爱华网对于步步高退出生活电器原因，其内部高层一方面声称“损失的确很大，但长痛不如短痛”，另一方面又说“退出的原因并不是外界所说的竞争激烈和经营亏损。”如此前后矛盾的说法，让人很是摸不着头脑。
步步高全面退出生活电器，究竟是什么原因？传递了什么信号？
微波炉行业的先烈
谈这个问题，不妨将视线拉到2007年6月15日。在这一天，从品牌到研发、从生产到渠道可谓是实力出众的家电大佬海尔，宣布关闭微波炉生产线，正式退出微波炉市场。原因在于微波炉已经进入寡头竞争时代，美的和格兰仕两家企业在微波炉市场的占有率之和超过了80％以上，而海尔微波炉产量较少，没有成本优势，盈利不佳，不得不退出生产，转而以OEM方式为海尔大家电冰箱、洗衣机提供礼品。
微波炉进入中国是在上世纪90年代初，由于产品进入门槛低，各路资金特别是家电企业纷纷进入此行业，市场迅速膨胀。而国内企业缺少核心技术、开发吸收能力也不高，只有在产品外观、功能和宣传上恶战，市场竞争异常惨烈。
这种行业内先天性的基因，造成只有通过规模化来形成成本优势才能生存。格兰仕正是看透了这一点，在本世纪初主动发动价格大战，进行行业洗牌。之后行业利润锐减，未占先机的一些投机型企业纷纷关闭，即便是像LG、三星这些国际巨头，也扛不住格兰仕的狂轰乱炸，被迫从中国黯然离场。
炒股炒成股东
微波炉行业的这种发展，是中国产业发展中典型的“一窝蜂”，即某个产品通过研发或者从国外引入后，初期的丰厚利润吸引各路资金和各个厂家“一拥而上”、“大干快干”，这种资本和生产的迅速聚集极大地缩短了新产品的导入期和成长期，将产品快速推入到成熟期。
在“一窝蜂”的发展中，各厂家能获取的利润并不相同：尝鲜的第一批企业，如九阳豆浆机，由于掌握了行业发展主导权或核心技术，在产品导入期一般都能享受较好的利润；受丰厚的利润吸引，一窝蜂进来的各路厂家和资金的企业，也能分得在成长期市场容量的爆发性增长的一杯羹；随着市场的成熟和进入企业的不断增多，整个行业进入残酷的价格竞争，利润直线下降，洗牌开始，最后进入寡头竞争。
之所以有这种现象，国内民营资本可进入行业受到过多限制虽然是主因，企业“浑水摸鱼”和“捞一把就走”的动机也不能小视，特别是那些在国内已经形成一定知名度并有一定资金实力的品牌。这些品牌，不去研发产品，不去引导市场，不去培育客户，只等产品由导入期进入成长期或成熟期时，才携大量资本入市，以追求其品牌溢价，做得好就赚，做不好就退。
这种“打得赢就打、打不赢就跑”游击战心态和赌博心态，从资本逐利的动机上说无可厚非，从战略战术角度上说也有道理，但是众多厂家忽略了产业发展的延滞性和资本抽逃的难度，一旦行业内领先企业挑起价格战主动净化市场，进入寡头竞争阶段时，那些想“捞一把”的高不成低不就知名品牌，本想着炒一把玩个短线，却“炒股炒成股东、炒房炒成房东”，想留不成、想走也难，是进亦忧退亦忧，出现步步高那种长痛和短痛的考量，自然是毫不奇怪了。
反观步步高生活电器所生产和销售的四大类产品：电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶，其发展和微波炉几乎一脉相承，丝毫没有摆脱“一窝蜂”怪圈。-爱华网-以豆浆机为例，自从10年前九阳将豆浆机推入市场，国内知名大小家电企业如海尔、美的、荣事达、欧科、东菱、苏泊尔争先恐后地挤入这个市场，少有技术创新，一味地想通过资本来聚集规模优势，靠廉价生产力模仿跟进，行业内厂家过多使得豆浆机行业整体利润下降，乃至面临行业性亏损。
当美的豆浆机加大湖南卫视这些空中媒体造势，并辅以频繁地大面积促销来追求更大市场份额时，豆浆机市场洗牌不可避免地降临。步步高也尝试过在江苏卫视等媒体造势与美的PK，但这种正面“攻防战”已经偏离他们进入行业的本意，坚持下去并非明智之举，这点应该是步步高在此刻选择退出的直接原因。
从这个角度看，步步高退出小家电传递出的第一个信号是：小家电产品即将进入寡头竞争时代，行业洗牌在即。 |!---page split---| “摸鱼者”成功的三个标准
无论在产品的哪个发展阶段，无论企业的品牌强大与否，企业总有不同的方式获利生存。美的对于豆浆机行业也是个“后来者”，也可以被认为是“摸鱼者”，但他之所以能够主动净化市场坚持到进入寡头竞争时代，是因为在“一窝蜂”发展中，只要满足一定条件，后来者一样能够成功。
这个条件或者说标准是：“主业品牌大、中前期进入、迅速做大做强”，即“足够的实力、一定的时机，和明确的战略规划”。大部分厂家很难同时满足这三点，只具备一点或两点的企业，在产品进去成熟期后难以获利，在洗牌来临之时要么最先放弃，要么靠主业补贴而苦苦支撑。
以手机为主业的步步高，在2008年才进入生活电器，在任何一个品类中都没有迅速做到前五位，没能满足上述三条标准，再三权衡之后率先退出自然毫不奇怪了。
因为，产品从成长期快速进入成熟期后，用户需求开始分化细化，中高端用户开始向掌握核心技术或者大品牌的企业靠拢，那些山寨工厂则毫无顾忌地靠低质量拼低成本搞低价格，来拼抢低端用户。如此一来，最受伤的就是夹在中间的品牌。理论上中间品牌可以通过市场的进一步细分来生存，实际操作上却很难。
以步步高豆浆机为例：向上，有掌握产品核心技术的九阳，有背靠集团掌控大量资源并对小家电产品运营自如的美的，有此打压难以做大做强，上不去；中间，有荣事达、欧科、东菱、苏泊尔这些品牌环视周围，由于不掌握核心技术市场很难细分，即便分出也会被快速抄袭，分不出；向下，放下身段去和垫底的众多杂牌拼抢，必然要降低产品质量，但这会影响品牌主业步步高手机品牌形象，有此估计，下不来。
这一点可以说是步步高主动选择“战略性撤退”的第二个原因，当然也可以不撤退，这就需要从盈利的主业中拿出大把的银子进行补贴，当年叱咤风云的国产手机品牌波导、夏新早已无可奈何花落去，海尔手机能支撑到今天，靠的就是海尔集团这棵大树的反哺，补贴的不仅是利润，还有因手机质量问题而倒贴进去的品牌美誉度。
全品类竞争时代让步步高绝望
小家电行业有三种典型的成长模式之说，一是以美的为代表的小家电“全能王”型的企业；一种以九阳为代表的“单打冠军”型的企业；还有一种就是以步步高为首的“跨界代表”，以OEM为主的海尔、格力缺少有传承的小家电生产史，也可以划入此类。
唯结果论的话，“全能型”占尽优势发展迅速，“单打型”占得先机一路领先，唯有“跨界型”落寞而去。其实，三种成长模式并无本质的差异，谁能满足并做到那三条同样唯结果论的标准，谁就能笑到最后，成为行业内真正领先的品牌。
从这个角度看，步步高退出小家电传递出的第二个信号是：小家电产品即将进入基于专业性的全品类竞争时代，真正的行业领导品牌开始形成。
在全品类竞争时代，取胜的关键在于企业能否抓住行业发展趋势，能否形成企业独特的核心竞争力。这一点，从步步高手机和步步高子品牌OPPO手机的成功可见一斑，其成功在于抓住了国内手机品牌溃败和山寨手机兴起的历史机遇，在于以音乐手机进行准确定位打造自身核心竞争力。大家电行业的发展也证明了这一点，以冰箱起家的海尔已经布局完毕家电行业几乎所有的产品品类，美的近两年在冰箱、洗衣机行业不断发力，以空调为专业的格力，不断被爆出并购传闻。
九阳在豆浆机领域成为“单打冠军”然后扩展产品线，靠的是其研发并引领了整个豆浆机产业的发展，掌握核心技术，将一个产品线的成功经验复制开来。美的能够做到“全能王”，进入一个行业成功一个行业，在电饭煲、电磁炉等行业成为第一，在微波炉、豆浆机行业成为第二，靠的是其超强的资源整合能力和跟进复制能力。
从竞争优劣势来看，二者都有自身核心竞争力，也在产品上布局完毕并无明显差异，最后鹿死谁手难以断定，最可能出现的局面是美的、九阳、格兰仕少数几个企业玩寡头竞争，形成小家电全品类的领导性品牌后，市场开始恐怖平衡，没有过分的价格战也没有超高的利润，剩下一堆山寨企业在低端市场挣扎，虽然累也能活下去。全品类竞争时代的品牌和消费者聚集以及行业整体利润的下降，让步步高看不到坚持下去的希望，这点是其“长痛不如短痛”毅然决然地全面退出的第三个原因，也是根本的原因。
当然，步步高今天离开小家电行业，我们可以一切唯结果事后诸葛亮地把原因分析出一二三，但是，其当年进入生活家电时，也会有一二三的理由支撑。我们看到的也只是结果和表象，进入或退出的原因和理由，实际的发展过程，掩盖在这些一二三之下，最接近真相的原因外人也仅仅是猜测。我们要做的是，坐看留下来的企业，是将这个猜测坐实，还是演绎出更精彩的故事。
