专栏:故事营销



专栏:故事营销

文/郭特利

听闻今年清明期间,陕西黄陵县与河南新郑市两地,同时声称自己为祭祀黄帝的正统,而引发两地的“黄帝正统”大战,听说还引起了某些重量级政治人物不知该前往何处祭祀黄帝的困扰。其实,不久之前,安徽亳州和河南安阳也为争夺曹操真正的陵寝所在地,而闹得不可开交;同样,河北石家庄正定县和临城县也因为强调自己才是赵子龙真正的故乡,而争论不休。两造之间的激烈争论,让一般民众实在难以分辨其中的曲直,在无法取得历史当事人的确认之下,只能有待未来更多考古专家的证据,来提供进一步的分析了。

争夺历史人物的陵寝所在地与出生地,相信除了历史定位之外,更重要的是其背后庞大的潜在观光收入。以赵云(字子龙)的出生地为例,相信在当时战乱的年代,当不至于有赵子龙童年的故居遗留,而河北石家庄正定县和临城县的赵子龙故乡之争,相信并非是为了给仍然存在的古迹正名,而是为自己加入故事营销的元素,希望为当地建立一个三国时代常胜将军赵子龙故乡的形象,塑造一个众人喜爱的故事,吸引更多的游客到当地旅游,来评说当年赵子龙的英雄事迹。

 专栏:故事营销
这是一个典型的故事营销例子,不论是陕西黄陵县与河南新郑市、安徽亳州和河南安阳、河北石家庄正定县和临城县,各地留存的历史遗迹相信很少,但只要能得到历史人物的“正名”,只要在当地略加建设与包装,就能吸引众多的观光客,创造巨大的观光商机。其所凭借者,不在历史遗迹的多寡,也不在现今的硬件建设—前者各地都有限,后者则都难不倒各地。真正吸引众多观光客的在于,“正名”之后,自然能够轻易地连结历史故事,就能轻易地将观光客带入历史故事与情境之中,而能以历史故事感动游客,打动人心,达到故事营销的最高境界。

故事营销是营销运用上的最高境界之一,一旦能够善用故事营销,则我们所促销的内容,将可由实际的“物品”,提升为更高境界的“情感”,而物品有价,情感无价。一旦诉诸情感,除了有其不可取代性之外,其所产生的价值,更能以数倍计,甚至百倍计。这也是为什么NIKE(耐克)不以卖鞋者自居,而会投资数亿美元请迈克尔·乔丹宣扬其Just do it(尽管去做)的运动精神,其目的也在提升自己的营销策略,由营销运动鞋提升为营销运动精神与情感。而Adidas(阿迪达斯)的Impossible is nothing(没有不可能),同样将其营销运动用品的策略,升华为营销“没有不可能”的运动精神与生命情怀。NIKE和Adidas都采用同样的“故事营销”策略,将运动鞋、运动用品的营销提升到更高的境界。

而国内的谭木匠木梳店门联上的“千年木梳,万丝情缘”,以及诉求“有女人的地方就有梳子,没有女人的地方也要有梳子,那是男人买来送给女人的”的营销策略,也是成功地将原本属于梳子的营销策略,提升为男女之间彼此关怀、爱慕之情的营销策略—木梳有价,关怀与爱慕无价。看谭木匠在短短的18年内,在全国开设了1089家分店的规模来看,关怀与爱慕的情感营销策略,应该已经成功地掳获了国人的心。

《新营销》杂志荣誉顾问、营销之父菲利普·科特勒教授2010年出版的《营销革命3.0》一书,将新时代的营销策略称为营销3.0,有别于以产品为核心的营销1.0,和以消费者为核心的营销2.0。营销3.0主要的营销概念在于跳脱产品功能与消费者表象需求的限制,而尝试带给消费者更大、更广,甚至更深层的价值。“故事营销”在某些层面来说,与菲利普·科特勒教授的《营销革命3.0》有类似之处,都在尝试跳脱原本产品的表象功能,希望带给消费者更高境界的心理满足,甚至是情感层面的关怀。

工业革命以后,由于制造业的进步主导了产业的趋势,所以我们主要的营销策略在于如何营销“产品功能”。信息发达(尤其是互联网诞生)以后,缩短了人与人之间的沟通距离,降低了人与人之间沟通的成本,我们试着营销“消费者需求”。而在现今产品差异化越来越小、消费者需求越来越多元的情况下,如果能够掌握“故事营销”,成功地提升营销策略来接触、抚慰消费者的情感,与其产生共鸣,将有可能提升营销策略到更高、更难以被取代的地位。

建筑物容易再造,但历史故事不容易被取代;产品功能容易被赶上,但情感与关怀很难被复制。产品有价,情感无价。创造产品差异,需要研发成本,而打动消费者的情感,需要动人的故事。动人的故事有时比庞大的研发成本更能打动人心,达到营销的目的!

(本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理[email protected],微博http://t.sina.com.cn/tellykuo)

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/72544.html

更多阅读

专栏:新媒体营销“三面人”

专栏:新媒体营销“三面人”文/冯晞哈佛最近谈论新媒体营销时抛出了一个新的观点:公司营销部门除了履行传统营销的功能之外,还需要扮演新的角色:指挥家、内容发布人和“内容供应链”管理者,以及市场情报牵头人。新媒体的热潮催生了从

专栏:爱的“情感营销”

专栏:爱的“情感营销”王雍前不久,在2011年“金九银十”促销季节,电子商务企业在价格战中打得水深火热,包邮、清仓、抄底等促销字眼处处可见。我们却在10月10日这样一个有着美好寓意的日子里,打起温情牌,把爱情的“十全十美

挚爱成就梦想 专栏 梦想成就营销

专栏 梦想成就营销 郭特利英格丽·褒曼(Ingrid Bergman)说:“人因有梦想而伟大。”梦想一直是我们进步的原动力,我们大多数人都受到梦想或多或少的影响。举凡孩童时梦想成为科学家,虽然日后当不成科学家,但至少进入科技业;梦想

专栏:美式营销好榜样

专栏:美式营销好榜样张斌Social media青春鼎盛,伦敦骚乱中的新一代年轻人用Twitter、BBM呼朋引类,在Youtube上胆大妄为地展示劫掠斩获。在一个高度民主与文明的社会中,卡梅隆政府居然提出危难时刻将关闭社交网站,足见社交媒体深刻地

专栏:零售商自有品牌与全国性品牌的市场感知

专栏:零售商自有品牌与全国性品牌的市场感知文/Allyson Leavy  Gill Aitchison尽管全球绝大多数消费者依然认为零售商自有品牌和全国性品牌旗鼓相当,甚至略胜一筹,但年度趋势分析表明,消费者对零售商自有品牌的好感或许开始稍有减退

声明:《专栏:故事营销》为网友千面书生分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除