品牌投入:谨慎出击,持续投入



内销部总监经常这样抱怨:老板总是不敢投入,太保守了。为了销售业绩,内销部总监大多希望加大投入,以此换取市场业绩。外贸企业老板则不然,他们总期望每分钱都花在刀刃上。如此分歧和抱怨,甚至导致内销部总监离开企业。

  面对这种分歧,我总会站在企业老板一方。外贸企业运作内销品牌,我一直不主张采用“重金砸市场”的做法,即使企业资金非常雄厚,这样做也存在极大风险,因为外贸企业对国内市场认识太浅。

  从另一个角度看看PPG这个案例,我认为其失败的根源在于:不熟悉中国服装行业的人,想做领先行业事情,几乎是痴人说梦!

2005年-2007年之间,中国企业界比PPG首席执行官李亮敢玩的人不多,只卖衬衫,他敢每月投入超过千万的广告费,况且他的衬衫还挺便宜。

  因为李亮对PPG的商业模式非常自信,以区别于传统渠道分销的模式,利用直销模式,通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”等方式,实现无店铺销售,把上游建厂的钱、渠道建设的钱、以及流通环节的利润空间生下来,投入到广告宣传,希望以此打造品牌,快速实现销售。

  从服装的原料采购、质量控制、物流配送、消费者行为、营销策划等等,这些非常专业而且重要的环节,PPG理解都不深,只能将其外包,自己希望通过砸钱把市场砸开,通过呼叫中心实现订购,这中间本身就存在过多陷阱。

  PPG的“轻公司”模式,是一个好概念,但是首先不能轻的是经验。经验一旦轻了,被商业模式“轻”了部分就异常重,如:没有充分的产品质量控制经验和能力,产品怎么能不出质量问题?出现大量质量问题,没有危机处理经验,处在热点处的PPG能不被关注,危机能不被放大?

  即使你把这些“省”掉的环节都外包给专业的服务公司,作为外行的你是否足以管理这些服务公司,让他们为你提供优质的服务?

 品牌投入:谨慎出击,持续投入
  PPG的钱是砸出来了挺热闹的市场,但是也把自己拖入了困境,所有问题出现后,PPG还没有成为品牌,就质疑一片,热闹的市场也是昙花一现,后劲不足。最终,用自己的银子砸破了自己的头。

用钱砸市场本身没有错,但你一定要砸对地方。砸对地方的根本,在于你经验丰富,深谙此道。外贸企业作为国内市场的新军,用钱砸市场,其结果往往和PPG没有两样。  

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