爱华网互联网：一汽奔腾的病毒式营销
文／本刊记者于文 发自北京2011年春节前夕，一汽奔腾投放的一则TVC视频感动了无数中国人：一个离家3年的年轻人准备开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。在远方的老家，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很久！”这则广告结尾时的广告语“别让父母的爱，成为永远的等待；让爱回家，一汽奔腾”更是触动无数春节返乡人的思乡情结。
一汽奔腾“让爱回家”种子病毒视频广告语很快成为春节期间网民口中的热词，在网络上引发大面积的传播，引起社会舆论的广泛讨论。剖析一汽奔腾“让爱回家”活动的推广轨迹，不难发现，“让爱回家”理念通过一系列情感包装、理念推广以及影响提升，最终被放大成为一个社会事件。网络媒体对事件的快速扩散功不可没，通过与腾讯平台合作，“让爱回家”理念在短短两个半月的时间内完成了发酵、爆发、二次爆发。强势平台覆盖海量用户
无尽的工作、无聊的应酬、无理的老板、无情的员工，所有的一切，都阻止了人们回家的路，3年不回家看父母，忙碌绝对不应该是回不了家的理由，只是迷失在现代城市里的都市人逐渐迷失了亲情—一汽奔腾“让爱回家”视频广告片有力地刺向现代都市人的内心，引人深思。贴近目标受众的主题使这则广告有了强大的感染力和病毒性，但想让广告产生预期的影响力，就必须借助强势的媒介投放组合，确保目标受众的最大化覆盖。 腾讯网在门户网站中无论是流量还是用户体验都名列前茅，是“用户体验最佳的媒体之一”。与上海世博会合作，对南非世界杯、广州亚运会、达沃斯论坛、博鳌论坛报道形成的绝对优势，进一步确立了腾讯主流媒体的地位。12年不断积累，腾讯IM客户端已发展成为一个超级平台，拥有活跃账户超过6.7亿、同时在线用户超过1亿，每天的信息传递超过60亿次，链接着中国网民的人际网络，平均每位用户拥有70个好友，更新签名、发表日志、点亮图标等等，QQ上的一切都牵动着用户的眼球。用户通过春运专题和微博话题进入“点亮”页面，通过按钮点亮IM客户端上“让爱回家”主题图标。图标被点亮后，名字后方显示出相应的标志，每位用户的好友都能够看到。用户好友的鼠标划过图标会触发活动介绍框，内置“点亮”页面链接，可直接进入参与活动。腾讯通过IM客户端传播，“点亮”亿万用户关系链影响力，推动品牌传播由“广告”上升为“社会事件”，共吸引10,147,865人参与。 一汽奔腾选择腾讯平台，借助腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等媒体平台，将媒体触点渗透至中国1~4线城市97%的网民。媒体资源使得“让爱回家”的关注度、影响力在短期内以几何倍数得到放大，一则种子病毒视频广告引发的蝴蝶效应由此拉开。一汽奔腾因此事件的广泛扩散将品牌信息传递给更多的消费者，随之而来的情感共鸣则将一汽奔腾的品牌提升到新的高度。品牌营销历来注重广告和公关双管齐下，而此次一汽奔腾为了营造更大的品牌曝光量，更是在理念推广时进行了大量投入。统计数据显示：一汽奔腾“让爱回家”广告在短短半个月的时间里，总曝光量为26亿次，广告总点击量为163万次。“让爱回家”广告以视频、平面、动画等形式出现于腾讯多个应用媒介平台，其中包括AIO-右侧竖栏、客户端-MiniBanner、娱乐频道-内容页-通栏和新闻频道-内容页-右边矩形等优质广告位，通过大范围品牌视频广告曝光，驱动用户关系链快速传播。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜说：“没有精心安排的推广和运营，品牌信息只会淹没在信息海洋中。”他认为，将海量信息覆盖海量人群的做法，使得一汽奔腾品牌信息快速扩散走出了第一步。互动传播驱动情感传递
海量的广告信息虽然能对网民进行一轮轰炸式的告知，但要让品牌信息深入人心，甚至将品牌信息转换为网民主动传播、驱动用户关系情感链传递，则需要进行公关包装与情感互动推广。|!---page split---|腾讯将“让爱回家”春运专题，通过“回家大调查”、“全家福照片征集”、“对父母说出我的爱”等栏目，推出了情感互动三部曲，充分调动网民春运回家的情感，为后续互动预热。其中，共有17,069,041人参与春节是否回家调查、2,001,589人上传了全家福、608,659位网友留言感恩父母，与名人一起送上对亲人的问候，形成了一面“让爱回家”祝福墙。统计数据显示，“让爱回家”TVC在腾讯视频等平台上的主动观看为8,465,793次。这些活动，丰富了“让爱回家”的表现形式，将一汽奔腾品牌融入到亿万中国人最为关注的社会性大事件中，一汽奔腾“让爱回家”对2011年中国人的春运情结进行了温馨的诠释。
在媒介组合方面，一汽奔腾巧妙运用了核心传播资源腾讯QQ客户端Tips，将曝光与网民关注度推向高点，结合春运语境，有效地调动用户情感关系链自发传递，让种子病毒视频有了“生命力”和“穿透力”。统计数据显示，“让爱回家”Tips的点击率为3.78%，真正将广告信息包装成公关信息，让品牌信息锁定更多的消费者。负责执行一汽奔腾项目的新势整合传播机构客户总监高胜宁告诉《新营销》记者：“广告资源投放集中在春节前，节后主要依靠微博话题及春运专题等软性推广，延续拉高品牌传播声量和受众关注度。正是节后大量的互动传播，才将‘让爱回家’的热度拉高到全网热议的程度。通过对话题进行引导以及对内容契合UGC内容进行编辑和推荐，产生了大量与‘让爱回家’理念相关的内容，因此产生的互动信息直接影响了中国网民对‘让爱回家’诉求的关注度。”
名人分享推广事半功倍
“‘让爱回家’没有将营销诉求放在具体的车型、功能上，而是以春运为切入点，传播一汽奔腾的品牌理念和价值观，借助名人及媒体推广，配合微博、QQ空间等社会化媒体平台，最终通过腾讯媒体的影响力，引发社会共鸣。”刘曜说。腾讯微博借助名人影响力，整合数十位各界明星及草根领袖，加入到一汽奔腾“让爱回家”行列中，带动其庞大的追随者群体，将品牌价值观引向更为广阔的社会化媒体平台。随着刘翔、韩乔生、刘晓庆、羽泉等拥有话语权的明星开始关注并参与到品牌事件中，带动了更多粉丝响应，使一汽奔腾“让爱回家”在更大的范围内引起了网民关注。除了名人，各种媒体平台整合传播的效果也很明显。比如，中央电视台《王凯读报》重点解读了此次微博活动，新华社刊发《临近春节“让爱回家”蹿红成网络最热门词语》，而《新华每日电讯》、《经济参考报》等国家级媒体和《北京青年报》等数十家都市报都对此进行了报道。同时，腾讯网新闻频道《今日话题》栏目推出“让爱回家”专刊，集中推广“让爱回家”活动，进一步强化用户认知。此外，腾讯网“让爱回家”春运专题还内置了分享功能，为有分享需求的网友提供分享途径，充分挖掘腾讯网民互动传播的潜能，引发病毒式扩散。一汽奔腾在腾讯媒体平台采用了多种社会化媒体手段，其中包括跨平台主题活动、腾讯网春运专题、微博春运话题讨论、IM客户端图标点亮、腾讯视频等，平台多元，形式多样，每一项都在交互影响不同层面的网民。“超过65%的专题流量来自用户分享，入口主要集中在IM、QQ空间、腾讯微博等应用。”刘曜说。大众的认同与传播显然更能够衡量品牌营销的价值。“让爱回家”活动举办2个月，腾讯微博与一汽奔腾“让爱回家”相关的话题数总计高达25,551,715条。上千万用户点亮“让爱回家”主题图标，将品牌价值观带入其个人关系网扩散传播，使得品牌影响溢出网络，最终成为社会性热点话题，“让爱回家”也被互动百科评为2011年1月的互联网十大热词之一。腾讯提供的数据显示，共有6000万人次深度参与此次品牌互动活动，远远超出了最初的预期。对参与此次品牌互动活动的人群分析可以看出，男女比例基本相同，符合品牌传播主题的全民性特征；25岁以上核心目标群体的比例为66%，20岁以上春运人群的比例为88%；73%的覆盖用户在家里和办公室上网，正是一汽奔腾“让爱回家”品牌诉求的目标人群。而一汽奔腾认为，目标人群的成功锁定正是由于腾讯平台具有社交网络属性，通过社交媒体的有效分享，最终精准而有效地覆盖了年轻群体。
