联想 lephone 牺牲LePhone打iPhone?联想能否咬伤苹果



iPhone之后再无Phone,iPad之后再无Pad。如此形容全球移动互联终端产业,或许偏颇,却事实上也相差无几。

移动互联信息产业的突发猛进,让一切上世纪的产品,甚至本世纪前10年的IT产品,都将进入历史博物馆。柳传志关于乐Phone“背水一战”的说法,也正是由此而来。PC产业已经逐渐沦为一个“古老”行业,IBM的智慧就在于为其他企业做咨询的同时,也为自己脉好方向,毅然抛掉了PC包袱。而联想,正是接棒者。

让我们来看看联想的业绩吧。联想集团2010财年全年销售额为166亿美元,全年除税前溢利为1.61亿美元。联想凭借收购IBM业务,挺身全球500强企业,这是销售500强,带给股东的价值,实在差强人意。联想由品牌企业,变成全球打工仔,赚取微薄利润。

我们再看看苹果的表现,不计销售额,2010年苹果盈利在260亿美元以上。

简单的2组数字对比,足以说明一切:这是一个信息革命的时代,没有革命性的产品,便没有价值。

 联想 lephone 牺牲LePhone打iPhone?联想能否咬伤苹果

“与苹果iPhone背水一战”是联想老帅柳传志的目标,承担战略性重任的乐Phone、乐Pad,在整体的品牌战略与推广成效上,让市场却兴奋不起来。

在本业已是前线吃紧,力不从心的情况下,另一方面,联想控股又大笔进入投资领域。随着PC行业竞争日益激烈,联想思维方式转变,由从销售找利润,到从投资找利润,投资玻璃、租车行业等等。放眼苹果、微软,我们没有听说他们大笔的其他行业的投资行为。苹果每年上百亿美元的利润,投资哪一个行业不行呢?石油、太阳能还是动力汽车?都没有。

乔布斯没有这样做,因为,他明白这不是苹果的公司价值所在。

苹果成功的关键:专注与颠覆性创新

乔布斯作为全球年度CEO,最大的魅力就在于专注与创新。1985年乔布斯就表示,相信电脑可改变世界,电脑意义超石油。说白了,其他行业,在乔布斯的眼里是不具备投资价值的。

正是因为对产业超级执着的信心,凭借创新的革命思想,使得未来乔布斯的人生经历如此疯狂。乔布斯深刻影响了个人电脑产业,随后又改变全球动画产业,音乐产业、,移动通信领域的发展。甚至可以说,在一定程度上,乔布斯改变了人类的生活方式。我们可以发现,即使是离开苹果之后,乔布斯开创的动画产业革命,其遵循的IT技术创新轨迹也是连贯的。

以至于著名国企中国联通,都需要依靠iPhone,来抗衡始终没有办法对付的中国移动。iPhone为联通老总常小兵获得2010年度经济人物,可谓立下汗马功劳。

联想作为以谋略著称的企业,其根本问题在于,似乎过于“智慧”,只会因变而动,不敢颠覆性创新。联想一方面产业保守,研发上裹足不前,另一方面,又频频进军其他领域。很大程度上,分散了柳传志的精力。在片面追求做大的“摊大饼”策略下,以致在前进的道路上,以至于价格竞争、渠道利益同盟成为核心利器,企业利润惨不忍睹。

 

联想品牌策略的问题:贩卖的价值错位

联想“乐”系列终端产品,首要问题是产品功能与命名的巨大缺陷。从营销的历史上来看,跟随者战胜行业老大,从来都是颠覆性的革命所致。联想的产品已经是模仿了苹果跟随者,在品牌命名上,也一路相随。乐Phone、乐Pad,紧跟iPhone、iPad脚步,连败两笔。如果从全球产业升级上来讲,或许可以讲N个理由。问题在于,这样的模仿对于市场来说,拉力效果有限,只能跟随着苹果的背影。

可以想象,乐Phone、乐Pad广告做得越多,iPhone、iPad卖得越火。市场对于后来者,永远是这样残酷。

其次,联想“快乐”品牌理念的策略性方向失误。从品牌策略上来说,产业成熟阶段,对市场的吸引力,重在品牌个性的经营。在这个阶段消费者已经非常成熟,产业成长期惯用的价格策略,已经不能成为企业持续增长的动力。品牌个性在营销策略上,已经成为拉动市场的核心驱动力量。同时,品牌个性的存活,是依附于产品核心功能之上的。“乐”系列品牌,希望营造出快乐的品牌体验。问题在于“快乐的体验”,根本形成不了个性化的品牌感受。没有哪个品牌说,来吧,买我就是买不快乐。

品牌价值的一个核心,就是情感的价值。IT产品作为流行性产品,从来都是从最时尚、潮流的人群中开始普及。当一支玫瑰、一根雪糕就可以带来的快乐情感,消费者有必要花数千元,把这个情感卖下来吗?快乐本身就是一个通俗性的情感表达,形成不了个性化的品牌概念。消费者不买帐,当然在情理之中。相反,如果贩卖给消费者的是一种引领风尚、受人羡慕、极致渴望的情感满足时,消费者当然会甘心选择。产业的特点,决定了品牌塑造的价值体系的原点与高度不同。

苹果的“i”系列品牌,就是在制造“时尚、流行、酷”的品牌体验,让消费者为之惊叫、惊叹、崇拜、忠诚。颠覆性的产品功能,让这种塑造起来的品牌形象,更加立体、鲜活,直击消费者的情感G点。

事实的确如此,消费者说:“iPhone让我很酷!这种体验让我停不下来。”

控制主动权,才能打赢移动信息革命的仗

如果说企业市场营销有什么绝招,那首先是抓主动权。抓住主动权,营销先胜了一半。商场如战场,打赢的核心就在于抓住竞争主动权。毛泽东曾讲:“主动权是一个极端重要的事情。主动权,就是‘高屋建瓴’、‘势如破竹’。”

在商场竞争中,如果处于不利地位,在全局被动的情况下,可以争取局部的主动权,并通过局部的主动达到全局的主动。例如,百度在前几年与谷歌的竞争中,在技术上、用户体验上、品牌上都要弱很多,如果正面硬对硬的拼搜索结果,肯定是要吃亏。在整体无法占据主动权的情况下,百度主打MPS音乐搜索,通过在在线音乐试听、免费下载的功能,获得市场热烈反响,最终成功通过局部的竞争优势,转变为整体的竞争优势,扭转了整个战局。

联想如今与苹果“背水一战”,硬打硬显然不可取,市场不可能迅速倒向联想。在目前一路尾随的策略下,联想只能是跟着苹果步伐走。一旦苹果利用实施价格利器,对跟进者将是巨大的打击。唯一留下给联想的机会就是,通过产品功能局部突破,如从音乐、视频、上网等方向上,推出颠覆性的功能,赢得一部分市场的忠诚,逐步实现全局主动权的把握。

展望移动互联的这场终端战,有的企业看来,仗刚刚开始;有的企业看来,仗已经结束。企业的战略方向与主动权,决定最终的成败。

  

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