你的价值在哪里 “真功夫”的核心价值在哪里?



叶茂中谈餐饮策划(四十一)

8.3 “真功夫”的核心价值在哪里?

品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。那么双种子的核心价值是什么?

【发现双种子品牌拉力】

自1998年到2002年之间,双种子以每年43~97%速度高速增长,远高于行业15%的平均增长水平。(如下图所示)

这使得我们在思考:在诸多通过掌握“中学为体、西学为用”这一拳法而实现了快速成长的中式快餐品牌中,为什么双种子能够走的如此神速?

双种子一定提供了更符合供求规律的产品,这才使得双种子品牌比别人更具备市场拉力。那么,双种子符合供求规律的基点在哪里?双种子“品牌拉力”来源于哪里?

项目组将市调中得到的三组数据——消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析:

通过以上三组数据的分析,我们发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。

这来自于双种子的“蒸品”特色。

以蒸品为特色的双种子

【提炼品牌核心价值】

既然,“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素,那么是不是就意味着“蒸”就代表双种子的核心价值呢?

但叶茂中营销策划在对双种子企业访谈中,却发现了一个让人倍感担忧的问题,那就是当问到你认为“双种子”的核心价值是什么时,包括很多中高层的管理人员在内,答案众说不一,说“美味”的、 “开心”的、“蒸”的、“健康”的,大家都没有一个共同的认知。

当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。

因此,对于双种子来说,必须要先确定“双种子”品牌的核心价值,之后才能进行品牌整合及改造。

在企业访谈时,项目组听到双种子内部人士经常说这样一句话:我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化。

这句话对吗?是对的,但只对了一半。

 你的价值在哪里 “真功夫”的核心价值在哪里?

“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,但还不是问题本质。对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “双种子”才能在他们心中登陆。

也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点,才能更加直接、深入的打动消费者。如永和豆浆突出传统;大家乐茶餐厅倡导休闲;九百碗老汤面,口味更地道;成都小吃,更川味;兰与白干净便宜、更家常。

蒸,只能说明你的特色,“更营养”才是消费者关心的。于是,“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”。

“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值,然而却仍是空白!

因此,在双种子品牌诊断规划报告中,叶茂中营销策划明确提出:

双种子的当务之急,就是要突破发展瓶颈,加快扩张步伐,迅速建立全国品牌,在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。

这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。

  

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