爱华网——以Vinistyle为例，剖析化妆品专卖的赢利之道
凭借对专卖店模式长达5年多时间的专注研究，苏美迎来企业和品牌的高速发展阶段，并开始在行业内频频斩获各项荣誉：“中国化妆品专卖店最佳专卖连锁运营商”、“中国化妆品专卖店最佳品牌”…… 刚过去不久的2011年中国化妆品零售业大会上，南京苏美化妆品连锁有限公司再度蝉联“中国化妆品优秀商业企业”大奖，行业内有关专卖店模式的讨论之声日益高涨。
苏美旗下知名品牌Vinistyle，3年不到的时间已在全国发展店面近300家，终端覆盖24个省，近100个城市，年销售达1.5亿，累计开发会员120多万…… 褪去各种荣誉的光环，附着在苏美之上的唯有不断创新的经营理念。正所谓“没有金刚钻，不揽瓷器活”，面对国内外众多化妆品企业的排挤和打压，能在这么短的时间内完成从无到有、从有到精的跨越，苏美必有其他品牌不可复制经营“利器”。在此，笔者就以苏美公司的明星品牌——Vinistyle为例，深入探究化妆品专卖店模式的赢利之道。
领跑单品牌专卖
“工欲善其事，必先利其器”！一个企业和品牌的经营利器唯商业模式不可。
每一个为我们熟知的知名品牌，都以其不可复制的商业模式见长。戴尔以直销的方式打破传统电脑销售；ZARA缩短设计和制作周期引领服装业“快时尚”潮流；对比以上提及的企业，苏美的另类之处在于坚持单品牌专卖的经营模式。在竞争无序、壁垒重重的化妆品业，产品众多雷同，代工、贴牌等运作方式虽饱受病垢，但仍然有越来越多的投资者看到化妆品业可观的利润而纷纷试水。简单的资本运作加上轰炸式的营销投入，段时间内就能打造出所谓的名牌，这样的现象从近年来市场上迅速兴起的各类品牌就可窥见一斑。
苏美的崛起并非如此。从2006年开始，苏美就以单品牌专卖的模式切入市场；然而，就是这样一个在当时不被看好的经营模式成就了当今化妆品市场炙手可热的品牌。在积累数年宝贵经验后，苏美随即又推出标杆品牌Vinistyle，顺利完成了品牌和资源的有效整合。 Vinistyle代表的单品专卖模式不同于国内常见的卖场超市和专营店，专卖店小而灵的优势决定了其精细化的运作方式，它拥有着其他模式不可比拟的品牌认知度、服务专业度、产品的成熟度及消费的便利性，别看只是一间十几平米的小店，但处处反映的是整体全面的品牌形象。再从渠道覆盖的深度来看，传统的专柜和超市模式在一线城市优势明显；而在二三线城市，甚至是县镇级市场，专卖店的经营模式则更具针对性，更受消费者青睐。
如果说化妆品行业洪水般的交替竞争使得众多传统经营者的处境日益被动，那么Vinistyle引领的专卖店模式无疑是行业大潮中一股沁人心脾的新势力，是走在革命和动荡最前沿的排头兵。
定义消费价值新主张
著名经济学家郎咸平曾谈及化妆品行业的本质，他指出化妆品经营最高的层次应该是品牌带给消费者的共鸣。化妆品品牌众多，面对广阔的消费市场，现在消费者最关心的是“哪个最适合我”，而不再是单纯的“买不买”“应该买哪一个”，也就是说准确品牌定位和性格创造真正的消费价值。Vinistyle将目标人群锁定为16到35岁的今日女生、明日女人，定位于伴随女性成长的“生活态度品牌”。可以想象一下，Vinistyle就是女生生活里一个忠实的伙伴，与她们一同经历快乐、感伤、惊喜和成就，见证她们从青涩女生到魅力女人的转变。当然，在伴随女生们成长的过程中，Vinistyle同时在培养一种消费习惯、甚至是消费者忠诚，这种有感情的消费方式比三天换一个品牌的做法更真切、更具吸引力。
为顾客创造全新的消费价值当然更体现在服务上，我们可以惊奇地发现：Vinistyle为进店顾客提供全套的彩护妆服务，从清洁到修眉到彩妆，每一步都是细致而贴心，完全有异于我们经常见到的“局部试用”。这种近乎完美的服务方式带来得不仅仅是超高的购买率，更多的是为Vinistyle赢得了消费者内心深处的认可，甚至说创造了一种品牌的归属感。
毫无疑问，为顾客重新定义消费价值便是Vinistyle独有的另一大赢利秘笈。正如其坚持的“1小时深度化妆服务”一样，那些真正对消费者有价值的东西-爱华网-不是别人创造了我再借鉴过来的经验，而是别人做不到我却能做而且做到极致的创新处。所以说，Vinistyle不仅仅是一个简单输出产品和服务的专卖店品牌，而更像是一位深刻洞悉大众消费理念的智者。
锻造优质产业链网络
产品供应链总是化妆品企业绕不开的话题，当没有优质的产品供应和更新，企业也就失去了一切竞争的根本。当然，这个“根本”也是Vinistyle的经营利器之一所在。
也许是化妆品行业的诟病已久，也可能是经营套路上的惊人相似，外行人进到化妆品行业里来的例子数见不鲜。这些打着投资大旗而来的进入者只把利润放在了第一位。放眼望去，市场上充斥着多少打着“外国技术”口号的品牌，殊不知，这些雷同的品牌经营着同一批厂商的产品，毫无品质上的差异可言，唯一的区别只在于品牌和包装不同而已。|!---page split---|
相比之下，Vinistyle的做法则近乎另类。2008年，与韩国第三大化妆品公司——韩佛株式会社（HANBUL）及韩国最大的彩妆工厂、世界排名第六的火星化学株式会社(HWA SUNG)达成战略性合作，整合了韩国化妆品资源。这一产业链网络的构建首先体现在优质产品的供应上，Vinistyle的所有产品都是由韩国原装进口，不存在所谓的“外国技术，国内生产”的现象；Vinistyle商品涵盖基面彩妆、面部清洁与护理和日常洗护类等6大类300多款，每一款单品都有各自专属的护照。另一方面，苏美还在韩国设立分社，负责采集韩国化妆品行业前沿资讯，并进行相关产品研发及设计，监督协调上游供应厂商、货运物流等各个环节。
跨国整合产业链资源，使Vinistyle在产品供应层面 “棋高一招”，赢得了众多消费者的一致好评，良好口碑效应也随之而来。
开终端培训体系先河
一把好的金刚钻最锋利、最有作用的部位往往是在钻头，而专卖店的终端执行能力便是Vinistyle能够自信揽得瓷器活的“钻头”所指。为保证Vinistyle优质的产品和服务能够在店面终端这一离消费者最近的阵地上得以完整体现，苏美公司建立专业的培训部门，为终端店面提供必要的指导和培训。
以苏美内部的“店长培训班”为例，1、2个月的时间苏美总部就会组织各城市的店长去到南京进行集中培训。培训的内容覆盖店面经营管理、销售技巧、员工管理、化妆技巧等等。同时，来自各地的加盟商或者店长会与大家一同分享经营的成功经验。“授人以鱼，不如授人以渔”的做法体现出苏美“利享”的经营哲学，分散各地的加盟店通过交流和分享销售经验的方法建立起强大的学习型组织，让每一个终端都能够掌握最新、最有效的经营手段。如此完整科学的培训体系在业内实属罕见。
商业模式、品牌经营、产品供应和终端培训等方面的整体发力，打造了Vinistyle属于自己的“金刚钻”。一路走来，Vinistyle苦练经营利器的做法着实征服了众多的加盟商和消费者。同时，Vinistyle的成功经营之道值得国内每一个企业借鉴——欲树行业典范、执行业牛耳，唯有练就深厚内功，厚积而薄发，别无他径。
