前言:
《还珠格格》Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ,曾经在中国两岸三地热播,红遍大江南北,掀起了持续的“还珠热”。现在,琼瑶再度联手湖南卫视拍摄《新还珠格格》,并计划在2011年中登陆湖南卫视首播,各路媒体都纷纷看好该剧的收视前景。网络视频版权价格几年内从最初的几千元一集发展到目前高达80万-100万元/集的天价,也已经引起了各界对视频网站“收回成本难题”以及“烧钱大战”的热议。也许网友们更关注《新还珠格格》到底有多"雷",而专家们则从不断的重拍中感受到中国影视创作力的枯竭。
著名营销专家谭小芳了解到,搜狐视频拿下该剧新媒体独家版权的代价是创纪录的3000万元,而就在该剧开播之前,再度宣布投入近两倍于购剧成本的5000万元用于推广,如此一来,为一部剧集前后就投入资金以及各种资源近亿元,开创了网络视频行业的大剧营销先河。这也显示,搜狐视频一直以来的“热播剧战略”全面升级,开启“大剧”时代。
十三年前的1998年,同样是十成新的赵薇、林心如、范冰冰、周杰等人站在同样的舞台上,他们演绎的《还珠格格》不仅成了经典,也让这些新人一夜之间成为了大众宠儿。张铁林饰演的皇阿玛、戴春荣饰演的皇后、李明启饰演的容嬷嬷也被奉为经典。也许是13年前的《还珠格格》太过经典,捧出的明星太过耀眼。当琼瑶宣布重新翻拍《还珠格格》后,这部戏的一举一动便备受外界关注,不幸的是,新版《还珠格格》自造型剧情曝光后就遭到各种戏谑和恶搞。有网友说:"我实在是脚的新还珠的紫薇格格相当畸形啊!""看了几张新还珠的图……被五阿哥丑得快哭了……"网上的调查显示有超过六成的人对新《还珠》"开骂"。但这些年轻的演员们发现,在这个眼球就是生产力的时代,被骂并不是件坏事。他们甚至喊出了让板砖来的更猛烈些的口号。
著名营销专家谭小芳表示,在国内,最先使娱乐营销这一工具的我想无疑是全球日化巨头宝洁公司。还是在20世纪90年代,宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94年、95年的中国社会,宝洁的“飘柔之星”确实让国内企业大开眼界。直到2000年,我们依然能够看到丝宝集团的“舒蕾红星”所残存“飘柔之星”的影子。
著名营销专家谭小芳老师表示,其他企业对娱乐营销也是情有独钟。有一则新闻是优衣库最大旗舰店在上海开业,有一则新闻谈的是芙蓉姐姐首部电影。这两则新闻之所以让笔者印象深刻,是因为它们刚好了印证了自己对娱乐营销的某种思考。今天,谭小芳老师的话题就围绕娱乐营销展开。
我们看到,“小沈阳”这个名不见经传的名字响彻华夏大地,同样,一向低调,以稳健著称的长城汽车,让酷熊牵手小沈阳高调亮相,也是一次汽车广告营销上的颠覆。事实证明这种嫁接是成功的,酷熊广告自4月份开播以来,酷熊汽车月销量已超过2000辆的佳绩,从上半年长城汽车公布的业绩来看,长城车型总收入增长32.94%,实现纯利润4.08亿元。啪啪的,火了,这是为什么呢?企业培训讲师谭小芳认为:很显然——娱乐营销的魅力所在!
毋庸讳言,娱乐本身不是一种营销方式,但是广告营销加入娱乐元素,便会成为一种新颖而独特的营销力量,对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用,带给消费者超值的附加价值。小沈阳+酷熊,就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来,让消费者在娱乐的体验中,对企业以及产品或服务产生好感和联想,从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵,以期达到产品赢得市场利润的目的。
谭老师还了解到,近日在国内,湖南张家界市市长赵小明以卡通形象出现,为张家界场市场活动做宣传,也在国内媒体上引起极大关注。手拿吉载歌载舞的赵小明市长,一举颠覆了国内政府官员一本正经的传统形象,以民之公朴,一市之公民的亲合形象,将张家界的城市影响力,提高了N倍还多,这比请明星代言,即经济又出彩。其实有些明星与城市形象关系不大,而一市之长或书记,则是他们的本分。
同时,这次“卡通市长”赵小明代言张家界国际乡村音乐节的相关视频,累计在各大网站上点击不下千万次,包括美国《国际日报》、英国《英中商报》、意大利《欧洲华人报》、加拿大《环球华报》、澳大利亚《澳华时报》、南非《华人报》、日本《东方时报》、泰国《新中原报》、香港《大公报》、澳门《商报》、台湾《新生报》以及中国中央电视台、湖南卫视国际频道、《中国青年报》等在内的海内外数百家权威媒体刊播了相关新闻逾千篇。信息覆盖到的直接受众群体不下5亿人次,几乎辐射到了全世界所有有华人居住的地区。|!---page split---|
在中国这样的庄重国度里,政治人物向来是神圣的,庄严的,来不得一点其它意义上的调侃。娱乐传播的符号大多有非政治人物来表现,这些符号有些是与该城市有关联的,有些基本上没有什么联系。而政治人物与一个城市的关系就太深了,简直是息息相关。在这个意义上看,用政治人物显然比娱乐人物要好得多。现在,随着国家的深度开放与西方文化的影响,我们的政治人物也充许有更多的娱乐精神的存在。这就为一个城市乃至国家的形象传播,提供了新的动力源,特别是在中国这样的环境中。
在国外,以卡通形象来表现甚至调侃政治人物是一种普遍现象。媒体上的漫画和插图对政治人物极尽夸张恶搞之能事,大家见怪不怪。前段时间,美国一发廊用总统奥巴马的头像来做各种发式广告,非常有趣,效果极棒,传播极广。当然还有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什扑克牌”“布什鞋”之类产品,都曾红极一时,薄荷糖包装上画着布什的脸,名为“国家之窘”。很有趣,但无伤大雅。企业培训讲师谭小芳认为,这种形式,虽然在中国还行不通,但在我看来,政府官员为区域经济代言传播,在中国会越来越普及,而且也确实有效。说到娱乐营销,虽然有上面诸多案例,但纵观国内营销界,还是太沉闷了;著名营销专家谭小芳老师建议企业营销要不遗“娱”力。品牌娱乐传播的方式简单来说,如下几点需要:
1、品牌动漫传播
品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素,创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。2、事件娱乐传播
事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为,从而达到品牌信息传播目的。常见的事件娱乐传播方式有两种,一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为,吸引社会关注从而达到品牌传播目的,如安利健康跑运动。3、企业领导者娱乐传播
企业领导者娱乐传播是指企业领导人通过自身的某些社会行为,吸引公众关注,从而传播品牌信息的传播方式。4、病毒式娱乐传播
病毒式娱乐传播指的是企业通过制造容易引起公众兴趣的传播内容,从而实现公众自发性传播的品牌传播方式。如本文开篇中提到的优衣库案例,通过优衣库时钟FLASH,让公众主动去关注去分享这一内容,从而让品牌信息传播过程实现零成本,而传播效益最大化。5、明星代言娱乐传播
明星代言是一种最为常规的娱乐传播方式。商业品牌通过请明星代言,借用明星身上的影响力与注意力来推广品牌信息。6、电影电视植入式娱乐传播
电影电视植入式传播,也是一种比较常规的娱乐传播方式。本土电影中的广告植入,从《大腕》《疯狂的石头》《天下无贼》《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》,广告植入是这些影片的一大特点,在有些电影中,广告甚至成了电影情节的回味点之一。总之,娱乐营销是市场潮流方向之一,我们策划人让品牌融入娱乐元素,让消费者参与娱乐,企业高度参与娱乐平台的构建,从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值,才是娱乐营销的根本。同时,谭老师建议国内企业应该多向可口可乐、百事可乐学习,只有在策略和计划的支撑下,才能诞生真正的娱乐营销!