爱华网系列专题：广告人在路上
广告业一直是一个讲求个性和创新的地方。宏盟集团（Omnicom）首席数字官乔纳森·尼尔森（Jonathan Nelson）就是代表： 26岁创建自己的公司，经历了上市高潮、网络泡沫、公司重组被收购，从坐拥亿万身家到一天内被迫解雇七百名员工，常人早已无法忍受其中的坎坷与痛苦，但这个“老生意经”永远不会退出。2009年，他再次出发，担任宏盟首席数字官，支撑其控股公司内部所有数字领域的业务发展。2010年，宏盟集团超过18%的收入来自于数字业务。
用他的话讲，现在代理的媒体消费和广告消费已经完全改变了，未来需要一个精明而富有创意的媒体计划。创意，就是将战略、设计与技术融合在一起。 摸索中不断尝试 尼尔森于1989年毕业于一个靠近匹兹堡的小型人文学科院校阿勒格尼学院（Allegheny College），毕业后第一年的工作是在具有奠基性意义的音乐会场“针织工厂（The Knitting Factory）”。随后他去了位于纽约的“休斯顿大街（Houston Street）”。迈克尔·多夫是休斯顿大街的拥有者，他同样曾就读于位于郊区的密尔沃基高中，比尼尔森早几届毕业。 尼尔森于1990年来到旧金山，一度辗转于音乐和多媒体等领域，干着一些不起眼的活儿。他甚至曾在《连线》杂志工作过。那时这个圈子的所有人都在那里干过。他在那里建立了第一位订阅者的数据库，为该杂志的创刊奠定了基础。 终于，他和曾在《热线连接》杂志有过短暂工作经历的另一位高中校友共同酝酿了一些计划，虽然只是一些大致的构想。他们与其他一些圈中拍档打算发展一个混合夜总会和网络在线世界等元素的项目。这个项目同时具备营利性与非营利性。这两方面都没有什么实际的意义，这就难怪，后来出于某种灵感或在某些圈中人士的煽动下产生了旧金山湾区谵狂现象，大量的烟草、笑气和迷幻药和其他类型的麻醉剂充斥其间，直接导致这个项目不了了之，这也是意料之中的事情。而尼尔森想要认真地干一场。很快他就退出了，着手开始做他自己更为关注的事情。 1993年下半年，他与三个合伙人（包括他的兄弟马修（Matthew）合作创立了Organic Online，并准备建立网站。服务对象是谁，他们一开始还不太确定。最初的两个客户是独立唱片制作公司与小型出版商。 当时因特网才刚刚开始向商业活动开放，并且第一个图像网络浏览器“马赛克（Mosaic）”运行才一年多。网景（Netscape）浏览器仍处发展状态。而且在此前一个月，即1994年10月，《热线连接》作为第一个持有全国广告商蓝筹股花名册的网站才刚刚面世。这些广告商的其中一些客户是灵智广告公司（Euro RSCG agency）的Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer。Messner正好需要请人来建设其客户网站，尼尔森与Organic Online就来了。 当然，和不久以后跟随尼尔森进入新兴在线广告行业（这个行业其实还并未非真正存在）的企业家们相比，尼尔森具有相似的特点：年纪轻轻、只有26岁就创建了自己的公司，略显傲慢，智商很高，但又时不时会对将要做的事情一片茫然。“我们当时甚至对于我们将要进入一个什么样的行业没什么概念。”尼尔森笑着回忆道。 这就是生意 由于Organic为独立制作唱片公司与出版商创建两个网站的缘故，作为一些代理机构及其客户可靠的合作伙伴的尼尔森表现不俗。并且，他与《连线》的关系产生了不错的结果：在《热线连接》网站开始运行数月之前，尼尔森针对网站基础对《热线连接》的广告销售员进行了指导。作为回报，这些广告销售员将他推荐给新客户，从此他的业务开始发展壮大起来。 1995年初，他在一家书店浏览网络技术指南方面的书籍时获得一个启示，“我看着期刊架，那里有《广告周刊》和《广告时代》（AdAge），然后我就想，‘哦，我真应该读读这些书，因为这就是生意’”。 很久以前，作为在线广告服务公司的Organic与其他业内先锋Modem Media、CKS以及Site Specific相继创立。“这有点像是：你在跌跌爬爬的过程中爱上正在做的事情。”尼尔森这么说。 在Organic还处于在广告业树立形象的时候，便开始同时酝酿一些其他项目，包括Big Book（这是网络版的黄页，最后售完了）；网站分析公司Accrue（后来从Organic中分出来了）；以及现在三分之二的网站在使用的开放源码性网站服务器。 在阅读《广告周刊》与《广告年代》杂志内容五年之后，Accrue与Organic都已上市。无论报纸上有关两个月的说法是否属实，不管怎样，尼尔森都曾是一名身价数十亿的富翁。 这就是90年代经济泡沫曾达到的高度。作为Organic的创立者、主席和首席执行官，在公司2000年2月上市的时候，尼尔森持有公司超过5100万股份。当日股市闭盘每股市值超过40美元。仅仅计算他在那家公司所持股份，他的资产已超过20亿美元。同时他还是Accrue软件公司的主席和大股东。Accrue公司早在一年前就已上市了。 “这感觉有点怪异。”尼尔森回忆说。他曾租房住在旧金山一个未装电梯的一居室公寓里。想想，一个亿万富翁住的地方甚至连个停车位都没有。他认识的那些具备充分付现能力的富人朋友们问他是否要在车上安装防弹玻璃，或是去上教授摆脱他人跟踪的驾驶课程，或是雇佣私人保镖。“这些奇怪的东西真让我难以理解。”他说。 这些问题大多数后来被证明没有什么意义。就在一个月之后，纳斯达克指数（Nasdaq）攀升至历史最高点。4月初，严重的网络通缩紧随其后。而此时的尼尔森正在为本月末即将出生的第一个孩子做准备。时至12月，Organic的股票却跌至垃圾股的边缘。尼尔森当时一天内解雇了一半员工，并最终辞去了自己作为首席执行官的职务，保留主席身份。 “那一次差一点杀了我，我想你应该理解，是我亲手创立了这家公司，”他说。“我的意思是，许多员工是我亲自招聘的。我却在一天之内解雇了六七百个人。” 2001年，Organic又变成非上市公司。1997年，宏盟公司已经吸纳了一些小股东。当时尼尔森正在寻找战略投资者，他发现所有见过的控股公司高管中，约翰·任（John Wren）令其印象最为深刻。很快，约翰·任被提拔至首席执行官，尼尔森同时成为该公司的数字执行总裁之一，这个关系一直保持至今。2003年，宏盟直接收购了Organic。 尼尔森仍然担任公司主席。如同他自己描述的，他已经经历了“反反复复地重组。我不停地为房地产市场的困境买单，因为这些是长期承诺。”2004年，Organic再次稳定并存活下来。当时，甚至许多其他竞争者或者解散或者被合并至其他数字实体（有一些被合并至Razorfish”）。在此期间，他也出售了Accrue。然而，尼尔森个人情感上陷入了困境，他持续萎靡不振了数年。不过他说，完全退出永远不会是他的选择。 撑起数字领域发展 “乔纳森是个老生意经，”乔纳森的朋友和前同事——Say Media的总裁特洛伊·杨（Troy Young）说道，“他最与众不同的地方是他看问题的角度。乔纳森具有很强的分辨事情轻重缓急的能力。” 尼尔森说是约翰·任最终把他拉出了恐慌：“约翰对我说，‘你看起来似乎在往后退，有没有想过来宏盟过真正充实的日子？’”他接受了任的邀请，刚开始除了担当Organic主席之外没有一个头衔。他在旧金山的基地为控股公司工作；工作是在所有数字相关事宜上担任约翰·任的战略咨询人，但这不是一个容易做好的角色。 “有一点我们是达成共识的，即宏盟真正需要有人支撑起公司数字领域的发展，”尼尔森说，“他对我说了这一点，我也对他说过。并且我还说，‘我知道自己可以选择留或者走’，但我还是留下来了。”2009年9月，约翰·任为尼尔森新设了一个职位，即宏盟首席数字官，对控股公司内部所有数字领域的活动负有直接责任。 “传播者和教育者，开发最佳的运作模式，让人们密切联系，并且与媒体公司进行对话。”尼尼尔森是这样描述他在宏盟的角色的。不过他轻描淡写了他本人的影响力。据说，在公司内部，尼尔森对重大数字广告交易具有否决权。数字收购（包括公司和技术层面）同样也在他的管理范围之内。 不过代理机构一直被认为是在控股公司中最独立的，这就增加了对尼尔森的效率进行衡量的难度。在阳狮锐奇（包含Razorfish与Digitas）中没有包罗万象的数字单元。而宏盟近来几乎没有做什么重大的并购计划，尽管（或可能由于）它曾是早期网络岁月里最强势的竞争者。 然而，尼尔森最近的某项举措表明了他的影响力。他已经能够说动大平台竞争者，如谷歌、微软、雅虎、美国在线服务公司（AOL）以及Facebook网站，在这些平台上指派宏盟“大使”——能帮助每一个代理机构的专业人士，指导客户进行常规操作或作新的尝试。 那么另一个问题，尼尔森可以在公司内部变得多成功？“他应当能帮助所有代理机构变得更为数字化吗？那么祝他好运。没有什么事情是和乔纳森唱对台戏的。” 阳狮锐奇的前主管戴维·肯尼（David Kenny）这么说，暗示宏盟内部“强硬的执行总裁们”未必会一直这么努力地合作。
“但他很清楚要一直坚持这样做下去，”肯尼继续说道，“他是一个真正有信念的人。”肯尼还细说了以前试图从Organic招募员工的艰难往事，因为尼尔森激发了其员工如此强烈的忠诚度。 未来是什么？ 被问到关于额外的600亿美元收入时，数字广告库存产品的销售员说，考虑到消费者花在他们网站的时间，这些产品确实是获得了尼尔森及其宏盟客户的青睐。尼尔森说，“差距越来越小了，快赶上了。并且我曾提醒人们，这只是因为我曾走过太长的弯路。但在1994年我们全都以为：人们会理解有些问题是可以解决的而且我们会负责解决的，他们也会调整媒体预算。然而人们并没有这么去做。这其中有很多原因。作为一个企业而言，我们非常保守。我们代客户管理着几十亿美元，所以必须极其谨慎。” 用他的话讲，现在代理的媒体消费和广告消费已经“完全改变了，这个差距将在我们的职业生涯中填补上”。 尼尔森说，要做到这一点，需要一个精明而富有创意的媒体计划。“并且创意，请记住，就是将战略、设计与技术融合在一起，”他补充道。“当媒体具有这样的可塑性时，创意便可成为页面自动翻转广告、摩天大楼、条幅、关键词、按钮等这些元素的混合体。创意是在已有的关系中加入创新与再次创新的东西。” 最近一次拜访尼尔森是在他的麦迪逊大道办公室。他在电脑上向我展示他希望在线广告成为什么样子，其中一个例子：为拱廊之火乐队(Arcade Fire)创建了名为市中心荒野（The Wilderness Downtown）的网站。这是一个由音乐视频导演Chris Milk与谷歌创意实验室（Google Creative Lab）合作制作的交互式电影。在网站中填写你成长所在的街区地址，点击进入，拱廊之火乐队专辑“郊外（The Suburbs）”的歌曲《我们习惯了等待》的视频便开始播放。这些视频是由出现在弹出的一组HTML5窗口中的片段组成。很快会打开一个来自谷歌地图的卫星定位视图窗口，并慢慢定位在你之前输入的地址。歌曲信息此时已与个人信息相结合，对于每个人而言都是独一无二的。“让你毛骨悚然的东西在哪里？”尼尔森说道，“在那儿”。
