爱华网文／Leslie Clifford Laura Moser 翻译／小冬
从Facebook之父马克8226;扎克伯格（Mark Zuckerberg）到美国摇滚史上生命力最强韧的长寿乐团Grateful Dead都是著名的变节者—这个乐团的成员认为音乐变得越来越商业化，因此，他们鼓励自己的乐迷录制下自己的现场音乐会。许多变节者（Renegade）改变了我们的生活，换句话说，变节者通常让我们瞥见未来的发展趋向。
零售变节者有何表现？一位零售变节者可能是做出了一个重大的转变，或者是其营销战略发生了微妙的变化。无论如何，这都体现了零售者的“变节者精神”。我们希望找出最有启示性的全球零售变节者事例，找出他们之间的共同点，从而给予营销者灵感，帮助营销者和购物者建立更深层次的联系。
随着各个渠道的竞争加剧，零售商在各个层面的营销组合情况变得越发复杂。我们在调查中运用了5P理论（产品、消费者、价格、地点和促销），以此作为研究框架，挖出那些“变节者事例”。我们的研究范围涉及世界多个市场区域，它将告诉我们一些不同寻常的、甚至是绝对不按常理出牌的零售案例。
虽然不同行业的变节者“变节”方式千差万别，然而他们之间有一些共同点，我们确信，这些共同点在未来5年里将决定各个行业发展的走向。
满足更深层次的需求
Full filling deeper desire
在大多数营销模式中，第一个P通常指的是产品（Product）。零售变节者找到了一些没有被其他营销者广泛认可的方式，从而凸显了自己的产品与人们的情感需求之间的联系。这些零售行业的标新立异者将自己的产品和一些出人意料的服务项目联系起来，满足购物者无形的需求，有些甚至是“隐藏得更深的欲望”（Darker Desires）。
在日本，耐克（Nike）开了一家店，这家店的销售概念来自于日本原宿。在原宿，“独创性”是界定一个年轻人个人风格如何的关键因素。因此，这家店的特色在于它的“耐克标识生成器”（NIKEid Generator）和“耐克标识工作室”（NIKEid Studio）。这些工具增加了耐克产品的色彩选择，让消费者为自己创造一个独特的颜色“标识”。耐克标识生成器，其实是一个互动性的小棚，它对购物者的衣服进行扫描，进而形成一种有着购物者个性化特点的彩色图像。之后，购物者可以把这个彩色图像带到耐克标识工作室，将它用在自己独有的耐克鞋子、标贴和壁纸上。由此，让耐克满足了年轻一代表现个性的欲望。
而美国少女品牌Wet Seal运用了一种技术为顾客提供个性化定制，在购物者决定购买某件衣服之前，他们可以运用这种虚拟技术“窥视”自己朋友的衣橱，以此作为参考，再做出购买决策。该零售商运用这种虚拟技术配合品牌的“时尚社区”（Fashion Community），让传统的购物者通过线上方式设计、发布自己的服装。
依靠这种消费者参与方式，该品牌每个月大约能获得2万件新的服装款式，这样，该品牌和购物者都能够对当下季节的流行服饰元素有所了解。虽然“时尚”通常被吹捧为“一种自我表现的方式”，然而对于十几岁的孩子而言，他们仍然必须确保自己的穿着品位能和周围朋友的品位相一致。
还有一个更极端的例子，中国的一家零售商创建了一个女性专用的“发泄商店”（Venting Store）。在该商场购物达到一定金额的女性购物者，将获得商家派发的代金券。依靠这张凭证，女性购物者可以享受一分钟的“破坏性欢乐”—在60秒的时间里，女性购物者可以粉碎和摧毁所有的无生命物体。这种变革性的服务体现了企业对客户特定情感需求的敏锐洞察力。
更开阔的眼界
A broader view
许多零售商花费了大量的时间、金钱和精力，希望能和到商店购物的顾客建立个性化联系。然而，变节者在建立购物者联系上则把眼界放得更开阔，他们帮助购物者和购物者建立联系，建立一个零售品牌的购物者社区。
目前乐购百货（Tesco）正在伦敦测试一个“搭伙同伴项目”。此项活动的预期目标包括帮助该零售商的忠诚卡会员在前往伦敦北部三家分店时，能搭伙乘坐该零售商指派的汽车。而其中的非常理因素在于，该零售变节者还提供其他会员支持，包括提供搭伙乘坐汽车送孩子到学校、参加体育赛事和观看其他表演活动。乐购百货可能未必能够通过这项活动获得任何直接的销售利润，但是我们预测，参与这项活动的购物者将会对该零售商产生更深的品牌忠诚度—甚至产生会员义务感。
而美国俄勒冈州有一家叫做Mercado Los Gavilanes的杂货店，这家杂货店除了提供食物之外，还举办各种周年派对、教堂募捐活动和青少年活动。这家供应拉丁食品的美国零售商将一间闲置的储藏室改造为活动中心，活动中心可以容纳500人。活动中心设置有舞台、吧台、休息室和厨房，还有一个和主大厅相连的儿童房。这项服务不仅提升了该商店的每平方英尺利润，同时也在很大程度上满足了客户除食品之外的情感需求。现在，购物者不仅仅将Mercado Los Gavilanes视为一个商店，也把它当做一个消遣、休闲的好去处。
威利姆8226;戴维斯（Gwilym Davies）是伦敦一家小型咖啡店的店主。戴维斯是2009年世界咖啡大赛（World Barista Championship）英国赛区冠军，他对咖啡的热爱根深蒂固。他觉察到要让顾客对咖啡有一定的鉴赏力，其中的关键是相关的知识教育。因此，他举办了一个奖赏活动—对那些光顾其他咖啡店品尝咖啡的老主顾给予奖赏。为此，他制作了“不忠诚卡片”（Dis-Loyalty Card），限定伦敦东部的8家高档咖啡店，只要老主顾光临了这8家咖啡店中的一家，回头他们便能免费品尝一次戴维斯亲手磨制的咖啡。现在，这种反向而行的关系营销在西雅图和多伦多已经有许多仿效者。 |!---page split---| 反抗渠道常规
Defying channel norms
定价体系是所有商业模式运作的基础，因此很少有人会在“价格”上采用偏离常规的战略。大多数零售商依靠现有的常规渠道，以此界定自己的定价体系。而我们的零售变节者已经发现了一些与常规渠道相对立的做法，能够让自己通过独有的定位策略表现自己品牌独特的DNA。
Topshop，这是一个全球时装品牌，它在全球设有400多家专卖店。这个品牌采用了一种大胆的、具有挑战性的定价方式，吸引了众多有着时尚意识的购物者。这个专业时装零售商拥有特有的价格体系，其价格体系的构建方式和女性储备衣物的方式相联系。因此，这个品牌的商品价格跨度很大，从20美元的运动衫到800美元的设计师品牌服装—但这些衣物都是在同一个独特、时尚、前卫的环境中出售。该品牌依靠时尚元素让自己的库存快速周转，而不是依靠价格界定品牌或客户等级。
Panerai Caress咖啡店也完善了自己的价格模型。这家面包咖啡店的每样商品都标有商品建议零售价，但是客户支付的价格可以是自己能够支付得起的价格，或是客户认为和商品相匹配的价格。大约有65%的客户按照建议零售价支付，其他客户则在建议零售价的基础上少付或多付，而有些客户甚至不支付一分钱。目前，这家商店处于盈亏平衡状态，拥有两家分店，计划在2011年年底前扩张。在现在的社会环境中，消费者越来越关心自己所在的社区，关心自己在社区中能起到哪些积极的作用。而这种零售价格模式向人们展示，通过具有“慷慨”特色的零售定价，企业即使是在最艰难的市场环境中仍然能够正常运营。
现实生活中的零售
Real-life retail
零售变节者最吸引人的一个地方是，他们如何针对“地点”（Place）另辟蹊径？购物者对于选择性、权威性和及时性十分看重，正是这三个因素让零售商在店内设计和购物体验上下了许多工夫。将真实的生活环境融合到零售环境和分销点上，将能为品牌销售商带来即时的品牌相关性和令人信服的竞争优势。
阿迪达斯在东京的一家专卖店演示了商业环境能够有着怎样的变动灵活性。这家商店靠近日本“皇城”（Imperial Palace），这是一个著名的城市跑步者跑步区域，这家专门提供跑步产品的阿迪达斯专卖店对自己传统的销售渠道进行了改造。在店内，有专业的工作人员帮助你挑选产品，从阿迪达斯的各种衣服、鞋子中挑出最适合你需求的产品。之后，购物者可以不立即付款，先对产品进行测试，满意了再付款。商店设置了16个淋浴间和248个可出租的储物柜，全都向公众开放。
像阿迪达斯一样，意大利眼镜品牌路索迪卡（Luxottica）发表了自己的产品宣言，声明自己的产品不仅具有功能性，同时具有时尚性。因此，让人们真实体验产品并对产品作出“审批”，这是决定产品能否打响时尚名声的关键。在该品牌的眼科中心，他们为购物者提供了一个模拟室，让购物者能够对眼镜的抗眩光和抗风性能进行评估。对于体育爱好者而言，该品牌还配备了跑步机和自行车，让体验者带上眼镜，感受真实的日常生活场景。
而时尚达人热衷于各种时髦事物，但有时他们必须带着孩子一起购物。于是，许多商店开设了儿童游乐园，为购物者提供真实生活环境，强调自己可以最大限度地满足购物者的需求。
这些零售商体现了自己对于渠道和产品创新的不懈追求，许多企业表明自己极具创新能力。光顾快餐店的旅行者和游客现在能通过店内的自动售货机买到各种商品，从非处方药、水果到蔬菜，甚至还有新鲜出炉的比萨饼。百思买最近在机场开设了100多个售货亭，销售高端电子产品—从数码相机到便携式游戏设备—针对的就是那些忙碌不停的乘客。
而西班牙北部的一家肉铺，可以称之为零售变节者之首。这家肉铺了解到，人们通常只在快到晚餐的时间才会想起准备晚餐，因此，他们开发了触摸屏自动贩卖机，将它摆在自己商店的门口。通过这台贩卖机，购物者任何时候都能买到新鲜的牛排、家禽或汉堡包。即使你不会讲西班牙语也不用担心，因为这台自动贩卖机能识别多种语言。|!---page split---| 提高销售业绩的“高速公路”
The high road to sales results
传统的零售促销只会让促销成为一种短期的销售驱动力。零售行业一直以来都有一个成功公式，据说按照这个成功公式行事，就能够为零售商带来竞争优势、扩大客户流量、提高销售额。然而，随着社会的发展变化，如今一些企业采用了另一些与时俱进的做法。
依靠不同于传统的促销方式，在商品销售期间，营销者能够向消费者灌输更深的品牌定位概念，或者是创造一种更令人信服的品牌差异点。零售变节者和自己的竞争对手有着相同的目标—提高投资回报率—但是他们却采用了另类方式，传达比“节省”更好的创意。
匹兹堡Waffle Shop是一家坐式餐厅。这家餐厅开设了一个外卖窗口，销售和美国发生冲突事件的那些国家的食物。这样的销售策略有其目的性，它想让有分歧的人们基于一种共同的生活元素—食物—走到一起，并且鼓励人们对各种敏感话题进行讨论，甚至通过现场脱口秀分享讨论者的观点。
这样的销售策略提升了Waffle Shop餐厅的客流量，顾客们聚到一起讨论各类话题并分享自己的观点。此项活动引起了一些零售商的关注—譬如全食食品公司（Whole Foods），它现在是此项活动的赞助商。
西班牙服装零售商Desigual了解到人们随机行善背后的力量。最近，该服装零售商开展了一项活动，针对自己商店的行善购物者，只要这些人在网上发表行善博文，就会获得奖赏。该服装零售商还让自己的客户针对“欢乐时光”写下博文，前100篇最受欢迎的博文博主将获得一件他们事先选中的衣服，而此次活动的所有参与者只要到该服装品牌商店购物，都能享受20%的折扣。该服装零售商通过这种和品牌文化相匹配的促销活动，以一种更为令人信服的方式赢得了人们的注意力。
像变节者一样思考
Thinking like a renegade
成为一名变节者要做的不仅仅是愿意挑战传统。变节者必须既有变革的狂热，又有对变革的坚韧，将变节过程中遇到的障碍视为机会，并且坚信：尝试和犯错最终将引领自己走上正确的道路。
最后一点最为可贵，尤其是当变节者的做法和其他许多人的做法产生冲突时。在今天的市场环境中，一位零售商要采取这样一种变节态度是需要勇气的。
以下是一些变节者的思维方式，希望能够对你有所启示：
让消费者在挑选的过程中就能感知到产品的实际使用特性。寻找一些方法改善实体购物环境，哪怕是改变一些小细节，只要能够帮助购物者更好地享受挑选商品的乐趣，那么他们将对挑选的商品印象更好，甚至可能购买得更多。
你的商品价格体系对你有哪些限制？研究如何通过不同的定价结构扩展产品的定价等级，让购物者觉得你的商品丰富，价格阶梯差异大。确认是哪些因素真正影响了消费者的商品选择和购买决策。想办法让自己的定价体系和决定购买因素的各种需求之间的联系更加紧密。
将你的零售商店当成社区里的一份子。为此，你要知道：这个社区里的居民扮演着怎样的角色？他们承担怎样的责任？你的商店是否在社区有影响力？
你的“关系营销”是否能和购物者的联系、消费者跨代连接性和跨文化连接性合并到一起而不产生冲突？
当所有人都在急速转变时，你也要跟着急速转变。许多变节者并不希望与其他人背道而驰，他们只是想更好地抓住机会创造价值。他们以开放的心态，审视业务层面的各项工作，勇敢地做出商业决策。审视你的商业模式，看是否有哪些方面“变节”的时机已经成熟，立即采取行动
