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破解广告支出神话Slicing Advertising Spending Myths博客主人／Derrick Dayehttp://www.brandingstrategyinsider.com 营销是一门融合了艺术和科学的综合学科，如果你和今天的任何行家谈起营销，他们会告诉你当代营销更是如此。受众分散、各种新媒体的兴起等，没有让CMO的营销变得更为简单，而是更为错综复杂。简化经验原则（Simplifying Rules of Thumb）
因此，自然而然地要利用简化经验原则（Rules of Thumb），降低复杂程度，以便让营销简单、可操控。关于经验原则，我最喜欢以下两个行之有效的原则：其一，双重危机（Double Jeopardy）。大品牌之所以能成为大品牌，原因是它们拥有更多的用户，而且这些用户对品牌的忠诚度很高。小品牌之所以只能是小品牌，因为它们的用户较少，而且这些用户的品牌忠诚度较低。换句话说，在包装消费品行业，既是“小品牌”又是“利基品牌”的品牌是不存在的。其二，重度使用者（Heavy Users）。在各个行业和品牌里，某个品牌的重度使用者，二分之一的人在随后的一年里就成为非重度使用者了。因为一些重度使用者成为了轻度使用者或非用户（譬如有些购买尿片的父母，他们的孩子已经从‘尿片学校’毕业了），但同时还因为一些品牌重度使用者在经过了一段时间后，现在不再那么频繁地使用品牌产品。这意味着营销者不能简单地认为：重度使用者会一直保持下去。营销者要积极主动开展工作保留住这个群体。类似这样的原则之所以能带来很强大的力量，因为营销者有力地对“营销”进行了阐述，大大地简化了如何理解“营销”。广告支出经验原则（Advertising Spending Rules of Thumb）在最近的一项研究中，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）和市场营销反应研究分析机构（Marketing Analytics），共同研究了75个包装消费品品牌的营销组合模型。研究关注点放在共同的营销指导原则上，以便检测这些原则在实践中是否仍然有效。关于其中两个为人熟知的原则调查结果如下： 其一，关于广告支出为收入的X%：“我们发现，在营销开支和营销投资回报率之间没有一致的相关性。“其二，关于广告份额目标：“我们发现那些拥有相对较高广告份额的品牌，通常它们都有自己的媒体支出百分比，但这些广告投入并没有相应地产生更大的单位销售驱动力—针对它们的营销投入和收入进行计算，通常只带来更低的毛利润。”因此，事实证明，这两个关于如何进行营销投入、投入多少的指导原则不具有实用性。那么营销者应该怎么做？关于需要投入多少广告，有三个考虑因素：首先，了解自己品牌的广告弹性。广告弹性本质上是关于广告投入、回报的指标。其次，了解内容编排对广告起到怎样的影响作用。研究表明，内容编排影响了广告在实际运作中的效果。最后，了解创新因素对广告效果产生怎样的影响。譬如，要想实现同样的广告效果，精彩的广告只需要较小的广告投入。耐克将企业社会责任烙入品牌Nike bake CSR into their brand博客主人／David Taylorhttp://wheresthesausage.typepad.com/
我最近读了一篇关于耐克采取环保措施的文章，觉得很有趣。他们采用的做法正是我们所说的“品牌社会责任”（Brand Social Responsibility）：让销售的产品或服务更有社会和环境责任性。我们认为，比起更常见的企业社会责任，品牌社会责任要更加强而有力，因为前者可能仅仅是以捐款或是募款的方式开展某些公益活动。
借助这种品牌社会责任的做法，耐克让自己名列美国十大环保企业排行榜单。这是一个很大的品牌转变，因为十年前，耐克给人们的品牌形象是：这是一个坏小子，它勾勒出企业贪婪的嘴脸。鞋子再用：这个项目对旧运动鞋进行回收，之后将之转化变成运动设施的表层材料。到目前为止，通过这种方式改造的训练器材超过了2000万件。|!---page split---|再生瓶T恤：你是否知道，回收的塑料瓶可以制作T恤？南非世界杯，耐克赞助了9支球队，这些球队队员穿的T恤就是这么来的。按照这种方式处理塑料瓶，就可以避免采用垃圾掩埋法，重新利用1300万个塑料瓶，避免25.4万公斤聚酯材料被白白地掩埋。废物合成鞋：耐克的一些高端篮球鞋都是用废弃物作为原料制成的。譬如，耐克有一款鞋，上层是由皮革和合成皮革拼凑而成，而这些都是工厂废弃不用的；而鞋底夹层采用的是来自工厂的报废泡沫。从耐克的品牌社会责任工作，我们可以学到以下几点：1.将品牌社会责任烙入品牌：在这一方面，耐克或许是我见过的最好的企业。它将品牌社会责任融合到自己的服务和产品中，而不是按照大众的方式打行善战。你也可以从耐克设立的相关职位体会到这一点，它设立了可持续商业和创新部门执行官。它这样做不是为了品牌传播，而是出于商业模式创新的需要。2.销售更多的东西（SMS）：品牌社会责任的一大益处是，它能帮助企业销售更多的东西，因为它让你销售的产品和服务更有吸引力。这远比企业社会责任来得直接，后者只能依靠幕后行善，希望因此让人们对品牌产生好感。3.性能不打折扣。上面谈到的是南非世界杯队员穿上了用回收的塑料瓶制作的T恤，其实还有一些NBA球员在篮球比赛中穿的篮球鞋，也是用类似的做法制成的。这就是耐克品牌之所以吸引人的原因：社会责任心和高性能兼备，两者没有取舍。4.通过行使品牌社会责任节约成本：许多人认为，企业行使品牌社会责任会让企业的成本提高，然而，耐克可持续商业和创新部门副总裁汉娜·琼斯（Hannah Jones）对此评论说：“单是鞋子材料的浪费一年就高达8亿美元。如果我们能重新利用这些废弃材料，将之转化为新材料，就能分摊一部分成本。”5.将品牌社会责任和品牌相联系：耐克坚持一个简单的思路，然而它却是耐克品牌活动的重要组成部分，即将品牌和运动联系起来。譬如，将回收的鞋子用于制造运动跑道。以独特的方式发展企业慈善事业
Three Unexpected Ways to Help withDisaster Recovery博客主人／Leslie Crutchfieldhttp://blogs.hbr.org灾难发生后，许多企业采取捐款方式，但捐款是否是企业援助灾区的最佳方式呢？不是。企业领导人应该跳出传统的慈善思维，思考如何对企业非金融资产进行利用，从而让企业有一个显著的改变。我们对世界领先企业进行研究，同时了解了企业基金会关于捐赠的思路。研究的结论是，企业能够利用自己的专门技术、社会网络和商业网络，甚至利用自己的商业模式，从而让自己的企业有更大的差异性。利用你的专门技术 2010年2月，海地发生了大地震，造成了25万人死亡以及无数人受伤。捐助者和政府向灾区送去了几十亿美元的援助，并提供了实物支持。这些救援拯救了许多生命，缓解了人们的伤痛。但是汤姆森路透基金会（Thomson Reuters Foundation）对此次灾难采取了不同的策略。该组织跳出了传统的捐助思路，利用自己母公司的核心能力—信息和法律专长，给灾区更大的帮助。地震时，这个企业基金会派出了一个记者团队抵达海地首都太子港，成立了一个紧急信息服务中心，援助灾民：通过短信，用当地的克里奥尔语传播经过证实的、有助于人们采取行动的信息。这个紧急信息服务中心提供了许多重要信息，让人们知道如何联系搜索救援队，在哪里可以得到食物和水，如何登记上报失踪的亲人信息。这些资料数据是根据该组织的记者的采访整理后得到的。此外，在灾难形势趋缓之后，该组织开展了两个项目—Trustlaw和Trustlaw Connect，为非政府组织免费提供法律咨询。譬如，在海地，强奸和其他暴力事件频发，困扰着当地人。然而，海地在2005年才将强奸视为不合法行为，而且仍有许许多多的人在灾后住在不安全的帐篷里。因此该基金会利用自己的全球资源网络，帮助海地领导人，推动法治建设。利用你的网络企业领袖拥有自己独特的人际网。如果企业希望不只是采取捐助方式，那么就可以利用自己的网络推动事情朝着好的方向发展并解决问题。在灾害应对和灾民救助的过程中，该基金会成立紧急信息服务中心，获得了宝贵的第一手资料。灾害发生后，成百上千的国际非政府援救组织进入灾区发放物资，比如水、食物、毛毯等，提供医疗救助。但是由于援救工作者缺乏可靠的信息和沟通渠道，他们的援救活动出现了脱节现象，有时甚至因此产生适得其反的效果。因此，该基金会召开了援助组织领导人会议，了解各个援助组织的援助工作并提供帮助。早在1997年，该基金会就创立了AlertNet，作为一种专门的渠道用于帮助援助人员，后来它发展成为全球第一个人道主义新闻和信息门户。通过这些项目，该基金会做出相应的部署，派出通信员到世界各地的灾区，给援助专家、记者、捐助者和想提供帮助的公众提供快捷、准确、客观、公正的信息。该基金会没有采用传统的企业基金会做法—捐款，而是通过组织部署，援助全球各地的非政府援救组织，共同开展人道主义救援行动，这种援助方式产生了更大的影响。利用你的商业模式到此为止，我们谈论了企业可以采用传统之外的方法发展企业慈善事业，从而促进更有影响力的变革。但是企业领导人也不能让企业基金会停止运行。因为企业基金会能够帮助企业检查核心的运营工作，寻找到合适的办法帮助企业实现更大的差异化，同时确保企业可持续地获取利润。这种方法我们称之为“创造共享价值”（Creating Shared Value）。这种方法和传统的企业社会责任实施方法有所差异，它的新颖之处在于，它往往能够和企业的核心业务相吻合，可以帮助领导者重新思考企业的产品和市场、重塑价值链、加强其所在市场的工作效率。以思科为例子。该企业的总裁意识到，企业的发展和成功有一个限速因素，那就是在全球范围内，缺少经过信息和传播技术训练的网络管理员。同时，通过开展企业慈善事业，思科针对青年发展组织设立了捐赠项目，以帮助那些缺乏关爱的学生。于是，思科抓住了一个机会，将商业和公共利益目标融合起来，建立了一个网络学院（Networking Academy），以应对核心商业项目面临的挑战。通过实施核心商业项目，近100万学生通过关键技能和知识培训后走上工作岗位，而许多学生毕业之后加入思科。这个项目从1997年开始实施，目前涉及165个国家的9000多所院校，培训了近100万学生。这些方法都有自己的独特之处，但都说明了企业能够帮助解决当今复杂的社会问题，不管是对自然灾害做出反应，还是解决社会弱势群体的教育问题。
