考核指标。如果认为比较符合我们设定的条件，会在24小时内告知他是否有加盟资格，然后面试，面试通过后，他就可以在他所在的区域寻找店面，这时总部的调研人员要到当地进行市场调查，在确定适合李嘉子品牌和门店进入之后，才会与之签订加盟合同。签订合同之后还要面试，告诉他开店之后可能面对哪些问题以及这些问题怎么解决等。但是对于那些山高皇帝远的加盟商，还是存在不好管理等问题。”从店面的角度来说，李嘉子信奉成熟经验的指引。她认为，对于形象设计行业来说，技术是本，但是“销售技术的时代已经过去了，现在更多的是销售一种体验。技术都大同小异，没有太大区别，关键是要有教养，有文化底蕴，要给顾客一种专业感。店面就是发型师的舞台，它的背景要经常换，给顾客一种新鲜感，这些都非常重要”。高端品牌的特别推广
与在韩国相比，李嘉子在中国的推广活动更为频繁。比如，2008年应邀参与北京奥运会奥组委中国代表团服饰及形象研讨会，为北京奥运会拉拉队设计形象；2007年、2010年参与湖南卫视王牌节目《快乐男声》，为《快乐男声》全国三强首席造型艺术总监；2007年与北京电视台合作，参与《红楼梦中人》大型选秀活动，为指定造型设计师并被评为“红楼十大红人”。但是李嘉子认为，在中国做推广并不是一件容易的事情。“得到电视台采访和与收视率比较高的节目合作有很大的难度。就《红楼梦中人》来说，有我在中国娱乐界10年间打下的名气，但这是面向全国的选秀节目，不是单独有名气和人脉就能做到的。当时《红楼梦》的导演对于造型非常看重，最重要的就是造型和妆面，面向社会招标，包括内地、台湾、香港等，有知名度的造型机构都想搭上《红楼梦》这艘大船，因为时隔20年重拍肯定会有很大的轰动。”因此，李嘉子在60多岁高龄时亲自披挂上阵，为选秀人物做造型，通过网络推举和电视台专家评选等，最终确定由李嘉子为《红楼梦中人》大型活动做造型。“后来我们顺势做了《红楼梦中人》全国总决赛的造型，其中用到的头饰等，都是我去义乌买的材料做出来的。高峰时期，我们从凌晨4点开始做，一天就做了110多个黛玉和110多个宝钗的发型和妆容。”说到这里李嘉子笑得很开心，“在这之后，很多人认为《红楼梦》也是我们做的，哈哈，就让他们这样以为吧，其实是叶锦添做的。”谈及如何选择活动进行合作，是否有一定的标准，李嘉子解释说：“首先，要从人员的角度来看，当有活动的时候，我们人手不够的话不会去做的。其次，在选择活动的时候，要看这个活动是哪家电视台、哪个媒体举办的，它们的收视率怎样等。2010年有个青岛啤酒拉拉队活动，在中央电视台五套播出，但它和湖南卫视的《快乐男声》活动在时间和类型上有重叠，最终我们选择了和湖南卫视合作，因为我们要考虑活动的特点，青岛啤酒拉拉队活动战线拉得太长，如果整个跟下来会筋疲力尽的。所以，做出这样的选择是必然的。”李嘉子认为，通过《红楼梦中人》活动可以将李嘉子品牌打入知识层面，而借《快乐男声》活动则可以打入大众和草根层面。“2008年，我们和浙江卫视合作推出首届大学生音乐节，打入了大学生市场，我们选择活动打入的层面是不同的，要看收视效果。”李嘉子品牌定位于高端，为何要针对不同的层面甚至草根大众扩散影响力呢？对此，李嘉子说：“店面少的话，做推广就有局限，我们做草根的宣传是要达到这样一个效果，让更多的人知道李嘉子品牌，只有更多的人知道李嘉子品牌，知道李嘉子是个奢侈品牌、高端品牌，高端顾客才会得到心理的满足。这是一种营销策略，其实有钱人的虚荣心是很强的。如果大家都不知道某个品牌，目标顾客的心理不会得到满足。”
但是李嘉子并没有放弃对于其他消费群体的争取，2011年李嘉子将推出一个新的时尚品牌My Hair Shop。“我们在价格上打折扣，但是价值和服务不打折扣，我想让更多的人体验到李嘉子的服务。这个新品牌的宗旨是推出像消费者的家一样的消费服务。”除了推出新的品牌，李嘉子在2011年主要的工作是进行内部强化。“之前我们开设了一些加盟店，要通过内部强化给他们提供更好的教育培训和支持工作。今后加盟店的开店速度会放慢一些，以确保服务质量，最重要的是，要健康地维护李嘉子品牌。”“有时我睡觉都会笑醒，我觉得自己可以做这个事业到最终晕厥过去。当我看到一个人的时候，脑海中会禁不住为她设计造型。现在的压力来自于健康方面，以前我从没关注过这些，我是个工作狂，从没想过自己的身体是否受得了，现在希望能够保持健康。还有一个心愿是在中国各地留下更多的李嘉子门店。”李嘉子感叹说，“我觉得自己就是一个上了弦停不下来的木偶，让人感觉华丽的我打不了高尔夫球，在同学聚会时也不懂如何和他们嬉戏玩耍，我的人生中没有一刻的休息，一直在做自己最喜欢的事情，我觉得自己是个孤独的人，用自己对于工作的狂热去掩盖内心的孤独。”
