爱华网系列专题：大学生就业
如今漫步大学校园，一条条广告横幅、一块块户外广告牌随处可见，曾经是广告“禁区”的大学校园正被浓浓的商业气氛所包围，形形色色的广告大举入侵大学校园已变成不争事实，每天看一两条广告成了在校大学生每天的“必修课”。
校园广告主要作用：一是可以美化校园环境，丰富、方便师生的文化生活；二是有助于学校树立良好的形象，传播教育、管理及其他类政策信息，协助学校工作；三是适当引进资金，促进校园媒体、校园文化发展。通过以上分析，我们可以看到校园媒体及其受众作为独特的广告资源的潜在优势。有针对性地开发校园广告资源，对于发展校园文化、为师生合理有效地提供服务都是很大的帮助，同时也有利于广告业的创新发展。
上世纪80年代中期开始至今，欧美学者对消费者广告态度赋予了极大的关注。广告态度是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向，它是由广告唤起的各种积极和消极的认知上和情感上的反映。虽有一些文献涉及对中国消费者广告态度的研究，但他们的研究大多都是针对成人消费者或者是14岁以下儿童的研究，还未有针对在校大学生的广告态度研究。本文希望通过研究在校大学生的广告态度，为今后的研究提供一定的理论分析和实际操作中加以借鉴。
高校校园媒体存在两种不对等的格局。按照传统媒体类型来划分的话，高校校内媒体有三种类型：一种是报纸、广播、杂志、电视等传统媒体，第二种是网络、手机等新媒体，第三种是户外媒体，包括招贴、横幅、海报、公告栏、宣传栏、报栏以及展板等辅助性媒体。按照主办方来划分的话，校内媒体明显存在两种格局不等的媒体类型：一种是学校主办的各种官方媒体，这种类型的媒体可以看作是校内的主流性媒体；另一种是院系、社区、社团等独立或合作承办的民媒（相对于校方而言），这种类型的媒体可以看作是校内的辅助性媒体。具体来讲，前者的资金、资源、以及地位和影响远远超出后者。但是，在功能方面各放光彩。前者主要用于学校宣传及其文化建设，后者在丰富校园文化生活方面明显要突出于前者。
从区域上讲校园媒体传播的信息内容和范围具有一定的区域封闭性，但涉及到一些校外事件时又会表现出一定的开放性；其次在经济上，大部分的校园媒体运作都依靠校内资金或者自筹经费。从整体上来看，这一点主要是由于学校作为事业单位的性质和其特殊的宣传政策与规定，与此同时在又受到市场经济影响的情况下，两者相互妥协而导致形成了一种半开放半封闭的媒体运营环境。
校园媒体在受众方面具有定性化和定量化。定量化是指校园媒体的发行对象为全校学生以及教职工，一定时间内是固定的。定性化主要表现在年龄、教育水平等方面上。校园受众具有很明显的特点：学生年龄大部分都在20—30岁的年龄段之内，都具有高等教育水平；教职工的群体特征也比较明显，具有高学历、高素质、高水平等特点。
广告态度对广告效果（品牌态度以及购买意图）有重要的影响。受众在接触广告信息的过程中，会对这些产品、服务以及提供这些产品、服务的企业形成某种态度(包括认知、情感和购买行为)。消费者对产品和服务的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。研究表明对商品的态度是预测购买情况的重要因素。一般来说，对产品抱有肯定态度的消费者，具有明确的购买意图；而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图。本研究将从大学生接受这一广告模式程度上进行探索，具体从态度的认知成分、情感成分及行为成分等效果层面进行研究。
本文在研究大学生对校园不同广告模式下广告态度分析时，设计了针对3种广告模式（包括传统媒体中出现的校园广告；新媒体中出现的校园广告；户外媒体中出现的校园广告）的3个态度成分（包括认知成分；情感成份；行为成分）的调查问卷，其中每种广告模式均被提问相同的关于3个态度成分的问题，每个态度成分5题，共45题。所有的问题均被表述成肯定或否定的陈述句形式，要求参加态度测试的被试者在一个1——5的李克特等级量表上，对各项陈述意见表示反对或同意的程度。从“强烈反对到强烈同意”，数值相应的由小到大。经初测对量表的信度检验，该问卷的信度系数为0.89，一般信度系数在0.7以上，说明量表是有效与可行的。|!---page split---|
在本研究中选取南京某大学全日制本科生学生作为被调查对象。通过现场调查的方式，按照随机抽样原则发放问卷。本研究共发出去110份问卷，收回有效问卷97份。为最大程度地确保问卷能够反映被试的真实态度，调查者现场发放问卷，由被调查者现场填写并收回。
本研究采集的数据通过SPSS11.0和EXCEL2007两个工具来进行统计分析，表1是不同性别大学生在3种校园广告模式下的广告态度平均值分布，从表上可以看见，男生广告态度平均值和女生广告态度平均值接近。其中，男性在传统媒体和户外媒体下的广告态度平均值略大于女生，在新媒体下的广告态度略小于女生。
表1 不同性别大学生对3种校园广告模式的态度平均值
表2 不同性别大学生的方差分析结果
可以看出，三种广告模式下广告态度的平均值在性别上差异显著度均大于0.05，可以判断，校园广告态度在性别上无显著差异。这一结果提示我们，校园媒体广告的倾诉对象应该男女兼顾这一点对广告策划有着重要的意义。四个年级的大学生在3种校园广告模式下的广告态度平均值分布，见表3。
表3 不同年级大学生对3种校园广告模式的态度平均值
根据以上分析与讨论，本研究得出以上结论：
（1）不同校园广告模式下的大学生广告态度在性别上无显著差异。
（2）不同校园广告模式下的大学生广告态度在年级上无显著差异，其中新媒体的差异程度与传统媒体和户外媒体相比较大。
通过以上的调查与分析不难看出，大学生广告态度是一个比较复杂的问题，也许每一种校园广告模式都是独特的，本研究对这方面的探索只是一个起点，今后的研究中应对不同校园广告模式进行分类研究，以便确定每种校园广告模式的构成及其影响因素。同时本研究的取样范围还不够大，有些研究结论尚需以后扩大研究样本后加以验证。未来研究应该在继续探索不同校园广告模式下的广告态度时还应该注意吸收新的研究模式，积极拓展个体化的校园广告态度研究。
