3c:恩智浦:串连式整合营销



3c:恩智浦:串连式整合营销

文/本刊记者李颖 发自上海

恩智浦半导体企业公关与品牌发展事业部副总裁Sander Arts,瘦瘦高高的个儿,瘦削帅气的脸,看上去的年龄要比他的实际年龄小很多。他非常有明星相,摄影师评价他的镜头感不错,非常放得开。《新营销》记者采访他时,他Show起了恩智浦(NXP)在iPhone上开发的应用程序,自豪地说:“我们的客户有采购人员,有工程师,移动办公是他们工作的特点。在采购和设计新产品时,他们需要高效的移动解决方案来节省时间和成本。现在通过恩智浦iPhone应用程序,客户可以更加便捷地访问、了解恩智浦所有的产品,获取恩智浦的技术支持。它将成为恩智浦销售人员的标准配置工具。”

一直以来苹果公司就深受工程师和电子玩家的欢迎。但是借助苹果公司的优势,把其当作销售工具的半导体公司,恩智浦还是第一家。相比英特尔这样的半导体巨头,恩智浦在全球市场占有率的排名并不靠前。但在Sander Arts眼里,恩智浦是一家朝气蓬勃、富有创新精神、充满活力的企业。

事实上,恩智浦,这个传承于飞利浦公司的半导体公司,经过半个多世纪的市场洗礼,在历史性的商业整合与变革中,它更清楚自己的发展方向。

随着第四波运算浪潮的来临,芯片设计成本节节攀高,摩尔定律揭示的技术进步速度趋缓,越来越多“杀手级应用”崛起,恩智浦如何在激烈的竞争中抢占市场份额?Sander Arts给出的答案是:关注客户不断变化的需求,做出快速响应并不断创新。

专注客户,整合营销

《新营销》:恩智浦把核心业务圈定在汽车电子、智能识别、标准产品和高性能混合信号上。在营销方面,恩智浦如何配合四大业务的开展?

Sander Arts:恩智浦着眼于高性能混合信号、标准产品、智能识别、汽车电子,这就决定了我们的营销以及沟通方式要有一个根本性的转变,因此在线整合营销活动尤为重要。

我们99%的市场营销是工程师对工程师营销,剩下的1%是直接面对消费者营销。虽然工程师对工程师营销是企业对企业营销,但必须投入大量的资金。因为工程师在选择材料和产品的时候,他们注重品牌给其带来的信誉度。

谈到工程师,我们在全球开展的一体化广告营销活动对工程师的影响非常大,它影响的全球工程师可能要数以百万计。通常我们围绕产品做营销,同时围绕应用做整合营销。

为了更好支撑恩智浦在中国开展业务,在进行整合营销的时候,我们要了解本地市场的需求。例如,我们有专门的团队加强与中国设计师、工程师的沟通。由于中国工程师相对美国工程师年龄偏低,所以,中国工程师不像美国工程师那样专注于传统媒体,他们对社交媒体更感兴趣。

《新营销》:像恩智浦这样的BtoB半导体公司,如何吸引潜在客户的注意,使其做出购买决策?

Sander Arts:目前,恩智浦采用灵活的营销策略来吸引更多的客户光顾我们的网上商店。

现在我们的网店能顺利、高效地处理迅速增加的客户要求。我们以个体客户差异化的需求为基础全方位进行个性化营销,这是恩智浦的最佳营销方式,远远超过了客户群体细分的范围。|!---page split---|

例如,我们与苹果公司合作,恩智浦是第一家推出基于iPhone平台应用程序的半导体公司。工程师通过产品功能或产品编号浏览和搜索恩智浦产品数据库,找到产品技术规格,轻松点击程序便能获取产品数据表和封装资料。客户订购产品通过应用程序将产品放入购物车,通过恩智浦全球分销伙伴的网店,几分钟就能完成交易。

由于工程师设计产品不分时间、地点,这就决定了工程师不仅需要合适的工具,还要能够随时使用它。我会不断地要求做营销团队了解工程师的生活方式、工作方式和行为方式。

 3c:恩智浦:串连式整合营销
在整合营销方面,业内的其他企业没有我们走得这么早。我们从产品和运用两个维度思考如何做整合营销。通过整合营销,借助所有的渠道与工程师对话。

恩智浦内部有大客户管理部,分管不同领域的前端客户。而对尾端数目众多的客户,我们用互联网等新媒体来触及。比如社交网站就是一个很好的营销平台,它会把恩智浦的信息传递给目标受众,我们何乐而不为?

这种管道式的整合营销是通过串联的方式把所有的活动连接到一起,更好地影响目标受众。就像小型乐队一样,把各种乐器都用足了,才能产生最大的影响力。

专注技术,不断创新

《新营销》:恩智浦在不同国家和地区是否采用了不同的产品策略?

Sander Arts:恩智浦全球业务的60%~70%在亚洲,而中国是重中之重。从产品策略来说,我们并没有特别采取本地化策略。因为从产品的技术和运用来说,全球市场在高性能混合信号标准上有很大的类比性。

《新营销》:如今电子产品的生命周期越来越短,产品更新的速度越来越快。恩智浦要不断创新才能赢得客户,压力会不会越来越大?

Sander Arts:从20世纪50年代第一代用电池供电的晶体管收音机和计算器,到20世纪晚期的数字化革命,工程师们一直在努力寻求新的方法,用硅半导体解决那些看似不可能完成的任务。

创新是半导体技术发展的特性。目前,恩智浦的高性能混合信号产品和标准产品离消费者还有一段距离,不像移动和家庭类的产品那样贴近消费者。由于产品的性质,我们承受的产品周期缩短所带来的压力并不大。但是,我们仍要不断用创新赢得客户。例如,我们针对市场热点,针对数字电视、宽带网络以及广电新业务等应用市场的需求,创新RF功率、RF小信号、RF无线低功率、电视前端TVFE、微控制器等,为广播、通讯、卫星、电视传播、消费电子等领域的电子产品设计提供符合“三网融合”要求的半导体解决方案。

在智能识别领域,我们的创新产品涉及安全识别、安全交易、标签及验证。例如,我们采用RFID技术生产的手术纱布,可以杜绝手术纱布残留病人体内引起严重的并发症。同时,我们还推出了在政府证件、护照及银行等高安全性应用中使用的智能卡。

而汽车电子产品的发展受到汽车行业的影响。汽车未来走向何方,是混合动力、乙醇燃料还是氢气?但有一点可以确定,未来汽车将日益与高科技接轨。目前,汽车面临的难题是缓慢的开发周期,同时,这一庞大的全球性行业不可避免地要遇到法规带来的问题。未来的环保汽车将遵循演进路线,而不是革命路线。

现在,汽车产品的生命周期为2年左右,由于我们在与汽车厂商的对话中还有一定的影响力,所以我们没有感觉到产品生命周期缩短带来的很大压力。但是,我们要不断致力于汽车电子产品的创新,比如汽车娱乐系统解决方案,一个硬件平台根据需求配置不同的软件,支持并优化不同标准的音频和视频平台。同时,我们对一部分原本应用于家庭娱乐的产品进行优化,应用于汽车电子行业。中国是世界上最大的汽车生产国,我们渴望在中国汽车产业发展的时候搭上顺风车。

《新营销》:2011年,半导体产品的发展趋势是怎样的?

Sander Arts:几周前,我参加了在拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展(CES),展会的热点是平板电脑,未来平板电脑会有越来越强的版本。2011年,绿色照明是一个大趋势,对我们来说,这是一个很大的市场。

  

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