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随着旅游市场细分化的趋势越来越明显，景区之间的竞争日趋激烈。景区要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大。但通过合作可增强景区对市场的适应能力。旅游景区可以与旅游中间商、旅游交通、酒店以及其他旅游景区联合营销。这种联合营销有利于减少无效竞争，有利于巩固已有的市场地位并开辟新市场，提高整个经济的运行效率。
目前，很多地方的旅游景区景点不是由当地统一的政府部门管理，而是分别被众多部门所管辖，很大程度上影响了旅游景区景点的独立法人资格，使其成为某些政府部门的下属单位，为其创造直接的经济收益。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明表示，体制障碍直接导致了景区经营管理的混乱与低效，造成有些景区强调部门或地区个体的经济效益，忽视联合协作，自我封闭、各自为政。景区之间因信息、技术沟通不畅，致使区域景点条块分割，景点遍地开花，重复雷同建设，资源浪费严重。所以，要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽快理顺经营机制，打破部门间的利益纷争，明确各自职责，实现政企分开，真正把旅游景区作为一个具有独立法人资格，能够在市场经济中自主发展、自负盈亏的企业，以现代企业理念规范其经营，为旅游经济发展服务。
要想发展旅游业，使其成为当地的支柱产业之一，不论是当地政府旅游主管部门的决策者还是优势景区的经营者，都需要有长远的眼光，清楚地认识到，仅仅依靠一个优势景区的力量不足以使该景区长期繁荣，更不足以使该地区的旅游业得到长足的兴旺发展。只有将已有品牌的优势效应放大，辐射到整个地区的其他旅游产品上，带动其他景区的共同繁荣，以强带弱、以弱促强，发-爱华网-挥各自的优势，创造大品牌效应，才能吸引更多客源，变分抢有限的小市场为共同做大市场。这就是联合营销，两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。联合营销可以使联合体内的各成员以较少经济投入获得较大的营销成果，还能达到单独营销无法达到的效果。
清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明指出，旅游业综合性极强，具有没有实物流的商品特性，旅游景区进行网络营销有着天然优势。景区网络营销是否能够服务于目的地旅游消费服务链的全过程，不仅决定了景区营销能否最大程度“笼络”住游客的心，而且应是景区营销的价值所在，重心所系。
而现阶段，景区网络营销的关注点多集中在技术应用，网站搭建，广告宣传，联盟促销，活动策划等推广业务层面，忽略了旅游目的地网络营销的目的是消费，消费的过程是服务。而围绕消费与服务的营销行为是一项系统化的组织运营。正如网络营销专家刘东明老师所说的，目前景区已经开始注重品牌营销，但是忽视了联合营销！景区完全可以利用网络营销把众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者联系在一起，它将原来市场分散的利润集中起来，提高资源利用效率。这种融合同时又牵涉到广泛的社会经济架构，各用户从系统中得到的收益各不相同。只有旅游目的地网络营销真正从局部向整体，由静态向动态，由表象向深度，由分离向系统全面转型升级，走市场化运营之路。才能真正告别“散打”营销的短期时代，进入整合、联合营销的长效阶段，取得社会，经济，文化同步发展的综合效益。
