姚明代言品牌 品牌经营的姚明之踵



姚明退役了。无论情愿还是不情愿,伤在那里。

姚明象一个隐喻,庞大、引人瞩目、寄托着梦想与希望,也让对手加倍警戒,但同时,他又是脆弱的。

事实是,他的脚踝无法承受他的体重加上运动的冲击力,在他看似向高峰迈进的过程中,不得不无奈收场。

姚明之踵在告戒企业,你的体型再庞大,如果骨胳不能支撑,倒下是迟早的事。

 姚明代言品牌 品牌经营的姚明之踵

十年前,笔者为一家地方白酒品牌操刀策划。从产品包装到形象宣传、从明星助阵到品牌故事,至今被经历者津津乐道,认为是一次成功的操作,在数十天内引发了强烈的市场反应,一时间震动了全省的同行业。但是,半年之后,经销商的返单停滞,市场开拓遇阻。追询之下,发现消费者对酒水品质不认可,认为口感偏生涩、酒体不饱满。

此时,企业终于私下向笔者承认,这批酒水并不象宣传所说的那样完美,而是为了配合品牌亮相的仓促之作,酒体的贮藏时间过短,没有达到足够的陈化期。工程师曾要求延后出厂,但企业决策者认普通消费者并不能具备专业知识,没有辩别细微区别的能力。但他没想到,虽然大多数普通消费者很难分辩酒的好坏,但是有那么一部分被称为意见领袖的消-爱华网-费者,不但会品酒,而且能左右其他人的选择,市场终究是无法蒙骗过关的——当年的秦池,不也是倒在这个环节上吗?

由于第一批上市的产品口碑不佳,这个地方品牌的白酒此后始终没有起色,消费者顽固地将他定性为“会宣传但不会酿酒”,就象秦池一样,再难翻身。十年一梦,今天回首起当初的决策,企业主每每为当初操之过急悔恨不已。

在十数年的品牌策划过程中,我们亲见的失败远远大于成功。许多企业都寄希望于包装策划,脑白金、蒙牛等等的“成功案例”刺激了他们,也误导了他们,忽视甚至自欺其人地掩盖短板,结果大多是轰轰烈烈地启动,悄无声息地撤退,留下一地鸡毛。

决定水桶容量的是短板,这是颠覆不破的真理。长板再长,最多只能一时眩目,终究是要漏水的。品牌、策划、包装、广告很重要,但在启动这些工程之前,必须自我审视产品的市场前景、品质、企业资金链、供应链、渠道网络,这些是内在的支撑,任何一个环节断裂,都会象姚明的脚踝,令整个人的职业生涯画上休止符。

数码相机兴起之后,传统胶片相机的迅速衰落,无论如何补血发力,都只是徒劳无益的挣扎,这是技术革命带来的必然,当机立断早日清场反而是减少损失的最好办法。

一家药厂由于原材料被垄断,花大力建立起的市场得不到及时的供货,引起经销商的强烈不满,销售逐渐萎缩。等到上游供应问题恢复正常,市场不得不重头来过。

一个小众产品被老板当作大众消费品来营销,急于扩张销量的结果是不是无法打开销量反而损害了品牌价值,连细水长流的机会都没有。

一个产品力、策划力都可以评优的品牌,选择了错误的销售模式,渠道受制于少数的代理商,市场迟迟打不开局面,令大好光阴白白流逝。

所幸的是,姚明的脚踝是不可逆转的,年龄也是不可逆转的,但企业经营可以重新审视,可以不断调整,可以自我修复,可以青春重现。

森一旗帜近期为一家休闲食品品牌服务过程中,就首先为企业进行体检,根据他们的现实状况提出合理的营销策略。比如,企业资金量不大,就不要尝试“打广告——招商——再打广告——再招商”的高风险路数,而是采用较为稳妥的区域销售网络深耕法,依托具有较高信任度的经销商起头并进,着重在产品的品质感、形象感下功夫,让产品在终端得到更多展示机会和销售机会,稳健经营,扎实前进。

是的,重视并且弥补短板相对高举高打会显得比较慢,但市场经营是一个长跑的过程,风光一时不是企业家的追求。骨胳的支撑力足够,才能让肢体越来越发达。

  

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