爱华网系列专题：高端品牌研究
中国体育用品行业经过20多年快速发展，涌现了李宁、安踏、KAPPA（中国动向）、特步、361度、匹克、鸿星尔克、乔丹等著名品牌。它们有这些共性：品牌定位中端、产品价格适中，主要面向大众市场，在中国广阔的二三线市场站住了脚跟。在中国体育用品行业快速发展的“黄金十年”（2000-2009），它们在脱颖而出的同时完成了初步的积累——单个品牌拥有数千家门店，销售额达到几十亿。
基于公司获取新业务增长点、品牌往高处走的美好愿望，更为了切入利润丰厚的高端体育用品市场、挑战国际运动品牌在中国高端市场的统治，作为中国体育用品行业两大标杆品牌——李宁、安踏试图努力“make the change”。
对于李宁、安踏发展高端品牌战略，有三个“注意事项”。一是，一个“高端品牌+潜力巨大的中国市场”，这很容易让人就无限的商业机会产生美好的联想。随着中国经济的持续发展，中产阶层及富有阶层不断壮大，他们消费水平高，主要针对高端品牌。定位于时尚运动的高端品牌KAPPA在短短数年之间实现完美崛起，给行业树立了榜样。然而背后的事实是：创立一个品牌很难，成功运营一个高端品牌是难上加难！二是，高端品牌是讲血统的。中国消费者在鞋服领域的消费表现出强烈的“外国品牌优于本土品牌”观念，特别是在高端品牌方面，这在短期内是无法改变的。“假洋鬼子”品牌到处开花，但终-爱华网-究很难用假的东西做成一份事业。通过收购“根正苗红”、纯正欧美血统的高端品牌，借助它们的“贵族基因”在中国乃至更大的市场进行运营，是可行的策略——但仅限实力雄厚的公司。从实际操作来看，李宁、安踏都选择了这种高端品牌发展模式。三是，定位于中端品牌、面向大众市场的主品牌（安踏或李宁）不能“再往上走”，否则可能面临丢掉大众市场、高端市场不认可的尴尬局面。幸运的是，“安踏”品牌已经表现出牢牢坚守大众市场之中端定位。
李宁先行一步。2008年7月，李宁与来自于意大利的国际时尚运动品牌Lotto展开合作，以9.34亿元获得该品牌在中国的20年特许经营权。
2009年9月30日，安踏斥资约6亿港元完成收购Full Prospect85%股权及Fila Marketing全部股权。借助这次收购，安踏拥有了意大利高端运动品牌FILA在中国大陆、香港及澳门的相关商标，并且获得该品牌在香港及澳门的零售业务。
美好、充满激情的发展愿望，并不一定带来美好的收获。今年3月中旬，李宁2010年财报公布，根据财报信息，李宁旗下高端品牌Lotto已经连续3年出现亏损，亏损金额超过2亿元，其中2010年亏损了1.12亿。李宁官方给出的“说明”是，“Lotto（乐途）品牌尚处于前期开发和推广阶段，承担了较高的产品研发和品牌推广开支”。|!---page split---|
KAPPA品牌在中国的成功实属“偶然”。千军易得、一将难求，陈义红、秦大中撑起了中国动向的大旗——前者在长达10年里曾是李宁公司的主要管理者；KAPPA已有的国际知名运动品牌条件、KAPPA母公司出现财务危机出售了中国区永久经营权、著名投行的资金支持、避开耐克、阿迪（专业体育）的时尚运动定位、行业快速增长、卓越的设计能力……这么多机缘同时结合在一起，可遇而不可求。
关键之道体育咨询公司策略顾问赵宇认为，Lotto处于“水土不服”状态，“一方面是产品线在中国市场没有得到足够的需求支撑，另一方面缺乏足够的市场推广，颇有几分曲高和寡的意味。”笔者认为，Lotto连续几年糟糕的业绩可能与这几个方面相关。首先是中国市场大环境转变，体育用品行业在2010年结束了高速增长的好时光，安踏、特步、361度、匹克等主流品牌2010年增长率仅在25%左右，李宁只实现了13%的增长。行业步入初级成熟阶段，行业增长相对缓慢，数个领先品牌构成了相对稳定的行业格局，新品牌不易快速崛起。
在中国Lotto代表什么？一个成功的品牌必须拥有符合市场需求的、清晰的个性定位，在专业体育、时尚运动之外体育用品市场还有哪些新的“蓝海”，还是在其中找到特定的细分市场进行突破？张志勇先生负责李宁全盘，精力有限，对于Lotto这一“新兴品牌”，需要有另一位霸气、睿智、懂市场的领导者来统率。
在行业增长较慢的时期，Lotto已经不能采取全国同时布局策略。笔者认为，布局策略有两个要点，其一选择数个区域重点市场，其二避开耐克、阿迪的优势市场。国际品牌（耐克、阿迪、彪马等）在一线市场站稳之后，近年来渠道纷纷向二三线市场下沉。Lotto应借助李宁在二三线市场拥有不错的竞争优势，在国际品牌空白或弱势的区域市场进行拓展。Lotto应当把有限的推广费用集中于数个重点市场，进行突破并获得效益“以战养战”——再谋求更大的发展，而不应当以“品牌尚处于前期开发和推广阶段”为“借口”。此外，Lotto应根据中国市场实际需求，推出受消费者欢迎的产品，而不拘泥于原有风格、产品线。在中国市场取得成功的品牌或企业基本上遵循这一原则。
FILA在中国市场的发展至今“默默无闻”，截止2010年上半年，中国大陆门店才“近50家”，香港和澳门部分只有“近10家”。安踏方面表示，为了对中国高端消费市场上的年青精英群产生影响力，计划展开品牌重塑及市场活动对FILA进行“重新定位”。据了解，FILA在中国市场的渠道已被定位于“一二线城市”，安踏为FILA组建强大的产品开发团队，引入高端品牌OEM供应商。
笔者认为，FILA曾与比约伯格、英格玛斯坦马克等许多世界著名运动选手合作，或许安踏首先要做的是“唤醒”FILA之于中国消费者的记忆——把品牌的深厚底蕴、历史文化、传奇故事给予完美展现和传播，以巩固其在中国市场的“高端”、“国际知名品牌”地位。对于安踏公司能否让FILA品牌在中国市场上实现——“运动，从此不再一样”，我们拭目以待。
（本文部分刊发于《中国纺织报》（2011年6月），作者注）
