爱华网有一则数据：从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年总规模突破了50亿元，预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。这则数据让国内的保健酒企业是大受鼓舞。
从酒水消费市场上说，保健酒的市场份额要小得多，国内的保健酒的消费规模与白酒消费规模中的一家白酒企业相当，这完全是非重量级的对比，如2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。看到对保健酒的未来预测，大家都在振奋，热切保健酒的未来市场前景，国内保健酒的消费量与国外的落差，但是很少有人会透视这则数据背后的实际消费需求。
其实国外是没有“保健酒”的概念，酒水为什么要用一个与药监局审批的文号/而且与保健食品是同一文号？我们用国内的保健酒与国外酒水市场的红酒、果酒市场相PK，即使市场规模再扩大一倍，“可这与您有什么关系呢”？据说人均消费啤酒捷克是第一，年人均消费量是154公升。中国人均年消费量才17.5公升，是不是啤酒市场也是前景无限呢？酒水消纲与体质，文化和民族习俗是息息相关的，众多关注的目光在保健酒不规则的市场总是潮起潮落，市场虽然光明，但是众多的保健酒企业注定是要死在明天天明之前。
浮夸风和功利型充斥着保健酒市场，浮夸风是延续保健品的病症，因为保健酒的身份的多重定位，处于保健食品，酒类，食品之间，一直以来保健酒都把三个行业的宣销概念混合一起，把消费者绕得云山雾里，结果企业自己也搞不清楚迷雾之后的本质自己是什么。功利型是保健酒倒底保健的是什么？说不清楚，不黑不白。市场很现实，按经济规律市场原理，有需就有求。在健康的大环境中，保健酒行业就可以在消费者迎合中跌撞着前行。
即使是处于保健酒和赤事的龙头劲酒公司，也表现很无奈，与处于市场第二名的椰岛，市场份额相差一倍不止，值得我们注意的是，劲酒是在餐饮上消费，而椰岛在是送礼上消费，第一与第二为什么如此没有“血缘关系”呢？劲酒每年在央视孤独的中标，正如金庸小说中的独孤求败一样，找不到同行与其竞争。找不到竞赛对手，也是挺可怕的。因为，没有了前进的动力。
保健酒的发展问题，已经不再是企业本身的定位问题，而是整个行业所面临的问题。
保健酒消费之古怪现象之一：送礼酒
酒不是用来喝的，从市场中硬是切出来一份庞大的送礼市场，这是国内市场的特色，也是具有中国特色的市场消费观念。外企产品从没有出现在送礼（需求）市场上，在这里提出的是专注于送礼市场。是不是外企对本土化文化的挖掘还不够？当前市场上不仅有大量的送礼产品，涉及到各行各业，还是一些送礼策划专家，把这一本土化需求展现得淋漓尽致。
送礼市场：满足13亿人送礼需求！？送礼的本质是什么？古人所谓礼尚往来，“千里送鹅毛，礼轻情意重”，在礼的背后是一个情字，而现在的送礼市场，重礼不重情，甚至于是灰色之礼，利益之礼，或是为了“礼”而“礼”，这是对“送礼”的曲解，浮躁之风从来就没有离开过保健酒市场。现在有一些声音，但是专家的呼吁很微弱，送礼观念“功利化”已经压倒了礼品本身所具有的“情感表达”功能，这是送礼文化的倒退，应让礼品回到情感表达的轨道，回归礼尚往来的精髓所在。令人不解的是保健酒的的这个“礼”的内涵：有一组调查数据：70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑;77%的消费者认为保健酒的治疗范围让人不敢相信;37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好……
但愿这个现象是处于初级精神消费需求和市场初级消费阶段。
保健酒消费之古怪现象之二：概念酒
先列一下汉代前的医书；先秦：《神农本草经》神农氏《皇帝内经》 汉代：马王堆汉墓医书 《黄帝内经素问》 、张仲景《伤寒杂病论》、张仲景《金匮要略》… … 传承是中国的文化传统，特别是对保健酒企业而言，中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。没有古方的“传承”，保健酒企业真不知道怎么活？中国医书养活了全部的中国的保健酒企业。
保健酒企业为什么不能靠自己而生存？好像现在的企业并没有意识到这一点，反而是中国的古方医书渊源流长，博大精深，即使是配方源自一本书，也是有很多的出处和差异化。
概念是什么？似懂非懂，炒作的目的是制造噱头，吸引消费者的关注，炒作这个词相对贬义，比“公关”理显得低俗化。保健酒的诉求上都是源自，传承，关联基因，工艺，微菌分子，活性等等，反正消费者是搞不懂这其中的“营销差异化”。如在全球气候不断恶化，环境保护趋势日益严峻的今天，“低碳”不仅仅是关乎世界发展和人类未来的大事，有些保健酒企业就马上引入“低碳”，与时代接轨。
喝酒的消费者迫切的需要了解低碳与保健酒的关系么？
保健酒消费之古怪现象之三：健康酒
保健酒有功效，是健康酒，人类最初的饮酒行为虽然还不能称之为饮酒养生，但却与保健养生有着密切的联系。酒能疏通经脉、行气和血、蠲痹散结、温阳祛寒，能疏肝解郁、宣情畅意。又因为酒为谷物酿造之精华，故还能补益肠胃。此外，酒能杀虫驱邪、辟恶逐秽。酒与药的结合产生了全新的酒品——保健酒。那么，有谁能说给清楚，保健酒的健康内涵表现在哪里呢？难道，白酒，黄酒，啤酒，葡萄酒就不健康了吗？其实除了在对量的控制之外，所有的酒都是健康的。只要是适量尽性，饮酒者都能得到身心愉悦的效果。
而保健酒作为细分市场的酒种，过多的强调酒中的药物成分，工艺和卒取技术，针对消费者需求病情症状的特殊性，这与酒作为大众饮品的消费观念形成了对比。健康酒，准确的定义应是要健康饮酒，健康的饮酒方式成为生活习惯，酒也能是“健康”。中国人传统喜爱白酒，白酒应归烈性酒类，酒精含量达50%～60%，北京的二锅头高达65%。国外饮酒也较频繁，但深知生命之贵，适可而止.他们称之为“品酒”.是一种高尚的品位。西欧国家的威士忌、白兰地以及日本的烧酒等酒精含量均在40%以内，而且饮用时多用水或冰勾兑，日常多饮葡萄酒（15%）、果酒（20%左右）、清酒（15%）-爱华网-及啤酒（＜5.5%）等。
既然保健酒是送礼酒，概念酒，保健酒作为健康酒也没有错。可是饮茶也可以保健，何况酒水？保健酒的着力点是在保健，还是在适量？都说保健酒是健康酒，难道白酒，啤酒，葡萄酒都是“喝酒有害健康”？
保健酒的边缘化能持续多久？
保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”？或者，保健酒如何才能摆脱大众消费的现状，实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”? 但是，令人遗憾的是市场上一些名酒以外，大多数品牌、产品都是昙花一现，夸大其词的宣传、竞争对手之间的恶意拆台让保健酒市场良莠不齐，使保健酒消费越发边缘边。|!---page split---|广告违规问题，保健酒作为保健品行业的“外围”，从不离炒作和“擦边球”的范畴，保健酒属于酒类，不能把它与药品相提并论，更不能随意宣传其疗效，否则就涉嫌违规。如，国家食品药品监督管理局公布“椰岛鹿龟酒”未经审批擅自发布广告，黄金酒史玉柱团队涉嫌虚假宣传”的报道。网上说，湖北“稻花香”活力型酒中添加的所谓“生命动力素”实际上是一种没有经过食品安全风险评估的矿物质提取物。存在重大质量隐患。五粮液旗下保健酒公司生产的冬虫夏草酒被指涉嫌宣传违规。著名打假人士方舟子在接受时代周报记者采访时表示，“保健酒的保健功能只是一种传说”。
批号问题：八成保健酒没批号 切勿相信广告并非人人能喝。全国有3000多家做保健酒的企业真正拿到“蓝帽子”保健食品标识的不到20%，也就是说，80%以上的企业未通过认证。记者在北京八里桥批发市场、烟酒专卖店等地调查时也发现，多款保健酒并无“食健字”，并无法提供相关研究报告或国家批文。
价位混乱问题；20块钱买瓶酒，喝了就能增强肾功能，还会提高免疫力。在一些城市的酒水批发市场，随处可见一些宣称具有保健功能的白酒，价位从七八块到几百块不等，包装亦有简陋和精美之分。他们有一个共同特点：酒中含有各类药材，从鹿茸、鹿鞭到人参、枸杞，从龟甲、红枣到冬虫夏草，一应俱全。
为什么保健酒不能成为能“喝”的酒？
如何界定保健酒，目前尚没有一个清楚的概念，也没有关于保健酒的国家标准出台。因此，一些稍微加入了点中药材的白酒就成了保健酒。
我国自古就有“药食同源”的中医理论与文化。从科学饮品角度，中医理论讲究平衡，只要人体气血阴阳平衡，就是健康。也可以这样说，只有当人体出现虚弱的症状时才需滋补，而虚弱的人有气虚、血虚、阴虚、阳虚之分。气虚者补气，血虚者补血，阴虚者滋阴，阳虚者助阳，乱补一通是没有效果的，有时甚至会起到反作用。
当前，保健酒市场上品牌的定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，许多保健酒产品定位同质化，令消费者无所适从。
反之，当前的市场环境下，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。几十年发展下来，中国人的口味偏好越来越国际化。同时，随着国内餐饮文化的助力，国外品酒文化进入中国，使近两年，中国人对低度酒的需求呈几何式增长，如5月24-26日,第二届中国(北京)国际葡萄酒博览会在北京国际贸易中心开幕，首日观众即超过了4000人。2010年上海进口葡萄酒数量达6万千升,且基本上都是原装进口,份额占到全国原装进口葡萄酒的三分之二,比上年增长20%。据业界估计，2010年，中国进口法国红葡萄酒数量增幅近98%，销售额达3.33亿欧元，已成为波尔多红酒的第一大消费市场。
好像葡萄酒的增长速度也不慢呀，值得注意的是市场的消费群体的引导力。据中国食品科技网网上调查显示：25岁-54岁的消费者占72.4%，可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。【待续】
