爱华网2003年4月1日，《中山日报》国际新闻版。紧挨美伊大战的新闻报道下，一篇“调查手记”《“错杀三千” 谁是“幸存者”》让人为之一震。以为是来自美伊大战的深层报道，急切细读之，才发现是“脑白金”的“吆喝”。我敢断定：关注此版新闻的读者，80%都被它“诱惑”了。 在这信息杂乱、好酒也怕巷子深的年代，哪个企业不想“吆喝”呢？企业要重质量、重管理，没错！但品牌、知名度、市场销售还得靠“吆喝”来“广而告之”。企业在付出一定的“吆喝”成本，怎样使其“吆喝”的声音大、声音美，怎样使其“吆喝”的成分容易传播，而且诱惑大众去信服它呢？ 脑白金的成功，就缘于它精明的“吆喝”。我们今天以《“错杀三千” 谁是“幸存者”》来做一些报纸软文“吆喝”的分析。 一，版面安排：它避开“广告版面”，紧接新闻，没有广告边框，给人感觉就是新闻报道。它上方是一张美战机扑向巴格达的图片新闻，以一条单线隔开；靠左是一篇“枪林弹雨中的巴格达婚礼”的文字新闻，该文以边框和《“错杀三千” 谁是“幸存者”》隔离开；右边靠边；它的下方则是一幅带边框的广告。经映衬，给人感觉就是——下边的是广告，它不是广告。 二，标题的字体制作：该版头条《美军疯狂向巴格达“倾销”炸弹》，12个字，长度仅19.2厘米；而《“错杀三千” 谁是“幸存者”》9个字就达16.4厘米。两文标题字等高，而《“错杀三千” 谁是“幸存者”》却用的是“粗体”，在视觉上更胜头条一筹。由于其紧靠新闻安排，给人“错觉”就是新闻报道，在加其标题在视觉上的冲击力，看此版的读者——几乎可以是“不可拒绝”。 三，标题字义制作：“调查手记” 四字为黑体返白，新闻制作方式。醒目地给人以“栏目”或“新闻链接”或“重大深入的调查报告”的错觉。给人第一感觉：非广告，真实可信。《“错杀三千” 谁是“幸存者”》，字面含义与版面（国际新闻）结合得“天衣无缝”，与此时间的话题（美士兵攻伊受折向有疑伊平民开枪）结合得“天衣无缝”，映衬了“调查手记”，并加深了“可信度”，直接“诱惑”读者阅读。内文小标题《“错杀三千”实属无奈》、《发现“幸存者”》和《“幸存”靠什么》也都有同功之效。 四，正文写作：内文从一个大众话题“不相信广告”开始，用“空话”、“大白话”迂回到“脑白金幸存”，再层层深入，达到宣传目的。其实，其“空话”不“空”，“白话”不“白”，这一避免了王婆卖瓜式的赤裸，二使得文章与老百姓有共鸣而不是曲高和寡，三增加了文章的可信度。从而，让报纸编辑以新闻的方式编排也“不难为情”。读者读到的虽然不是“国际新闻”，但其大众话题也紧扣大家关心的问题，从而也不让人感觉是一篇炒做。 很多企业的软文宣传，地址、联系电话、王婆卖瓜似的自夸挤满整个文章。有用吗？有用，当个别的消费者在寻找你的时候。真如此，建议你在《××黄页》《××信息大全》上去做宣传。现在的消费者不是傻B，你的说话也并不代表权威。做企业就是要占领市场，抢夺市场，唤起潜在客户，以求得持续的发展。所以，在“吆喝”的时候，我们不妨换位思考：受众需要什么样的声音？受众讨厌什么样的声音？同时，我们也得思考：在什么地方“吆喝”，更能引起潜在大众的注意？以什么样的方式“吆喝”，更能引起潜在大众的注意？ 结合脑白金《“错杀三千” 谁是“幸存者”》的软文炒做，我们可以得到一些这样的启示：
一，跳出杂乱的广告信息（广告版面）、广告编排方式（拒绝广告边框），给人不可拒绝感。 二，选择热门版面，读者群（对企业来说就是目标受众群）就更大，宣传结果自然就会更好。 三，标题制作，与版面找到“共性”（即兼容），而不是生搬硬套，硬性撮合在一起。这样，更能引起传播的受众效果。 四，结合企业的目标客户群、潜在客户群关心的大众话题，引起阅读兴趣，吸引读者阅读下去。 五，软文写作，大白话。不是曲高和寡，卖弄玄虚。大众需要一看就明了的东西，千万别把他们当专家。 六，迂回战术，避直就曲。不要王婆卖瓜，不要怕说“空话”。“空话”不是烧钱，而是让企业“烧”的钱更有价值。
