卖场促销方案 成交不在卖场?--促销新模式闭店销售



 DM厨卫电器公司泉州分公司总经理陈平早上到达办公室,第一件事就是收邮件,这是在DM公司必须养成的习惯,重大通知都是通过邮件上传下达的。昨天去代理商查看库存情况,一整天没有查看邮件。其中一封很快吸引了他的目光,《关于下发分公司3-5月份销售任务的通知》,打开一看,泉州分公司3-5月份任务3千万,全年要完成1.2亿元,比上年全年任务一下子增长了4千万,50%增长。

  一个巨大的压力扑面而来,陈平把头向后一躺,仰望着天花板,回想起了昨天去代理商日升公司仓库盘点的情景:堆积如山,接近爆仓。日升公司的库存与销售任务在正常情况,比例为15%,而昨天盘点下来,所有人都惊呆了,23%,代理商日升公司虽然没有提出什么怨言,但是陈平心中知道,照目前境况下去,绝对是无法完成公司下达的3-5月份任务。再压货,代理商肯定“吃”不下去了。

  陈平苦思冥想,该如何办?现在厨卫产品的操作模式为:促销带动分销,分销带动提货。旺季来临之前,公司会释放产品提货政策,代理商就抓住机会,吞下大量货物,相当于为旺季提供的枪支弹药。接下来,代理商会在旺季大规模做促销活动,吸引消费者购买,说到底:促销是火车头,带动分销与提货。既然现在代理商库存这么大,与促销软弱无力,无法拉动分销有直接关系。

  对于厨卫电器来说,每年12月-来年2月是产品销售淡季,因为厨卫电器是随着家装旺季而旺盛,很少人在年底年初进行装修。而公司在12月底为了完成冲击年度销售任务,又来了一次调拨压货,彻底把代理商仓库“霸占”了。3月份来临了,是家装的一个小旺季,也是厨卫电器厂家开春第一仗,兵家必争之时,各大厂家都会在此时投入“重兵”,攻城拔寨。

  不管如何,这个月还是要尽快把促销规划做好,但是以什么形式做呢?难道还是像以前一样,大投入,大宣传,与KA联合促销?广场路演促销?赠品轰炸战术?陈平陷入了思考……

  “叮铃…….”陈平一看,是日升公司郑老板打来的电话。

  “陈总,过来泉州酒店吃饭吧,有一个专卖店老板过来请客。”

  “好啊,反正也到吃饭时间了”,陈平看了看手表。

  “好的,泉州酒店鸿运房”,陈老板应声到。

  陈总走下办公室,心中一直惦记着今年开春第一站促销如何做。开着车走在泉州的道路上,一路上都是各个厂家大大小小的横幅,车站广告等,路过广场的时候,还看得见竞争对手EH在做户外路演,但是下面的观众却越来越少。怎么做促销?陈平苦笑一声。

  常规促销活动无外乎两板斧:做加法(加赠品),做减法(降低价格,加大折扣)。根据业务员反应,今年的常规促销特别淡,消费者已经出现了“审美疲劳”,对促销活动的免疫力越来越强,已经无法调动消费者的胃口,无法激起消费者的热情,促销活动影响力可想而知。

  拐了几个弯,就到了泉州酒店,陈平把车停放好,然后走向二楼鸿运房。

  “陈总,您好!”日升郑老板一早在门口等着啦。

  “郑老板,您好!”陈平伸出手来。

  “陈总,给你介绍一位新朋友,这是晋江专卖店冯老板。”郑老板介绍到。

  “冯老板,您好,很荣幸认识您。”

  “那里,那里,我自己才十分荣幸呢。”

  三人坐下,喝茶,点菜,开始聊聊家常。

  “陈总,今年的渠道分销会还开不开?”郑老板问到。

  “还开?我看不用了。”冯老板插嘴道。“现在专卖店的仓库库存也不小啊,我自己都有二十万的货压在手中。”

  “那个肯定马上会变成钱啊”陈平了解冯老板的意思。

  “陈总,说实在话,现在专卖店的库存也大啊,开渠道分销会,效果不一定好啊。”

  “对啊。”陈平陷入了思考。

  “上一年这个时候在这里开渠道分销会,可以一鸣惊人啊,达到了1500万,在公司放了一个‘卫星’啊”,郑老板感慨道。

  “这样吧,郑老板,这次你别开渠道分销会了,直接在酒店销售产品算了,有VIP卡才能进来,没有的谢绝入内,。” 哈哈……冯老板笑着说。

  “你别开玩笑了,冯老板,哪有在酒店卖东西的,再说啦,我们还巴不得顾客来的越多越好,拒绝入内,肯定办不到。”郑老板回应到。

   “在酒店卖产品,关门营销,闭店销售”一个念头在陈平脑中一瞥而过,职业敏感告诉他:一个新思路诞生了。能不能把商品放到酒店中来销售,通过销售地点的改变,从卖场成交到酒店成交,来增加顾客尊贵感与荣耀感,进而获得心理上的认同,来达成销售。

  吃完饭,告别郑老板与冯老板之后,陈平快速打开电脑,在百度中搜索“酒店销售、关门营销、闭店销售“几个字,发现国内除了服饰门店做过类似的促销活动,其它企业运用类似营销手法运用的案例真不多。好,第一个条件满足了,好够新鲜,够吸引眼球。陈平松了口气。

  当天下午,陈平立刻与公司业务推广人员召开会议,展开讨论,一番头脑风暴之后,大家认为有以下问题需要解决:

  1、 闭店销售促销活动主体选择谁?

  2、 闭店仅仅是厨卫产品会不会很单一?需要联合其它产品品类吗? 

  3、 哪些消费者是酒店闭店销售的目标客户?如何寻找这些客户?

  4、 如何保证现场顾客的心理满足感,不仅仅满足于常规手段:赠品与折扣。

  碰到这种难题,陈平都会发挥民主的作用,大家开动脑筋,一起讨论。

  第一个问题:促销活动主体是谁?

  大家七嘴八舌,任何促销活动必须保证整个渠道客户的利益,代理商不能抢专卖店的饭碗。如果促销活动在专卖店开展,促销活动主体肯定是专卖店。如果是市内,国美苏宁终端的操作主体是日升公司,专卖店大多在市区或者下属县乡,冲突不会发生。操作主体可以确定为日升,在泉州市内,平时户外广场秀、夜场促销都是日升公司操作,人员配置完整。第一个问题解决。

  “我们这样做,国美苏宁会不会有意见啊?”渠道主管张峰提到。

  “肯定会有意见,我们这么大声势做活动,他们肯定知道”,国美业务补充。

  “竞争不如联合,张峰,你明天与苏宁最旺的一家店—广场店洽谈一下,试探他们意向。”陈平立刻布置工作。

  第二个问题:闭店销售仅仅是厨卫电器会不会很单一?需要联合其它产品品类吗? 

  业务员小李说到:“厨卫电器产品是家庭必需品,属于刚性需求。从这一点来看,确实不需要其它品类共同参与,但是,电饭煲、豆浆机等小家电在吸引人流方面具备不可替代的优势”。大家点头称是。

  “家庭装修,空调,冰箱,洗衣机必不可少,还是要把大家电拉上,而且,美的空调在泉州的影响力比我们大啊”,公司推广小谢插嘴说。“好啊”,一个业务员突然叫起来,“不如来一个美的专场,正好可以发挥美的多系列产品的优势”。好,大家一起讨论的结果往往比一个人的想法要全面,第二个问题解决。 |!---page split---| 第三个问题:哪些消费者是酒店闭店销售的目标客户?如何寻找这些客户?

  推广小谢先发言:“我们这里平时积累了一些客户的档案资料,一方面,他们可能购买了某一类产品,还想购买其它美的品类的产品。另一方面,可以利用他们的口碑效应进行传播。”

  “好啊,但会不会少了点?”陈平提示。

  “对,如果能够与苏宁联合,可以考虑用一下他们的客户数据库。”张峰提到。

  “对了,陈总,我们还可以找一下最近三个月交楼,需要装修的楼盘信息,从物业公司、装修公司找到他们的联系方式,这些都是潜在客户啊。”张峰不愧是善于思考的主管。

  “好啊,三种渠道收集潜在客户信息:我们自己的客户档案,苏宁的客户档案,物业公司的业主信息,小谢负责自己客户档案,张峰负责苏宁客户档案,王雷负责物业公司业主档案。”陈平发现自己越来越善于总结了。好,第三个问题解决了。

  第四个问题:如何保证现场顾客的心理满足感,不仅仅满足于赠品与折扣?

  “不鸣则已,一鸣惊人,不做则已,要做就做最好,就选择本市唯一的五星级酒店—泉州酒店。”陈平率先提出自己的意见。

  “好,大哥带着我们去那里,我们就去那里。”小谢顺势拍了一下马屁。

  “陈总,我有点子了。”日升公司负责户外促销活动的李涛说到。

  “说吧”,陈平鼓励。

  “说起氛围的布置,可以从场外场内来区分。场外的布置,拱门、空飘、刀旗、X展架肯定少不了。场内的布置,就要讲究了,一定要与卖场不一样。首先,要有门槛,一般只是随便看看的这部分消费者进不去,必须只有邀请函的消费者才能进入,而且有礼仪小姐引领,增加消费者的尊重感;第二,酒店销售与卖场销售不同,酒店里面可以吃点点心,喝点咖啡,卖场就不行,这样,顾客吃饱了,喝足了,才会掏钱啥。”李涛一席带有浓浓东北口音的话语把大家逗乐了。

  “还有,保持现场热闹的氛围,因为我们中国人购买产品还是觉得要热闹,熙熙攘攘,更加能够让消费者对价格变得不敏感。”李涛又补充了一句。

  “李涛,你把现场氛围布置写个方案出来。”

   好,第四个问题解决。

  “好,现在问题都解决了,结果怎么样,看我们每个人怎么做,是否用心投入,只要我们用心了,结果一定会令人满意”。陈平习惯每次讨论后给大家鼓励。

  “好吧,大家去做吧。”

  陈平回到办公室,立刻拿出笔来,将刚才讨论出的想法迅速写了下来,成立闭店促销活动领导组,总指挥:陈平,郑老板。还有活动协调组,广告宣传组,物料制作组,现场销售组等,每个小组负责不同的工作内容,并且要求各小组组长在第三天拿出执行方案进行讨论,定稿后执行。

  两天过后,会议结束,陈平心中已经有了底,而且越来越有信心。与苏宁合作到位,广告宣传步步跟上,物料制作及时。活动终于如期进行,邀请函印刷2000张,到场500-600人,全场所有产品品类销售接近200万,现场购买热烈氛围及交易金额超过了陈平及团队的预期。

  那一天,泉州酒店的停车位已经全部使用完毕;

  那一天,泉州酒店的安保人员全部在现场待命,维持秩序;

  那一天,代理商郑老板再一次对陈平翘起了大拇指;

  那一天,他们取得了新的突破,创下新的记录,厨卫单品单场销售33万。

   陈平是一个喜欢总结的优秀管理者,活动结束后,他在自己的电脑中写来了自己的心得。

  促销活动的成功离不开泉州分公司与代理商日升公司团队的努力。因为长期的团队磨合,其对常规促销操作熟记在胸,短信报纸广告宣传、物料制作都十分娴熟。更为重要的是,整个团队敢于尝试新模式,善于学习与发现,表现为以下几点:

  第一点:苏宁联合,保证效果

  本次操作主体是苏宁联合美的各品类代理商,是美的代理商与苏宁单店第一次联手做单场促销,解决了渠道客户利益冲突问题,另外,苏宁有更加完善的客户档案资料与影响力,增加了活动的可信度,同时保证了多个品类共同参与,以往都是单个品类唱独角戏,影响力也大打折扣。

  空调是本次闭店销售量最多、销售额最高的品类,房子装修,必装空调,在吸引人流方面是排头兵。电饭煲电磁炉等小家电,容易让消费者产生冲动消费,增加了现场交易氛围,使得消费者既来之,则买之。厨卫电器同样是家装必备,新房装修少不了,消费者既然来了,价格在接受范围之内,成交就理所当然。

  第二点,与苏宁单店洽谈好本次促销产品的销售返点。为了能够吸引消费者,本次销售返点从24%直降到12%,降了一半,销售价格随之而降,让消费者享受到真正实惠的产品,下定决心购买。

  第二点:邀请函的使用

  邀请函是本次活动的亮点。本次活动的邀请函制作精美,单价1元一个,总共制作了2000个,让人拿到之后,不会像一张宣传单页随便扔掉。

  邀请函上广告必须吸引人,为庆祝美的集团成立43周年,美的全系列疯狂特价,在泉州唯一五星级酒店—泉州酒店开展VIP顾客优惠酬宾活动,持邀请函客户才能入内。邀请函上把泉州酒店放在醒目位置,强调出此活动的稀缺性,须有一定消费水平,必须能够得到邀请函才能入内,增加了顾客的优越感。

  第三点:邀请函的发放

  为了保证邀请函发放更具有针对性,陈平要求邀请函发放主要通过几种方式:1、代理商老板的客户、亲戚、朋友,代理商在当地扎根多年,拥有一定人脉关系与政商关系,这些关系户通常会给面子,如有购买需求,都会前往捧场,并且他们也会告知自己的亲戚朋友,连锁传播。2、专卖店或者苏宁(因为是与苏宁联合,苏宁也会积极配合)中有意向购买的消费者,告知消费者在3月29日在泉州酒店有较大优惠的闭店销售,这部分顾客相当于延迟成交,也为现场成交带来了铺垫。3、小区入户派发,选择几个高档小区,或者交楼不久但入住率高的小区,进行扫楼派发,这些小区部分住户肯定有购买需求,看到邀请函之后,也会有前往购买的冲动。4、小区内预存客户,既然邀请函邀请的是潜在顾客,这些潜在顾客如果碰到合适产品,就会出手,成交率高。有必要采用预存的方式锁定顾客,即在活动前10天,在小区或苏宁门店内设立预存点,接受客户预存,预存金额与得到的赠品金额价值相当。预存10元得到精美浴巾一条,预存100元,可以得到美的豆浆机一台,预存300元,可以得到美的微波炉一台,提前锁定顾客。凡是预存的顾客,都可以得到邀请函一张,可以携带家庭成员共同前往。陈平根据以往的经验,凡是参加预存的顾客,前往销售现场的几率会很高,且成交率高。

  在邀请函的派发数量中,陈平要求更加精准,而不是像单页印刷五六万份,进行派发,更为重要的是邀请函是身份象征,有一定稀缺,并且依靠邀请函带来的传播效应进行宣传。

  第四点:保证消费者心理满足感

  必须抓住消费者的心理,这部分客户他们既有折扣、赠品的经济需求,而且还有受尊重,受优待的心理需求。除了交易地点—五星级酒店衬托顾客的尊崇。其它方面,从一进门就要得到尊贵的待遇,比如免费停车,比如礼仪小姐导路,比如现场促销人员一对一服务,比如现场摆放的桌椅,可以享用事先准备的茶点、饮料等,让消费者首先从心理上满足需求,再加以氛围营造,现场折扣、赠品的诱惑,而得以成交。

  第五点:现场成交氛围营造

  中国人消费有时候需要带动,热闹街市很容易引起消费者注意,进而产生购买欲望。本次闭店销售,选择了大约400平方米的大厅,拜访产品后,大约还有300平方,活动当天,分公司与代理商人员已经一百多人,从门口望去,现场气氛八九不离十。

  第二,每个产品品类必须配备足够导购员,解答消费者心中疑惑,并且配备麦克风,现场讲解叫卖,当消费者成交后,立刻有主持人在现场进行播报:*先生,购买一台变频空调,原价3688元,现价2998元,赠送厨房三件套、小厨宝一台,恭喜*先生。

 卖场促销方案 成交不在卖场?--促销新模式闭店销售

  尤其是限量特价机的推出,更是引发了一阵抢购狂潮,特价热水器10台,零售价1188元,现抢购价588元,推出10台,抢完为止,每减少一台,则让主持人进行播报。陈平想了一下,其实,还有许多活动能够激起消费者购买激情,比如一元竞拍,特价秒杀等。

  抽奖必不可少了,消费者在邀请函或交易卡上写下自己的名字,投入到抽奖箱中,在中午11:30与下午4:00进行抽奖,奖品分别是空调、电视机、微波炉、豆浆机等,抽出共30名,以保证现场消费者购买完毕后,不会立刻散去。

  令陈平没有想到的是,他们这一次活动,竟然带动整个泉州地区进入闭店营销时代。

  五月份的一天,陈平开车走在街道上,发现公交车站广告、广播电台、宣传条幅上面充满了闭店销售的字样,陈平笑了笑,因为他知道,闭店销售是促销活动的一种形式,在常规促销活动毫无创意的情况下,闭店销售依靠其独特的魅力吸引了众多商家蜂拥而至,但是,任何新模式促销,做得多了,都成了常规促销形式,所以,没有任何一种促销活动是灵丹妙药,长期解决商家促销难题。那么运用什么样的促销活动才能吸引到消费者目光呢?或许,只有两个字能够满足要求:创新。

  

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