营销心理学实战技巧 实战营销学院,路在何方?



端午节前,叶敦明去了江苏宜兴,拜访了一家销售额近200亿的电气自动化企业。他们每年的培训费用,都在几百万元,国内的名师都请了个遍。很多老员工,同一个课程,都学了好几轮了。培训费用上去了,员工的工作能力肯定也有所提高,但投入效益究竟如何呢?该企业大学的余校长说:这个很难评估,也是企业培训管理者的一块心病。

问题来了。当企业走过培训的虚荣心之后,很快就步入了培训价值评估的泥潭。培训,从对外的一块炫耀招牌,变成了内部的费用负担了。员工拿它当福利,笑纳的同时,却很难衡量是否做出了对等的奉献。培训,在成就培训公司的同时,企业客户的收益却很难计算的让人心服口服。叶敦明有点担心:而今虚火正旺的培训市场,会不会像当年6000点时的股市,崩盘的危机触手可及呢?

培训业务中,营销课程占了不小的比例。没有一个企业敢说自己营销没问题。生产管理、行政管理、财务,也很重要,但即使出了问题也是家丑。而若营销出了问题,就会满城风雨、草木皆兵的,一个问题的连带效应极大。这也许是企业舍得花钱鼓捣营销培训的内在原因吧。

目前来看,营销类培训课程,可以大致划分为这么几种。第一类,销售管理类课程。这些课程围绕着区域销售、销售管理、促销技巧、招商等基础销售管理课题。中国营销传播网、《销售与市场》杂志在前几年,都有过不少类似的营销培训课程,它们大多易学、易用。作为入门级课程,特别是对于营销新人而言,可谓立竿见影。方法、技巧,是核心,而营销基础理论只是一个铺垫。培训教师,有一些出身销售一线,实战经验加上理论修炼,课程的生动性、实效性、凝练性,都很不错。叶敦明认为:销售管理类培训课程,其根本价值是让会走的人学会跑。

第二类,是更为具体的岗位能力培训。聚成就有大量的营销岗位培训课程。从泛泛而谈的销售,细化到岗位,也是培训绩效给逼的。什么人学什么课程,学完之后还能明确考核,客户企业的培训主管,就不会担心老板“拷问”培训费用是怎么花的了。岗位能力培训,牵涉到能力模型、培训体系、考核标准等系列工作,用岗位对应课程,以岗位级别、阶段作为课程制定和考核的依据,培训管理更为细化了。岗位类培训课程,是让不会走的学会走。

第三类,则是营销管理方面的培训课程。此类课程日益得到重视。兵熊熊一个,将熊熊一窝。销售人员、销售主管培训过一轮之后,就不愁没有会干活的人了。企业高管的关注点,落到了营销主管的身上。他们可是企业战略规划、年度营销计划的主要担当者,必须让他们学会一点运筹帷幄的本事。自己不会内部培养,干脆就交给培训公司。短期的,有各类营销总裁班,长期的,则是量身定制的系列课程和实战辅导。叶敦明认为:营销类培训课程,是让会跑的人学会开车。

营销类培训课程,基本上还是就事论事、打完收工的项目性服务。培训公司内部,也是拼凑一些讲师和课程,进行整体推广,然后坐享其成。企业在购买一批培训服务后,很难继续采购,因为课程大同小异,不能跟上企业发展的速度和节奏。

当前的营销培训,大多练得的是硬功夫,企业希望花钱买到真东西,快学快用的快餐,是大家追求的方向。学会了三招两式之后,就能立即投入到实战中。可当对手企业的员工,也熟悉如此的招式,市场竞争反倒陷入到刻板的同质化竞争。这种短平快的学习越多,竞争的消耗性就越大,企业不得利,社会受损失,难道这就是培训业创造的价值吗?

硬功,讲究的是外练一口气。而内功则是从企业整体营销素养和实战能力上着手。把行业、企业、岗位、绩效考核融合到一起,单凭现有的营销专业培训公司或者大而全培训公司,是不可能解决的问题。同时,演讲型、娱乐明星型讲师,也会逐步让位于咨询式培训师。

像江苏宜兴这家大企业,就正在构思按岗位分布的培训体系。这还只是第一步,因为企业营销队伍的整体能力的有序提升还没有触及到。优质客户有需求,就会有高人在琢磨如何去满足。叶敦明了解到,联纵智达的何总,工业品营销研究院的丁老师,都不约而同地提出了实战营销学院的大设想。何总心中的营销大学,是基于特定行业的深度研究和对口企业的咨询服务,讲求的是专家化。丁老师心中的营销学院,则是想锁定工业品代表行业中的标杆企业,分包企业大学的营销类培训课程,讲求的是专门化。

实战营销学院,究竟是啥模样?目前还处在见仁见智的初级阶段。叶敦明对培训行业略有所知,窃以为实战营销学院具备这么七个特色:行业研究是方向,岗位培训是基础,专项研究是突破,实战教学是风格,持续辅导是特色,人才猎头是增值,教学相长赢未来。

与实战营销学院相比,知名大学的继续教育,主要还处在管理知识、手段的普及阶段。平台类培训公司,像超市,无所不包,名气远高于内质。而一些知名营销专家的小型培训公司,也还处在点状发展的瓶颈期。一大帮人围着几个老师转,多是推销和内勤人员,专题研究和课程研发能力缺乏,而老师们则忙于赚现钱,自身的发展和团队的塑造,无暇顾及。

实战营销学院,在当下“小而全、大而全”办学国情下,应该借助现有的社会资源,方能走出自己的专业化道路。

第一,成为知名大学的培训中心的分包商。

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像北大光华学院的EDP(高层管理培训),也开始从-爱华网-通用课程走向定制化课程了。不过,大学老师的实战能力和管理经验几乎是空白,要与实战营销学院合作,就能形成“知识面广、知识点新、实战性强”的新特色,成就大成之学。

第二,成为企业大学的营销专业分院。

企业大学,目前还只一个组织性事务部门。做一些内部培训需求调研、编制企业培训规划、寻找合适讲师、组织实施培训、培训后效果评估等,占据了企业大学管理者的绝大部分精力。如果能够把营销培训板块,交给实战营销学院,双方长期合作、定向研究,把岗位培训、企业战略、行业特色紧密结合到一起,营销培训就能成为企业的直接生产力。

第三,成为特定行业的实战营销学院。

北京精英智汇专注于工程机械行业培训业务,在国内别无他人。工业品企业是企业的第一次细分,而工程机械则是第二次细分。工业品企业数量和规模,占据国内企业的60%,必须再往下细分,培训才能落实到行业趋势、战略突破、方法创新等务实层面。而像工业品营销研究院,虽然名义上专注于工业品企业的营销咨询和培训,但应因为涉及行业过多、企业特性过于离散,10多年过去了,此种以面盖点的做法并没有带来专业和业务上的可观发展。

  

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