玻璃瓶装饮料 饮料业瓶装化浪潮及隐忧



 从罐装到瓶装,就是一个包装形式的不同,看似简单,实则考验企业的市场和营销的智慧。营养快线去年卖了100多亿,许多人简直不敢相信,一个瓶装的乳饮料能够做到100多亿?当然,营养快线有很多种口味,也有几种不同容量的包装,但总体来说,还是500ML居多,不管怎么说,成绩斐然。营养快线的成功刺激了大大的广大乳制品企业;同时也深深的打动了饮料行业,大家纷纷走向了并制造了“瓶装化”浪潮!  

  饮料企业纷纷瓶装化。凉茶——和其正在一线城市的外围、二三线市场取得了巨大的成功,二三线市场卖得断货已经是家常便饭,这不,逼得王老吉也上了一个瓶装;红牛也在最近推出了一个瓶装,各种罐装产品都不约而同推出瓶装,主要原因是一是看到了不同包装的市场机会;二是基于市场竞争的需要,比如王老吉、红牛,他们肯定不愿意主动退出瓶装的,谁愿意不要高毛利而降低盈利能力呢。  

  但不可否认,瓶装一定是一种大众化消费的趋势。  

  为什么要瓶装?  

  简单的说是便于携带,方便保存、实惠。一个罐饮料买了就要喝完,喝不完也带不走,而且罐装产品往往是310-350ML,而主流的瓶装饮料都在450-600ML,可见,实惠是另外一个刺激点。  

 玻璃瓶装饮料 饮料业瓶装化浪潮及隐忧

  更为重要的是,瓶装产品比罐装产品主流,价格也有优势,更能获得消费者的青睐。自从康师傅将巨大的品牌力量结合“再来一瓶”的消费者活动,彻底将瓶装饮料带到了一个饮料上市营销的标准的高度——那就是开盖有奖。使得许多瓶装饮料扎堆想通过此方式获得销量,实际上,这种方式也因情况而定,没有品牌力和知名度和企业,开盖有奖又如何?从现在来看,类似再来一瓶其效果越来越差,一是消费者麻木了,二是真正的中奖率有多高,能兑到奖吗?三是,大家都做,效果自然抵消了很多。  

  第三是诸如王老吉、红牛等企业是不想让竞品抢了自己的市场,瓶装的浪潮实在是太厉害了,王老吉和红牛不得不重视和跟进。看看和其正凉茶,09年还亏了8000万,但10年开始大幅上量和盈利。三年时间便做到了数十亿的销量,实在是让其他凉茶汗颜,也让经销商大感意外,从市场局面看,也威胁到了王老吉老大的地位,而且和其正采用的二三线包围一线城市的策略。如果有一天,大家都接受了瓶装,罐装又该如何?还不如开发一个瓶装来抵御竞争!但王老吉推瓶装,就现在的情况看,并不乐观,其一,策略很难定,到底是做哪些城市?城市的中心还是外围,都是问题。如果按照4.5元的零售价做城市外围的小店,比起零售价3.5元/瓶的600ML的和其正,没有任何优势。如果做城市中心,那等于在打自己,所以这个罐装的定位和推广显得很难。  

  不得不说的是,王老吉的那个瓶装的外包装实在让人不敢恭维。|!---page split---|

  瓶装化的隐忧  

  就在5月份,蒙牛推出了一个含乳饮料,益优特,从价格、包装、容量和销售情况综合来看,本人觉得,此产品前景不容乐观,首先价格太贵,营养快线是此类产品一个标杆,营养快线500ML在终端的主流价格是4元,而益优特卖到了7元,凭什么?包装上,益优特也跟营养快线类似,很难有终端的亮点和差异化,也就是我们常说的产品静销力上没有任何优势;动销上,益优特也是卖场为主,小店为辅的方式,显然跟产品的特性不相吻合,应该是便利店、商业区小店为主,卖场为辅;在推广上,卖点提炼方面,益优特也在摇摆不定,四重营养——到底是饮料还是牛奶?这很重要,因为是饮料,你就要在小店和便利店一瓶瓶卖,如果是牛奶,你就要在商场里面一箱一箱卖,家庭消费为主。瓶装的饮料在卖场的销量远不如小店和便利店,数据统计显示,大多数的饮料,至少80%的销量都来自卖场之外的终端。  

  上面已经说了,王老吉500ML的瓶装到底要打向哪里?最重要的肯定是一线城市的外围和二、三线城市,但这些地方王老吉瓶装却没有什么的竞争优势。  

  注意趋势很重要。看到了康师傅的酸枣汁、酸梅汤没有,今年已经风光不再;还有去年花了大力气去推广的九龙斋酸梅汤,一样的结果,在一阵潮流趋势下快速走向了没落。  

  瓶装化策略  

  策略一:产品静销力和是否符合趋势。

  不要做那些小众的产品,饮料一定要大众化。不要做先驱,很多企业想做先驱,最后却成了先烈。适当创新是需要的,因为要有差异化才会有存在的机会,大多数的企业都是中小企业,不可能有大量的广告支撑,那么,怎么竞争,跟随和适当的创新,做点加法是需要的。  

  再有,一定要解决吸引力的问题,如果你的产品放在终端吸引不了目光,不能吸引消费者的目光,那么,在产品这一关自然是过不去的;还有就是价格参照和价格体系,总要在渠道的推动力上多下功夫,大多数企业都不能直供终端,包括那些饮料大佬都一样,适合的方式的渠道精耕,另外,中小企业哪能像家大业大的大企业一样,进行全方位的投入呢,一定是渠道精耕之内的再精耕。运用价差利用渠道的力量结合具体的终端动销策略,达到市场的快速覆盖和销售的提升。  

  策略二:二、三线市场和一线城市的外围。总想做中心城市并不一定是对的,毛主席的农村包围城市的战略和策略总是值得中小企业学习的。二、三线城市或者一线城市的外围,例如深圳市场的宝安和龙岗,往往是中小企业饮料新品上市的市场引爆点。  

  策略三:卖场为辅,小店为主,渠道精耕。几年前,那么多的凉茶品牌在华南市场折戟沉沙,什么原因,是不懂饮料的销售规律。记得一个投资公司的人跟我说:我做了很多风投,很成功,例如家电、保健品8226;8226;8226;8226;8226;8226;现在准备做凉茶,需要招很多对KA很熟悉的销售管理人员8226;8226;8226;8226;8226;8226;3年多过去了,他说的那个凉茶已经在两年前死掉了。凉茶在哪卖的?最多的不是KA,而是小店,是一支支卖的,不是一箱箱卖的。至于卖场、餐饮那一定是品牌宣传、推广和销售的补充。可见,外行还是外行,做投资,做家电和做饮料还是不一样的。  

  和其正瓶装凉茶也是在深圳市外(龙岗、宝安)一步步做起来的,而不是在市内的大卖场卖开的,小店、城中村、工业区是深圳市场独特的饮料销售模式。中小企业卖饮料,很难做到掌控终端,但可以进行通路精耕,这是康师傅行销中国20年的精华,很有借鉴的意义也很耐人寻味。

  

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