达芬奇又让公众、媒体热闹了一把,同时也把一些陈年旧账翻了出来,欧典、杰士邦、澳优等曾经的“假洋鬼子”再一次让大家过过目,再一次让大家温习一遍这片土地上发生的冒牌事件。事件被曝光后,潘庄秀华的哭诉并没有达到良性公关的效果,舆论还是倒向对达芬奇不利的方向,达芬奇被动了!
事件的发展,一方面达芬奇需要做自我工作,比如事件各方都满意的解决,比如品牌的恢复;另一方面,旁观者从看热闹的心态中跳出,冷静分析,以此为鉴,以一种真正做企业的精神规范自己的市场行为。
“洋身份”有其很实在的意义
“洋身份”没有什么不好,邓小平就讲过“不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”,“洋身份”能真正为消费者着想,能带来优质的消费价值,为什么不用?就目前中国整体市场环境来说,“洋身份”是一种实实在在的价值承诺,对于消费者来说,这是一种号召力,我就愿意消费,就像奶粉,国人宁肯花高价钱、费力购买并不知名的进口奶粉,也不愿买国内品牌企业的奶粉,就是因为“洋身份”代表诚信,不虚假,不会想到添加三聚氰胺。从这个角度来说,“洋身份”是一种道德标准,给予消费者最基本的商业诚信保证,有这种保证,购物才踏实!
“洋身份”在中国代表了一种先进生产力,在技术、品质等方面都超越了“民族品牌”,它在中国市场就是一款高品质的高端产品。世界奢侈品协会的报告称:中国内地2010的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,占全球份额的1/4,预计中国将在2012年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国。从此报告中可以看出,中国人既有很强的高端、奢侈的消费心理,同时也具备了高端、奢侈的消费能力,一边是高端、奢侈消费欲望,一边是民族品牌自身条件欠佳,最好的过渡就是国外进口,真材实料的国外进口品牌很容易在中国走高端路线,很容易卖上高价格,更能赚取高利润,而且在与这些国外品牌打交道的过程中,总能在无形中开拓视野,总有我们国内企业学习和借鉴的。
“洋身份”还能大大缩减高端市场培育周期,从人力、物力还有精力方面都能让进口企业省下很多,哪怕这个品牌在当地是个三流企业,低端产品,正如麦当劳、肯德基,来到中国档次就拉升了一大截。 |!---page split---| 是这个社会在助长投机行为
ZARA纤维含量虚标,国内、国外两种标准;肯德基在中国出现“苏丹红”;雀巢婴幼儿奶粉含碘量超标……这些国际品牌来到中国,越来越不像它的“洋身份”,越来越“中国化”,为什么同一个品牌可以有两种标准?究其根本还是生存土壤助长了投机心理。
企业和人一样,有自律的一面也有投机的一面,自律难,投机容易,特别是当这种投机成为行业一种秘而不宣的潜规则后,如果你过分自律,反而会受到同行业排挤,或者过分坚持自律,反而让自己陷于生存困境,就像有个故事中讲到,在大家都采用机器生产价低质次美观的靴子时,老鞋匠还是坚持手工生产笨重不美观却很保暖耐穿的靴子,不仅耗时还不符合时尚观念,慢慢老鞋匠的铺子就开不下去了,没有人定他的货了。投机能让自己活得很好,为什么还要费劲自律?
从企业自身来说,自律太过于随意,有太多的自我意志,就需要有外力约束企业行为,所谓没有规矩不成方圆是也。有制度可以参照,有部门监管执行,达芬奇也好、欧典也好,还是食品企业双汇、三鹿也好,事情远不会如此频发,消费者也不会惶惶恐恐。可是在目前中国环境下,制度有空白,相关部门监管又不力,都在放纵企业的投机行为,如果有一天像西方国家一样建立一套完整的信用档案,这种档案面向社会公开,与你的生活的方方面面都有联系,一旦有不良记录,就会失去诚信,就要受到几倍的处罚或者约束,肯定会形成无形压力,到时谁还冒失去诚信的风险?
从消费者角度来说,作为上帝的消费者对待消费上其实很不理性。都知道食品添加剂不好,原材料直接榨出的橙汁又苦又涩,不放添加剂调一下谁愿意喝?谁都喜欢又白又软的馒头,可是不放增白剂的馒头是又黑又硬的,视觉效果一点都不好,谁还愿意买?消费者不健康的喜好也在助长企业欺骗行为,打压诚信经营,就像上面故事中的老鞋匠,是消费者自己毁了诚心经营的企业。
达芬奇自己给自己犯的错
撇开大环境因素,达芬奇太过于放纵自己,本身犯了严重打击消费热情的错误。
第一:在“意大利进口”问题上没有任何实质的东西,原材料本地,生产本地,工艺本地,如果有“进口”的味道,就是让家具绕着两个城市在海关那里报了个到,有个意大利的戳,对于产品本身质量没有任何意义,哪怕你从意大利进口一些原材料在东莞生产,或者在意大利有个设计中心,用意大利人的眼光设计一下,也还符合“进口”的性质,不会让自己在整个事件上被动,只能以沉默逃避,没有任何立据。杰士邦在冒牌问题上也掀了个小波浪,被人打假并告上法庭,法院却以“证据不足”驳回了起诉,杰士邦聪明之处就在于从没有亲自说过自己是“英国品牌”,只说自己是“国际品牌”,剩下的都是消费者自己理解的。文字上的擦边球至少在法律上还是有用的。
其次,玩一套虚的,给消费者一个高端的口风,至少要保证物有所值,达芬奇却连基本的等价质量都不给予保证,事件曝光时达芬奇能被检测出不合格产品,这无论如何不是一个百万价格产品能做出来的事,达芬奇做了,这不是纯粹置自己于死地吗?同样的杰士邦,虽有打假风波,并没有为它带来坏处,还能保持销售额前三,我想和它在质量上不放松有很大关系,如果它在使用价值上再没有保证,不管它公关做再好,最终掏钱的人肯定不买账,不用打假,它也生存不下去。
达芬奇事件的冷静思考
潘庄秀华在新闻发布会上哭诉自己创业的艰辛,既然知道这一切得来不易,为什么不好好珍惜,自己毁了自己?
适者生存,在特定的环境下,企业要立世,只能按现有条件办,不管你的“洋身份”如何而来,不触及行业底线就没有太大问题。在达芬奇整个事件中,“洋身份”其实只是一个引子,达芬奇自毁前程的根本还是在于质量,事件的进程都离不开“质量”二字。质量第一,四个字很简单,但真正做到却不是那么简单,而且在质量问题上达芬奇真能严格要求自己,也不会留下如此多的话柄,在公关过程中让自己失了底气。
企业生存可以耍一些小聪明,只是在质量问题上绝对不能含糊。