王石出局原因 SM米线出局八大原因



  2007年,作为速冻食品行业巨头SM高调推出了米线、粉丝,一上市就倍受同行业和米线行业的关注,并扬言要做米粉行业的第一品牌,计划在2008年销售目标突破三亿大关。当时很多人认为,凭借SM实力和品牌影响力,SM米线一定能迅速打开市场。然而,事至今日SM米线却以失败而告终,似乎出乎人们的意料。SM米线在该项目上投入大量的人力、财力和物力,但为什么会惨遭失败(据说损失上亿)?究其原因何在?笔者对SM米线一直十分关注,认为SM米线之所以失败,主要原因在于以下八个方面:

  1、战略决策缺少行业了解 

  战略决策的信息不对称是SM米线经营成败的主要原因之一。在当今复杂多变的市场竞争中,决策信息滞后和缺乏先进信息处理的技术手段,往往使企业无法作出正确决策,从而导致企业处于被动局面,甚至失败。SM米线的失败在很大程度上是战略决策的失误造成的。SM没有真正的把握方便米线、粉丝产业市场的发展趋势。在当时虽然米线市场发展较快,从2006到2008年方便面米线米粉行业产值从8.55亿元,跃攀上15.09亿元,产值平均增速超过了40%。也许正是这些数字,使SM认为米线市场是一个巨大的“面包”,便匆忙进入了该领域。然而SM并不明白隔行如隔山的道理, 在2008年,随着全球经济危机爆发,原材料价格的上涨,本来就不成熟的方便米线市场受到很大的打击,米线产业连续两年萎缩。由于SM米线缺少对行业深入的了解并没有预料到这种局面,这也是他失败的开始。

  2、盲目乐观,操之过急

  SM由于缺少对米线行业深入了解,盲目乐观,想依仗SM的整体实力,高调进入米线行业,并想成为行业领导品牌,所以SM米线一上来就是20多条米线生产线,然而到后来仅使用两条生产线。这也反映出SM米线想称霸米线市场而操之过急的一面。其实对一个处于成长初期的产业而言,企业首先要做的培育市场,引导消费,逐步扩大需求,这个阶段不是冒进,而是要与业内各品牌共同努力促成产业的成长,而SM米线的做法却恰恰相反。由于SM米线过于乐观,导致决策失误,盲目扩大产能,而市场销量却大打折扣,最终造成生产运营成本过大,这也是导致后失败的主要原因之一。

  3、没有解决好品牌延伸认知

  SM推出米线属于品牌延伸的范畴,按道理像SM这样的品牌无论开发什么样的食品类产品,凭借SM这个强大的品牌影响力,都不成问题。SM在品牌延伸思路上并没有错,关键是它没有很好解决品牌延伸的认知问题。在消费者的心目中,提到SM首先想到的就是SM水饺,再次是速冻产品,SM水饺可以说深入人心,这就是消费者的心智中已形成一种思维定式。因此,SM米线投入市场,消费者第一眼看见后,不会产生马上购买的心里,而是会产生一个问号——SM怎么生产米线啦?因为在消费者的心中SM就是一个速冻专家,而不是米线专家。它应该启用子品牌,而SM并没有这样做,这是它失败主要原因之一。

  4、没有处理好产品产地区隔和认知 

  米线产业虽然经过十年风风雨雨,但它还很不成熟,消费者对米线的认知还存在一定偏差,认为米线是南方人爱吃的东西,有着浓厚的地域色彩,而且认为南方米线才是正宗的。在产品的产地认知上SM米线忽视了这一点,在这个不成熟行业里,消费者在购买米线时首先考虑是产品产地,其次是价格,再是品牌。由于消费者的这种对产地认知,导致消费者的消费行为和习惯的改变。SM米线产地是河南,自然缺少的地域优势,所以市场表现就是产品有促销才动,不促不动,原因就是消费者对地产米线的消费习惯和意识没有改变,消费者对SM米线不能形成认知,这是SM米线在终端表现不佳的主要原因之一。

  5、产品定位不准、不稳

  在产品方面SM米线虽然在形式产品方面做得不错,在业内率先推出五连包的纸盒包装,但在产品定位上还是存在先天不足,没有建立差异化,形成区隔。如SM米线使用南方米线常用地域性说明,如“云南地方特选”、“苗家风味”等,但笔者认为这不但不能建立产品产地区隔,反而让消费者认为它在打擦边球。SM米线在包装和色彩(以浅紫为主色)上有一定区隔,但浅紫色给人视觉冲击力,与竞品没有形成明显差异;在产品诉求上什么“非油炸、更健康”等几乎雷同其它产品,主诉求“好吃好身材”似乎是无根之源,很难取信于消费者,当然更不会接受。另外,SM米线在产品价格定位上也不稳定。价格直接反应出产品层次和定位。SM在上市之初价格定位在2-3元左右/包的中高端产品,而在遇到困难后改变初衷,推出1元左右/包低端产品,这种产品不但不好吃,而且严重影响行业整体利益和SM米线的形象,SM米线也因此遭到消费者唾弃和行业内的反对。

  6、渠道布局与产品定位脱节

  由于SM米线在操作上沿袭了传统的方便面操作模式,在渠道设计缺少整体布局,还是从传统的招商做起,缺少创新。SM米线在招商和市场拓展的过程中过于注重于大流通渠道的开发,忽略终端的开发与建设。而大流通渠道的经销商往往做的是三、四级市场(即县级市场和乡镇级市场),与SM米线的产品定位严重脱节,因此产品滞销也在情理之中。在丰厚的利益激励下,虽然SM米线在前期招商和部分市场在终端铺货方面做的不错,但由于缺少有效解决终端的动销问题,后来产品滞销严重,最终导致经销商纷纷倒戈和放弃。

  7、营销手段缺少创新

  SM米线从经济实力而言完全具备营销成功的基础,但当今做市场不仅是经济实力的较量,更是智慧的角逐,光靠砸钱很难做成功。SM米线缺少不是钱而营销策略的创新,缺少颠覆对手和行业的手段,所以笔者认为这也是SM米线失败原因之一。其实无论任何行业作为后起之秀,都要具备颠覆对手与行业的策略和能力,这是取得成功和成为行业老大的前提。如当年农夫山泉作为水市场中后来者如何一跃成为市场的佼佼者的?靠的是出其不意营销策略。就是通过一个小小的测验,搅得整个行业不得安宁,让当时的行业老大乐百氏、娃哈哈等大品牌与它对簿公堂,炒的沸沸扬扬,也正是这种炒作从而树立农夫山泉矿泉水老大的地位。而SM米线恰恰缺少这些,所以不成功也不足为奇。

  8、管理缺少绩效和监督

  营销管理不完善也是SM米线失败主要原因之一。SM米线在营销管理方面缺少有效的绩效管理和监督机制,尤其是对业务人员以及营销费用管理和监督,比较粗狂,由此造成后果严重影响SM米线发展。如SM米线事业部出现的业务人员截留、挪用和贪污营销费用等现象十分严重,虽然后来SM也就此依法处理了一些人,但也挽回不了SM米线失败的命运。

  总之,SM米线失败的原因是多方面,除以上原因外,笔者认为与市场环境和行业发展也有着密切的关系,在这里就不一一赘述。

  

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