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联合利华“涨价门”的启示
文/本刊特邀研究员 余不讳
合利华被物价部门处以200万元罚款后，发表了一份耐人寻味的声明：“联合利华作为一家对中国有长远承诺的跨国公司，我们充分了解中国国情，尊重国家发改委及上海市物价局的决定。作为负责任的跨国公司，联合利华一贯遵守中国的法律法规及联合利华全球商业准则。我公司本着消费者利益至上的原则，为消费者提供安全优质的产品。”从表面上看，联合利华接受了政府部门的处罚决定，放弃了申诉的权利，但从“充分了解中国国情”、“ 一贯遵守中国的法律法规”等字里行间，分明暗示它内心的委屈与不服。
联合利华冤不冤
我们先来看看国家发改委网站上对处罚决定做出的解释：一、违法行为1. 今年3月，联合利华向各大超市发出调价函，通知本品牌部分日化产品4月1日起涨价。2.该公司有关负责人自2011年3月21日开始，多次接受《新闻晚报》、《上海商报》等新闻媒体采访，发表“日化行业进入涨价周期”、“不排除第二次涨价的可能性”等言论。二、后果导致日化产品涨价的信息广泛传播，增强了消费者涨价预期，引发部分城市发生日化产品抢购，个别超市联合利华的产品日销售额超过正常时期的几倍甚至十几倍。三、定性属于“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”的价格违法行为，情节较重，社会影响较大。四、主要处罚依据《中华人民共和国价格法》第十四条：经营者不得有下列不正当价格行为：（三）捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的。……对国家发改委的上述说法，联合利华自然不敢公然抗辩，但我忍不住要理论理论：其一，联合利华给各大超市发出调价函，是企业定价自主权的体现。《价格法》第三条规定：“大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。”根据国家的定价目录，日化产品不属于实行政府定价和政府指导价的13类商品（服务）之一。企业向自己的经销商发出调价函，不应被视为“散布涨价信息”的不正当行为，否则，企业如何实现统一的商品定价与价格变动？其二，企业的新闻发言人接受媒体采访，是消费者获得知情权的重要保证。作为一家市场覆盖面广的大企业，在决定产品调价之后，向消费者提前告知并进行解释，是其应尽的义务。虽然这可能引起部分消费者不安，但如果不这样做，让消费者猝不及防，更容易引起消费者的不满。让我们看一看发改委公布的联合利华“散布涨价言论”的证据：|!---page split---|1.联合利华公司新闻发言人接受采访时表示：“日化行业在中国是个充分竞争的行业，品牌非常多，消费者对价格也相对敏感，竞争对手们都相互观望着呢，只能慢慢调整一点，再看看竞争对手是否跟进。”2.“快速消费品行业是下游行业，从目前上下游连锁反应来看，整个行业进入了涨价周期。”3.“涨价经历一个观望的过程，大家都在等待谁第一个调价”，“如果我们的竞争对手没有跟进，那么我们肯定会很惨，所以我们只是陆续对产品价格进行调整”，“如果近期原材料价格再度上涨并企稳，不排除第二次涨价的可能性”。4.“对4月份涨价的预期，目前还说不准。现在原材料价格上涨，未来产品涨价势在必行。”5.“下个月多家日化用品公司产品价格将上调10%左右，主要是因为上游原材料石化产品、植物油、无机化工产品等近期平均上涨了40%左右，直接带动日化用品成本增加约20%”。6.“事实上日化用品中有些品类毛利并不高，像洗衣粉毛利在10%左右，一些小企业早就撑不住了，只是大公司产品不涨价，小公司也不敢涨价”。稍微完整地而非断章取义地看一看这些“散布涨价言论”的上下文就不难发现，发言人的谈论是客观而理性的，并没有一味地煽动、渲染。难道涨价只能偷偷进行，而不能对市场进行分析、预测和解释吗？若如此，产业分析师、评论员们都该失业了！从另一方面讲，“散布涨价信息”主要是媒体的行为。发言人接受媒体采访，只能对自己言论内容的合法性负责，而他的言论是否会发表、怎么发表，他是无力控制的；相对而言，媒体是主要的行为人和第一责任人。发改委如果要处罚“散布涨价信息”的责任人，首先要罚的是媒体。我认为，即使是这些言论客观上造成了消费者的恐慌和价格上涨，也不应禁止言论的自由发表与信息的自由传播。言论自由与信息透明是公众更优先的权利，正如我们不能因为担心引起公众恐慌而隐瞒SARS疫情或者核辐射危机，或者禁止对危险情况讨论。其三，发改委“扰乱市场价格秩序”的理解过于片面。在市场经济环境中，价格有上下起伏，消费者抢购或持币观望，都是正常现象。正常的“市场价格秩序”并不是一潭死水。一种简单的打折促销，都可能引起消费者排队疯抢，难道因此禁止价格折让行为吗？消费者抢购，在很多时候是一种理性的自利行为，或者是防范风险的正常反应；在少数情况下，消费者会因欠缺知识、判断失误，或者因为对市场环境与政府监管缺乏信心而出现非理性的过度反应。对后一种情况，社会有必要提供更多样的信息，政府有必要提供更及时的解释说明和法制手段的化解措施，但从根本上说，还需要消费者从事件中积累经验、吸取教训，进而变得理智与成熟。其四，发改委对作为处罚依据的法律条文理解有误。《价格法》规定：经营者不得有“捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的”不正当价格行为。“散布涨价信息”与“哄抬价格”、“推动商品价格过高上涨”，三者都是构为不正当价格行为的必要条件，而且是一个由因果关系构成的连贯整体。联合利华发言人的言论，即使属于“散布涨价信息”，但“哄抬价格”且“推动商品价值过高上涨”了吗？显然不是！涨价是联合利华事先已经决定了的，而并非“散布”带来的后果。而且，消费者抢购之时，联合利华商品的价格并未上涨，更没有“过高上涨”！从法理上说，上海市物价局的处罚决定、国家发改委给出的处罚理由，对事实和后果定性不准确，法律依据不充分。联合利华被罚款200万元，确实有点冤！欧盟的天价处罚能否类比
罚款决定公布后，大多数网民发表评论，认为200万元人民币处罚太轻，理由是欧盟几天前曾以操纵价格为由，对联合利华开出了1.04亿欧元的罚单。200万元人民币与1.04亿欧元相差悬殊，只是联合利华利润的九牛一毛，不足以震慑它和其他涨价的企业。不少媒体评论和博客文章均持同样的观点。我们有必要再看看欧盟处罚的细节和理由：2008年，德国生产洗涤用品的汉高集团在内部审计时，发现公司曾与宝洁、联合利华一起进行价格操纵，随即向欧盟举报（请留意这一细节）。欧盟同年6月突击搜查这3家企业，逐步揭开这起垄断案的面纱。调查发现，2002年年初，这3家日化巨头商议如何简化产品包装，约定即使商品包装简化也不降价。此后他们共同展开研发，提高洗涤产品的环保性能，但却以此为名协调操控价格。这一非法卡特尔组织存在了约3年时间，涉及比利时、法国、德国和希腊等8个欧盟成员国市场。|!---page split---|经过两年多的调查后，欧盟与宝洁、联合利华达成和解协议：两家企业承认操纵价格，欧盟则把罚金总额削减10％，对宝洁和联合利华分别处以2.112亿欧元、1.04亿欧元罚款，汉高作为“举报者”依据规定免受处罚。作为社会市场经济（相对于美式自由市场经济）的策源地，欧盟为维护消费者利益，在打击企业的垄断行为方面出手凌厉，近几年来动辄开出上亿欧元的罚单。尽管其手段之严苛受到争议，但欧盟做出此类决定的理由仍是保护市场竞争、打击垄断，仍在市场经济的范围内。而我国物价部门对联合利华的处罚，并不是以垄断为由（目前也没有证据显示联合利华在中国市场上与同行间有串通行为）。涨价与垄断是两回事，虽然都对消费者的利益有所损害，但两者的影响与后果相差巨大，性质更不一样。垄断妨碍了市场自由竞争，目前已被公认为是违法行为；而企业的自主涨价（与降价一样）是市场自由的体现，是竞争的重要手段。不能因为别人罚得很多，我少罚一点就有了底气；也不能因为某家企业钱多，就可以轻易罚他个几百万、几千万。不能罚的钱，一分钱也不能罚。企业不是唐僧肉，从众心理与吃大户心理都要不得。企业的生存环境变了
仅就市场的自由度与政策、舆论环境来说，中国市场正经历着巨大的转变，中国企业（包括跨国公司的中国子公司）面临着严峻的挑战。一方面，政府对企业的态度有变。自改革开放以来，直至两三年前，我国政府对企业（特别是外资企业、大型企业）一直是呵护有加的，甚至是纵容的，在涉及企业与消费者的利益冲突时更多地站在企业一边。因为企业创造了GDP和财政收入，这两者政府都需要。GDP是彰显统治合法性、优越性的便利工具，税收是维持行政体系灵活运转的必要条件。而现在，中国GDP跃居世界第二，再加上社会对GDP数字的日益疲倦，GDP增幅与排名的价值已大大降低；税收方面，每年的财政收入已经够多了，政府考虑的是如何把这么多的钱花掉，以及如何应对民意要求支出透明的压力。企业作为政府“掌上明珠”的日子已经过去了！现阶段，政府工作的重心从经济增长转向了维稳与和谐社会建设。在社会矛盾的困扰与网络民意的压力下，政府急于扮演民众保护者的角色，政策取向上势必对企业越来越严苛，倾向于挤压企业利益来满意民众要求。由于缺乏精细的法治传统，以及计划经济的管制惯性，政府部门与地方采取的手段，有可能是背离自由市场原则和法治精神的，计划因素更多，市场因素更少；随机性更多，稳定性更少。近两三年来，政府对房地产、蔬菜、粮食、食品、原材料、日化产品等诸多商品动辄采取价格干预措施，即明显地体现出了这一点。这表明，宏观政策环境的不确定性加强，企业面临的营销障碍增多。另一方面，消费大众对商家的敌对情绪有增无减。造成这一现象的原因有二：一是商家自身的不检点。层出不穷、此起彼伏的产品质量问题、价格欺诈问题、虚假宣传问题，从小作坊蔓延到声名赫赫的大公司，再发展到跨国品牌，一个个曾经的商业偶像倒下，让大众很难对作为整体的企业有信任感。二是消费大众自身的短视与自私。经济的快速发展和物价的不断上涨，让中下层民众生活压力增大；加上综合体制改革的滞后，很多人有一种强烈的被剥夺感。愤懑的情绪主要有三个发泄对象：外国（包括邻国与西方国家）、官方与商家。外国隔得很远，对官方无能为力，只有对商家的不满能找到一个发力的载体：政府。大众依赖从网络中获得的集体话语权，逼迫政府对商家进行管制和打压，而政府也乐于扮演这一角色。大众和政府对此有着难得的共同点：都缺乏对自由市场的认知和信仰，都迷信行政权力的功效。于是，在网络舆论的推波助澜下，限价、限购、限贷、增加企业设立门槛、设立经营许可、强行与国企合并等干预微观市场的措施不断出台，只是出发点是向着消费大众的，都能得到网民的欢呼。涨价损害了我的利益，我就要骂娘；政府不让涨，我就欢迎—逻辑就这么简单。要让公众从实践中悟出真正的道理，发现自己的真实利益，似乎很难。在今后几年，中国市场上的企业都将处在这样的政策与舆论环境中，不得不与不耐烦的消费者打交道。走出“加害者”与“受害者”的循环
企业怎么办？适应环境，隐忍求生！与政府是难以争辩的（正如这次联合利华所做的一样），与消费者也难以讲道理。消费者大多是感性的，靠印象与感觉思维，你不能指望他们像法学家一样一五一十地与你辩明是非曲直，甚至不能指望他们听你把事情的前因后果讲清楚—靠着钻研消费者的这些思维方式，企业挣了不少不该挣的钱；当消费者以同样的思维来反击企业的时候，企业不得不花费一些冤枉钱。两者大体上扯平了。从本质上说，企业都是功利的、务实的动物，迎合大众、顺应潮流是不二之选。此次联合利华陷入“涨价门”，虽然它在法律与伦理上并没有明显过错，但从商业的现实主义逻辑来讲，它可以做得更好。比如，在中国“两会”刚开过不久、举国上下对CPI指数非常敏感的时候，应该尽量扛住涨价的压力（哪怕自己短时期少赚钱或不赚钱）；即使要涨，也可以分阶段地、一点一滴慢慢往上涨，不至于成为出头鸟；最重要的是，即使涨了10%或者更多，也不要说嘛！你看人家宝洁这回做得多好，记者们满世界找他们的人发个言，就是找不到一个人，听不到一句话的说法。到中国这么多年，宝洁学会了中国人的政治。说到这里，似乎大大小小的企业都是社会的“弱势群体”，是各种显规则、潜规则的“受害者”。也不尽然。在很多时候，企业是很强势的，它是唯一的一种以自己的利益为目标、又有灵活的资源调配权力的组织，干起事情来比政府和非政府组织更方便，动力更足。在忽悠消费者、压榨消费者利益上，大多数企业是不遗余力的。这些时候，它表现为“加害者”的角色。前不久，联合利华就与宝洁一起密谋垄断欧洲市场，干了几年的坏事。从“加害者”转变为“受害者”，角色说变就变，上下两重天！不少中国人会说，这是报应，即使中国发改委这次处罚错了，联合利华也不冤，它刚刚做过坏事！我不赞同这样的看法。现代社会，要讲究责罚对应，一事归一事，一码归一码；只要没有犯天大的过错，都不要把一个人、一个企业看死。怎么让企业走出这种“加害者”与“受害者”的循环，过上安稳的、受人尊敬的日子？只有一条路：不做坏事，不做不能公之于众的事，在消费者心中建立起稳固的信任。这要求企业不仅严格遵守法律，还要谨守商业伦理的分际—克制牟取超额利润的冲动，不过度使用营销手法，诚心诚意对待消费者。或许，还需要相关的企业、行业建立共同体意识，整体提高商业道德水准。否则，总会时不时有企业要为公众的愤怒情绪“背黑锅”。我们不妨仔细思索一下汉高向当局自首，揭发同行，这样的事情，可能发生在中国的企业中吗？汉高的行为，需要有怎样的企业内部道德水平，以及社会共同的伦理标准？
