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破解广告支出神话

Slicing Advertising Spending Myths

博客主人/Derrick Daye

http://www.brandingstrategyinsider.com

营销是一门融合了艺术和科学的综合学科,如果你和今天的任何行家谈起营销,他们会告诉你当代营销更是如此。受众分散、各种新媒体的兴起等,没有让CMO的营销变得更为简单,而是更为错综复杂。

简化经验原则(Simplifying Rules of Thumb)

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因此,自然而然地要利用简化经验原则(Rules of Thumb),降低复杂程度,以便让营销简单、可操控。

关于经验原则,我最喜欢以下两个行之有效的原则:

其一,双重危机(Double Jeopardy)。大品牌之所以能成为大品牌,原因是它们拥有更多的用户,而且这些用户对品牌的忠诚度很高。小品牌之所以只能是小品牌,因为它们的用户较少,而且这些用户的品牌忠诚度较低。换句话说,在包装消费品行业,既是“小品牌”又是“利基品牌”的品牌是不存在的。

其二,重度使用者(Heavy Users)。在各个行业和品牌里,某个品牌的重度使用者,二分之一的人在随后的一年里就成为非重度使用者了。因为一些重度使用者成为了轻度使用者或非用户(譬如有些购买尿片的父母,他们的孩子已经从‘尿片学校’毕业了),但同时还因为一些品牌重度使用者在经过了一段时间后,现在不再那么频繁地使用品牌产品。这意味着营销者不能简单地认为:重度使用者会一直保持下去。营销者要积极主动开展工作保留住这个群体。

类似这样的原则之所以能带来很强大的力量,因为营销者有力地对“营销”进行了阐述,大大地简化了如何理解“营销”。

广告支出经验原则(Advertising Spending Rules of Thumb)

在最近的一项研究中,波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)和市场营销反应研究分析机构(Marketing Analytics),共同研究了75个包装消费品品牌的营销组合模型。研究关注点放在共同的营销指导原则上,以便检测这些原则在实践中是否仍然有效。关于其中两个为人熟知的原则调查结果如下:

 其一,关于广告支出为收入的X%:“我们发现,在营销开支和营销投资回报率之间没有一致的相关性。“

其二,关于广告份额目标:“我们发现那些拥有相对较高广告份额的品牌,通常它们都有自己的媒体支出百分比,但这些广告投入并没有相应地产生更大的单位销售驱动力—针对它们的营销投入和收入进行计算,通常只带来更低的毛利润。”

因此,事实证明,这两个关于如何进行营销投入、投入多少的指导原则不具有实用性。那么营销者应该怎么做?关于需要投入多少广告,有三个考虑因素:

首先,了解自己品牌的广告弹性。广告弹性本质上是关于广告投入、回报的指标。

其次,了解内容编排对广告起到怎样的影响作用。研究表明,内容编排影响了广告在实际运作中的效果。

最后,了解创新因素对广告效果产生怎样的影响。譬如,要想实现同样的广告效果,精彩的广告只需要较小的广告投入。

耐克将企业社会责任烙入品牌

Nike bake CSR into their brand

博客主人/David Taylor

http://wheresthesausage.typepad.com/

我最近读了一篇关于耐克采取环保措施的文章,觉得很有趣。他们采用的做法正是我们所说的“品牌社会责任”(Brand Social Responsibility):让销售的产品或服务更有社会和环境责任性。我们认为,比起更常见的企业社会责任,品牌社会责任要更加强而有力,因为前者可能仅仅是以捐款或是募款的方式开展某些公益活动。

借助这种品牌社会责任的做法,耐克让自己名列美国十大环保企业排行榜单。这是一个很大的品牌转变,因为十年前,耐克给人们的品牌形象是:这是一个坏小子,它勾勒出企业贪婪的嘴脸。

鞋子再用:这个项目对旧运动鞋进行回收,之后将之转化变成运动设施的表层材料。到目前为止,通过这种方式改造的训练器材超过了2000万件。|!---page split---|

再生瓶T恤:你是否知道,回收的塑料瓶可以制作T恤?南非世界杯,耐克赞助了9支球队,这些球队队员穿的T恤就是这么来的。按照这种方式处理塑料瓶,就可以避免采用垃圾掩埋法,重新利用1300万个塑料瓶,避免25.4万公斤聚酯材料被白白地掩埋。

废物合成鞋:耐克的一些高端篮球鞋都是用废弃物作为原料制成的。譬如,耐克有一款鞋,上层是由皮革和合成皮革拼凑而成,而这些都是工厂废弃不用的;而鞋底夹层采用的是来自工厂的报废泡沫。

从耐克的品牌社会责任工作,我们可以学到以下几点:

1.将品牌社会责任烙入品牌:在这一方面,耐克或许是我见过的最好的企业。它将品牌社会责任融合到自己的服务和产品中,而不是按照大众的方式打行善战。你也可以从耐克设立的相关职位体会到这一点,它设立了可持续商业和创新部门执行官。它这样做不是为了品牌传播,而是出于商业模式创新的需要。

2.销售更多的东西(SMS):品牌社会责任的一大益处是,它能帮助企业销售更多的东西,因为它让你销售的产品和服务更有吸引力。这远比企业社会责任来得直接,后者只能依靠幕后行善,希望因此让人们对品牌产生好感。

3.性能不打折扣。上面谈到的是南非世界杯队员穿上了用回收的塑料瓶制作的T恤,其实还有一些NBA球员在篮球比赛中穿的篮球鞋,也是用类似的做法制成的。这就是耐克品牌之所以吸引人的原因:社会责任心和高性能兼备,两者没有取舍。

4.通过行使品牌社会责任节约成本:许多人认为,企业行使品牌社会责任会让企业的成本提高,然而,耐克可持续商业和创新部门副总裁汉娜·琼斯(Hannah Jones)对此评论说:“单是鞋子材料的浪费一年就高达8亿美元。如果我们能重新利用这些废弃材料,将之转化为新材料,就能分摊一部分成本。”

5.将品牌社会责任和品牌相联系:耐克坚持一个简单的思路,然而它却是耐克品牌活动的重要组成部分,即将品牌和运动联系起来。譬如,将回收的鞋子用于制造运动跑道。

以独特的方式发展企业慈善事业

Three Unexpected Ways to Help with

Disaster Recovery

博客主人/Leslie Crutchfield

http://blogs.hbr.org

灾难发生后,许多企业采取捐款方式,但捐款是否是企业援助灾区的最佳方式呢?不是。企业领导人应该跳出传统的慈善思维,思考如何对企业非金融资产进行利用,从而让企业有一个显著的改变。我们对世界领先企业进行研究,同时了解了企业基金会关于捐赠的思路。研究的结论是,企业能够利用自己的专门技术、社会网络和商业网络,甚至利用自己的商业模式,从而让自己的企业有更大的差异性。

利用你的专门技术

2010年2月,海地发生了大地震,造成了25万人死亡以及无数人受伤。捐助者和政府向灾区送去了几十亿美元的援助,并提供了实物支持。这些救援拯救了许多生命,缓解了人们的伤痛。但是汤姆森路透基金会(Thomson Reuters Foundation)对此次灾难采取了不同的策略。该组织跳出了传统的捐助思路,利用自己母公司的核心能力—信息和法律专长,给灾区更大的帮助。

地震时,这个企业基金会派出了一个记者团队抵达海地首都太子港,成立了一个紧急信息服务中心,援助灾民:通过短信,用当地的克里奥尔语传播经过证实的、有助于人们采取行动的信息。这个紧急信息服务中心提供了许多重要信息,让人们知道如何联系搜索救援队,在哪里可以得到食物和水,如何登记上报失踪的亲人信息。这些资料数据是根据该组织的记者的采访整理后得到的。

此外,在灾难形势趋缓之后,该组织开展了两个项目—Trustlaw和Trustlaw Connect,为非政府组织免费提供法律咨询。譬如,在海地,强奸和其他暴力事件频发,困扰着当地人。然而,海地在2005年才将强奸视为不合法行为,而且仍有许许多多的人在灾后住在不安全的帐篷里。因此该基金会利用自己的全球资源网络,帮助海地领导人,推动法治建设。

利用你的网络

企业领袖拥有自己独特的人际网。如果企业希望不只是采取捐助方式,那么就可以利用自己的网络推动事情朝着好的方向发展并解决问题。在灾害应对和灾民救助的过程中,该基金会成立紧急信息服务中心,获得了宝贵的第一手资料。灾害发生后,成百上千的国际非政府援救组织进入灾区发放物资,比如水、食物、毛毯等,提供医疗救助。但是由于援救工作者缺乏可靠的信息和沟通渠道,他们的援救活动出现了脱节现象,有时甚至因此产生适得其反的效果。因此,该基金会召开了援助组织领导人会议,了解各个援助组织的援助工作并提供帮助。早在1997年,该基金会就创立了AlertNet,作为一种专门的渠道用于帮助援助人员,后来它发展成为全球第一个人道主义新闻和信息门户。通过这些项目,该基金会做出相应的部署,派出通信员到世界各地的灾区,给援助专家、记者、捐助者和想提供帮助的公众提供快捷、准确、客观、公正的信息。

该基金会没有采用传统的企业基金会做法—捐款,而是通过组织部署,援助全球各地的非政府援救组织,共同开展人道主义救援行动,这种援助方式产生了更大的影响。

利用你的商业模式

到此为止,我们谈论了企业可以采用传统之外的方法发展企业慈善事业,从而促进更有影响力的变革。但是企业领导人也不能让企业基金会停止运行。因为企业基金会能够帮助企业检查核心的运营工作,寻找到合适的办法帮助企业实现更大的差异化,同时确保企业可持续地获取利润。这种方法我们称之为“创造共享价值”(Creating Shared Value)。这种方法和传统的企业社会责任实施方法有所差异,它的新颖之处在于,它往往能够和企业的核心业务相吻合,可以帮助领导者重新思考企业的产品和市场、重塑价值链、加强其所在市场的工作效率。

以思科为例子。该企业的总裁意识到,企业的发展和成功有一个限速因素,那就是在全球范围内,缺少经过信息和传播技术训练的网络管理员。同时,通过开展企业慈善事业,思科针对青年发展组织设立了捐赠项目,以帮助那些缺乏关爱的学生。于是,思科抓住了一个机会,将商业和公共利益目标融合起来,建立了一个网络学院(Networking Academy),以应对核心商业项目面临的挑战。通过实施核心商业项目,近100万学生通过关键技能和知识培训后走上工作岗位,而许多学生毕业之后加入思科。这个项目从1997年开始实施,目前涉及165个国家的9000多所院校,培训了近100万学生。

这些方法都有自己的独特之处,但都说明了企业能够帮助解决当今复杂的社会问题,不管是对自然灾害做出反应,还是解决社会弱势群体的教育问题。  

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