爱华网三种酒文化的纠结
目前，市场有一种酒文化纠结在一起，餐饮文化>品酒文化>保健文化，餐饮文化是中国传统的酒文化，是主流的酒品的情感消费文化，主要是白酒的范畴，保健文化也可以说是药酒文化，相当是属于健康治养生的范畴，是为特定群体所消费，现在的保健酒文化是以传统白酒为载体，经过药材加工配制而成，为酒注入了保健品的内涵，增强了产品力。它有消费基础的认同感，但是市场份额与保健酒市场占有率一样微不足道。另外是品酒文化，这是国外酒文化，主要为国外消费者推崇，它倡导在为主流消费方式之一，以自然，格调，消费方式呈现，在普遍消费者意训保总被大家认为是非常高雅却复杂的爱好。
主流宣传的现代品酒文化认为，品酒是一种生活时尚运动，这与消费者的情感消费需求是一致的，因为得已全世界传播和倡导。是“品”还是“饮”？在于理解者，更在于品酒者，重要的是充分享受饮中的快乐！
保健酒功效诉求中的隐晦和笼统，含糊不清给保健酒消费能不能“喝”带来了一串串问号。
目前国内保健酒的文化短板
保健酒的酒文化是什么？是保健？还是健康，是养生，还是精神饮品？甚至是药？从哪里找文化呢？属于保健酒自己的酒文化是什么？可见，至今保健酒的产品定位上没有形成自己的文化标签，一直附属于白酒，保健食品的概念之中，也说自己是酒，也说自己是药，反正消费者买回去都可以喝。
从目前看，大多数保健酒企业从配方中找：配方好，酒就好？如在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上，配以御苁蓉、淫羊藿等三十多种名贵动植物药材，应用现代生物医学技术，潜心研究，经过十余次组方，开发出“中国劲酒”椰岛鹿龟酒的配方：椰岛鹿龟酒配方源自秦唐以来的宫廷秘方“龟鹿二仙膏”，鹿龟滋补的配方相传始于秦始皇平定六国之后的养生丸药“龟鹿金丹”，鹿龟酒源自唐《本草》中的“龟鹿二仙膏”和“八珍汤”。此外，鹿龟酒还一直不遗余力地传播一个新闻信息：“1.2亿不卖的配方”，鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。另外品牌文化背书，黄金酒来源于——五十六种药材，五粮液集团，白金酒——“茅台不老酒”改进成无色保健酒，依托茅台集团。
在宣销诉求文化，绕不开一个“性”字，性文化，是保健酒功效的一个重要部分，在现实的市场宣传中，由于人们对保健酒的认识度不够，很多保健酒不得不采用的“性暗示”宣传手法，然而这种饮鸩止渴的切入点正是保健酒自己为自己设立的怪圈，至今都无法走出来。另外，傍名人也是一大特色，从古人，到帝王，从传说到野史，总之是诉求有历史价值、科学价值、文化价值和市场价值，其养生功效卓著，符合21世纪健康饮酒的需求。
资深营销策划人查钢先生特别指出的是，保健酒的商标意识的浅薄性，品牌塑造的短期性是让保健酒市场格局不断萎缩，非议的重要原因。保健酒似乎从来就没有品牌意识，只追求销量与利润，不重视品牌和战略定位，因此在“看天吃饭”，随着市场的波动而旱涝保收。如烟台张裕公司生产的至宝三鞭酒、北京红星酿酒公司生产的北京人参白兰地、广西柳州生产的古岭神酒。“虎骨壮阳酒”、“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“雄酒”、“勇酒”、“红都伟哥酒”、“雄风酒”、“霸王酒”等等，实在是哗众取宠。一个个商标是威风凛凛，横行天下。
我们再来看一下西方的品酒文化，西方的品酒文化注重生活质量，诉求一种消费生活方式，在欧美国家，品酒却像中国人饮茶一样，在不同场合将其生活化。在酒文化中更注重理论与实践，在酒具，酒佐餐，酒色、酒标识上及品酒时间和环境上都形成一整套系统格调，如在美食之国的法国，饮酒素有讲究。历来就有“白酒配鱼，红酒配肉”的不成文法。
保健酒的生存现状分析
从市场发展来说：预计2012年‘保健酒’行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族‘五虎上将’中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年已经发展到45个亿，2007年更是达到了70亿元规模，2008年突破100亿元大关。但目前保健酒在我国酒类市场总量中只占到0.5%，远低于国际上2%的水平，因此具有巨大的成长空间。
从市场销售来说：15-52度都是是保健酒的范畴，现在市场的形态是可以喝的酒——劲酒/可以送的酒——椰岛鹿龟酒/黄金酒/白金酒，可以治疗的酒——鸿茅药酒，还有大量的各种诱惑商标的补肾壮阳酒等。每年的媒体预算几乎都倾泻在旺季与旺季前的两三个月的时间段内，在销售特点上，北方地区不如南方地方，如东北，保健酒销售一直不行。由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区，保健意识也较强，“保健酒”的礼品市场和餐饮市场都相对发达。形成了“东部高西部低”的态势。
从保健酒的质量来说：质量问题是谁喝谁知道，在如此激烈的竞争下，一些生产保健酒的小企业技术并无过人之处，依靠高回扣，对部分酒店进行公关，至于生产出来的保健酒质量如何，实在让人难以放心。
民间药酒消费也是不容忽视：除了消费者有自己泡酒的习惯，在一些公众饮酒场所，如餐馆、酒楼，常常能看到店家公开销售自制的或者通过某传统古方或出自“民间大师”之手的多种药材成分的蛇酒、参酒等保健酒，在推销产品时，只是说该酒如何“大补”：有的产品宣称有壮阳、养颜的功效，有的宣称有活血健肾功效，有的甚至号称对某些疾病有治疗作用，而这些酒饮用时需要注意的事项却无人提及，这常常导致消费者产生怀疑心理，最终成为保健酒销售的一大阻力。
相关政策对市场的影响，客观的说整体酒类消费规模越来越大，且保健酒的保健意识拥有巨大的成长空间，有空间，就能上升吗？大环境下，金融危机造成的生产成本提高和消费市场萎缩，以及打击酒驾、白酒消费税等政策因素对行业市场的影响，保健酒行业的纷乱和无-爱华网-序竞争。此外，保健品行业认为保健酒属于酒，应由酒行业来制定标准；酒行业则认为保健酒属于保健品，应由保健品行业制定标准。
从企业来说：
多数企业抱着投机心态，幻想从保健酒市场获取暴利，纷纷宣布投入保健酒市场。目前从事保健品生产的企业约有5000家，每年新增企业200多家，品牌1000多个，并且还有大量的跟进品牌不断涌现。一些非酒类企也把目光投向了保健酒身上，生产保健酒的厂商遍布各行各业。不仅有江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等专业制药厂商豪饮保健酒；东北的人参、鹿茸，西部的藏红花、雪莲，南方的首乌、巴戟、蛇及蛤蚧，东部沿海的海马、海参等地方特产也被拿来酿酒。如2011年广药集团于1月17日就高调举行了保健酒上市发布会，宣布进军这一领域。
同时，保健酒市场好看不好吃，不管是资本介入还是酒企借势，不少企业在市场上都是头破血流，“白金酒”和“黄金酒”之争引起大家诸多非议，违规争议时常可见。五粮液集团曾先后尝试过兴旺发、雄酒、藏秘康佑等23种保健酒产品，终是石沉大海，2007年，五粮液曾联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，但最后不了了之。
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保健酒的经营模式有哪些？
送礼式
1999年至2000年，在江苏、上海、浙江，椰岛鹿龟酒突然发力，并一举取得突破性进展，不仅达到补酒行业前所未有的高度，并且挤入保健品市场的前三位，椰岛鹿龟酒率先切入礼品市场，用卖保健品的方式卖酒，取得了保健酒市场第二的地位。2008年4月，黄金搭档公司选择在山东青岛和河南新乡进行样板试销，两者终端分别以大卖场和烟酒店为主。最终结果是，在青岛投入了300万广告费用，回款1600万。新乡投入46万元广告费，黄金搭档公司5个月用，回款近350万元。
分析；虽说史玉柱砸开了保健酒的送礼市场，但是市场前景不容乐观，消费者的购买心理日益理性，虽说有送礼情结，但是在酒品多元化之下，已经形成了国内知名品牌，中外合资类品牌，国外品牌，国外奢侈品品牌的酒水消费，处于中小型保健酒企业的产品直接被市场忽视。未来十年，国内不可能再有更大的送礼式的保健酒品牌产生。
——送礼虽好，但投入费用非一般酒企所能承受。
按保健食品的运作方式
如鸿茅药酒，“张大宁酒”、四川的“大丈夫酒”、湖北的“雄风酒”等等。市场宣传上是风生水起，轰轰烈烈，一时间是洛阳纸贵，在各大媒体上集中式宣传，通过事件关注和人气的快速聚集达到消费井喷的目的，其中炒作和策划的功能在多一些，虽说会有不少变数，但对于保健品市场的良好基础（策划炒作），这会是以后保健酒市场的主要宣传方式。不少酒企会借助这一方式实现大起大落，不排除有资本的介入。
分析：离不开炒作和概念，保健品市场自己都是焦头烂额，想通过保健品式的策划推广把保健酒发扬光大，不持久，有风险，不现实。
——市场规则的不健全，相信会让很多酒企的战略定位在短平快。
白酒式餐饮
劲酒推出的百家名店名菜肴活动，及百人游劲酒生产基地等活动，都是走的亲民路线，甚至提出了饮用劲酒该配什么菜的主题宣传的劲酒健康美食周活动。2007年，劲酒发布了首家《健康饮酒白皮书》和饮酒全民健康调查活动，使劲酒的社会责任价值一下子得到了提高。这都是餐饮道的精耕细作作法，劲酒以小瓶装起家，主攻餐饮市场，分析：劲酒太强势，其他品牌无法介入。但是多年来劲酒的渠道下沉，劲酒打上了工薪阶层健康消费首选品牌（产品），保健酒的高档化一定是一个瓶颈无法突破。但是，劲酒的参茸酒，推广7年，还是不如劲酒，在餐饮市场的定位太深，让消费者无法对品牌升级。
分析：餐饮式其实是传统的酒类消费营销方式，与消费者直接面对面，但是现在终端越来越挑剔，有“终端为王”的趋势，酒企若没有大量成本投入，一时无法抢占市场的主动权。在推广上，有效的营销策略至关重要。
——餐饮渠道一般能引导，影响到酒文化的形成，直接了解消费者的需求，对产品的宣销定位很重要，由点及面，从表到里，但是这个点是很难把握。【待续】
