定位 里斯特劳特 与特劳特相反的商规之--错误的定位和品类理论



 序言:

  特劳特的《22条商规》,作为普及性营销读物,不知道害惨了多少企业。

  《22条商规》都是错误的,

 定位 里斯特劳特 与特劳特相反的商规之--错误的定位和品类理论

  《22条商规》不适合大部分的中国企业,

  《22条商规》水土不服,不能作为实战指导理论!

  《与特劳特完全相反的商规》,就是希望纠正特劳特的错误。  

  错误的定位和品类理论在中国广受追捧!

  品类营销的观念,是特劳特定位理论和22条商规的核心思想。它的基本含义是:你必须成为某个品类的代表或者第一,因为消费者会将产品归类,会选择某个品类的第一品牌,因为他深信第一品牌的品质好过第二品牌;如果你已经不能成为该品类的第一品牌,那么你就必须重新创造一个品类(产品创新定律)。

  一个大错特错的观念!居然让中国的众多营销咨询公司、企业趋之若鹜,不得不说是一个笑谈!甚至有人还专门出书教人如何通过定位的方式成为老大,如何插位。

  诸不知,特劳特的品类营销观是完全错误的营销法则!为什么?回答以下问题你就知道了!

  

  你购买可口可乐是因为他是可乐品类的第一品牌吗?错了!我购买可口可乐是因为刘翔的广告!可口可乐成为第一品牌和品类营销思维没有任何联系!在特劳特的观点诞生以前,可口可乐就是第一品牌了。

  你购买合生元的益生菌产品给宝宝吃,是因为它是儿童益生菌品类的第一品牌吗?完全错了!作为一个妈妈,购买合生元,完全是因为它的那句“宝宝少生病,妈妈少担心!”,和品类营销观念八字没一撇关系!

  你购买中国石化的石油 ,是因为中国石化是中国石油品类第一品牌,你相信它的服务最好或品质最好吗?完全错了!你购买高价汽油,完全因为你不得不购买它。这和品类营销观点无关。实际上,这个案例也和我的这篇文章也无关系。顺道感叹油价之贵。

  你购买NIKE、阿迪是因为他们是运动服装行业的第一品牌吗?错了!消费者购买它完全是因为詹姆斯、因为小罗、因为梅西、因为它们的高品质、因为良好的店面形象。任何一个购买NIKE的人都不会将它和品类观念联系在一起。

  你购买杜蕾斯,是因为它是安全套品类第一品牌吗?又错了!我购买杜蕾斯,是因为它的价格稍高、是因为它的广告,是因为它就摆在超市收银台边上。这也和品类无关。

  这样的例子太多了,举都举不过来。你只要仔细思考一个问题,就明白为什么特劳特的品类观是错误的。这个问题很简单,我大多数时候购买一件产品,到底是出于什么原因?和品类有关吗?

  

  特劳特的错误在于把消费者想的太简单。

  特劳特错了!它的品类观致命的错误在于,他把消费者想的和他自己一样理性、精明!他把消费者购买产品的动机、原因想的太简单了!

  让我们回到消费者的角度,谈谈特劳特的错误。

  首先,一半的消费者是感性的,一半的消费者是理性的。特劳特的品类观的基础是消费者都是理性的,都是擅长思考的,在买一件产品时会思考这个产品是不是品类第一。实际情况呢?

  完全不是这样,大部分消费者是不理智的,冲动型购买广泛存在。特别是对于低价格的快消品而言,冲动购买和感性思考的消费者占据绝大多数。百事可乐不是第一又怎么样?我喜欢代言的球星,我就买它了!

  反过来问,7喜成功是因为“非可乐”的定位吗?完全错了!有哪个消费者在买1瓶3块钱不到的7喜的时候,会去思考它是“非可乐”?7喜成功,是因为它的冰爽!他给消费者传达的冰爽、凉快的感觉!

  在低价格的消费品领域,感性营销胜过理性营销。

  感觉胜过逻辑!感觉胜过品类!感性胜过特劳特!

  如果一个做饮料的企业挖空心思,去想理性的成为某个品类的第一,那么我可以断言,它的广告费将打水漂。

  赢得消费者的情感,比让消费者思考容易多了! |!---page split---| 其次,消费者购买原因是多样化的,不仅仅因为“品类第一”这几个字。特劳特的错误在于忽视了消费者购买原因的复杂性,而简单地归为“消费者必然选择品类第一”。

  

  特劳特认为,营销经历了3个时代,分别是:USP时代,品牌形象时代,和定位时代(品类时代)。

  特劳特认为,USP时代和品牌形象时代已经过去。USP和品牌形象这2个工具已经打动不了消费者。

  他认为,太多的企业提出了自己的USP、品牌形象,由于太多相似的USP和品牌形象,导致没有差异化,导致消费者难以选择,因此只有定位和品类创新才能让消费者从相似的品牌中选择1个。

  由此可知,特劳特定位的本质实际上就是差异化!

  那么请问,难道定位就不会被模仿嘛?当众多相似的定位涌进消费者大脑时,特劳特先生是否可以说,定位时代已经结束?

  中国市场经济才形成30年,很多行业都不成熟。USP理论,市场细分理论,品牌形象理论都能从中找到发挥之处。甚至抛弃所有的营销理论,企业只要奉行低成本战略就能成功。

  在中国这个特殊的营销环境中,USP时代、品牌形象时代远远没有结束!甚至才刚刚开始!  

  中国企业不应迷信定位和品类观。

  最近,某个知名奶茶企业据说花费500万人民币得出了一句广告语:“XX奶茶,杯装奶茶开创者,销量可绕地球N周。”

  这是中国企业迷信定位理论和品类理论的典型败笔。为什么?

  如我前面所说,消费者是感性的。对于一个3块钱不到的产品,消费者不愿意思考,因为思考成本高过购买成本。奶茶开创者和我有任何共鸣和联系吗?没有!我为什么要因为你是奶茶开创者就购买你?

  另外一个奶茶企业的广告则精明的多。优乐美奶茶聘请周杰伦作为形象代言,采取感情诉求方式,在广告中讲了一个优美的爱情故事,一句“你是我的优乐美”,迅速捕捉住了消费者情感。

  杯装奶茶开创者和“你是我的优乐美”,不同的营销诉求方式,哪个更成功?不言自明!至少,杯装奶茶开创者这一定位是针对所有人群的,而“你是我的优乐美”则只针对奶茶的核心消费群体年轻人。

  对于低价格的消费品而言,情感营销胜过品类营销。

  现在,请你思考一下,你的企业是否还在用特劳特的品类观指导营销?赶紧更正过来吧!以下定位都是错误的。

  “XX开创者和领导者”

  “行业首家XX企业”

  “销量超过10个亿”

  “行业驰名商标”。  

  中国企业应用“定位”“品类”论前,应三思。

  一思,消费者的购买因素是什么?

  营销是围绕消费者进行的,而不是围绕“开创品类”进行的!因此,中国企业首先应该思考的是消费者的购买因素是什么,而不是首先思考我是否能开创一个品类。

  如果“品类第一”能驱动消费者购买,那么我举双手赞成企业成为某个品类的品类第一。

  如果情感共鸣是消费者购买产品的原因,那么显然,品类理论会失去大家想象中的效果。品牌形象理论更能取得效果。

  如果功能是消费者购买产品的原因,那么显然,USP理论胜过定位和品类理论,给消费者一个鲜明的利益点(功能)胜过“品类第一”。

  ……

  有一个案例证明了忽视消费者的品类创新是注定要失败的,XX(采幽)是女性私密护理液品牌,它的竞争对手包括大家熟知的恩威、洁尔阴,由于恩威、洁尔阴已经在女性私密护理市场占据领先地位。XX遵循品类理论,将自己定位为“私处沐浴露”,开创了“私处沐浴露”这个品类。虽然它终于孤芳自赏地成为了品类代表,但是销售十分惨淡。  

  二思,自身处在何种营销时代?

  特劳特在书中说,营销经历了3个时代,USP时代、品牌形象时代、定位时代(品类时代)。在定位时代,USP、品牌形象等工具已经不适应市场竞争了。

  而事实恰恰相反,在中国市场,定位时代远未到来。中国市场不如西方市场成熟,中国很多行业都处于起步或竞争不成熟阶段。中国企业应该首先思考自己处于怎么样的营销时代,再决定是否运用定位、品类理论。

  产能扩张时代,低价格和大量品质过硬的产品是取得领先地位的保证。当某个新产品、新技术被创造出来时,一般都要先经历产能扩张时代。定位理论不适用于这个时代。USP理论是这个时代的王者。因为给予一个鲜明的利益点有助于消费者迅速接受新产品。

  产品竞争时代。销量趋于稳定,大量企业加入竞争。在这个时代,比拼的是谁的产品过硬。定位理论不适用于这个时代。USP和市场细分理论是这个时代的实用之选。在众多产品中,企业要么给消费者一个鲜明的利益点以区别其它品牌,要么进入无人竞争的细分市场。

  品牌竞争时代。产业竞争趋于成熟,产品功能方面的卖点已经被挖掘殆尽(除非出现新技术),所有细分市场都被进入。品牌形象理论是这个时代的王者,企业应和消费者建立某种情感联系。

  你的企业处于哪个营销时代呢?还是如特劳特所说的,已经进入定位时代?

  

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