爱华网互联网：李想：微博引领营销进入新时代
文／本刊记者叶文东 发自广州
“如果你的粉丝数量超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像是一本杂志；超过10万，你就像是一份都市报；超过100万，你就像是一份全国性报纸；超过1000万，你就像是一家电视台。”这番话形容的是微博的媒体影响力。
在注意力经济时代，谁能吸引消费者更多的关注、洞悉消费者更隐蔽的需求，谁就能在市场上立于不败之地。以微博为代表的社会化媒体的兴起，让消费者相互影响的能力不断增强，营销和品牌的信息传递正在从传统渠道转向以内容为主的微博等自媒体传播。随着大众关注度和喜爱度的不断提高，微博及其营销价值前所未有地受到了重视。6月25日，在广州举办的“微时代，博天下—2011年新浪微博高峰论坛”上，新浪宣布目前已经有3万多家企业在新浪开通官方微博，涵盖汽车、金融、快速消费品等行业，这些企业将微博作为另外一种形式的官网，将企业信息推送给消费者。一些企业尝试着通过微博把日常运营、行政管理整合起来，重新规划自己的营销体系，组建自己的微博管理团队。新浪全国销售总经理李想在接受《新营销》记者专访时说：“新浪微博将是企业进行社会化营销的主战场。”2011年是李想加入新浪的第七个年头，她举止优雅、做事干练，带领新浪销售团队组建了一个庞大而高效的营销体系。“以微博为代表的社会化媒体创造出新的营销模型，在消费者洞察、热点引爆、持续营销、品牌关怀等方面创造出的价值，将对营销领域产生深远影响。”她强调，微博将引领营销进入一个新时代。营销维度的微博平台
微博的爆炸性增长，使其成为当今最具影响力的互联网入口和平台，进而带来了巨大的营销效应。微博上小小的一个创意，只要传播得当，就能促成新的消费潮流。事实上，社交媒体完全可以带来巨大的社交商务“流量”。据FT中文网报道，美国现在已经有80%的广告主在使用Facebook和Twitter做市场营销，美国主流的广告主已经把社交媒体纳入到常规的市场营销体系中。预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。李想说：“在中国，微博无疑是承载社会化营销功能的主战场。”随着用户的数量不断增加，微博在中国逐渐成为互联网的新入口和企业营销的新平台。新浪微博推出20个月后，用户数超过1.4亿，日发表信息量高达6000万条，平均每分钟发表5万条。市场调查数据显示，按照用户使用时长计算，新浪微博以87%的市场占有率遥遥领先其他微博平台。相对于其他微博平台，新浪微博深入了解中国用户的沟通习惯和文化差异，针对性地设置了“评论+转发+私信”的互动功能，运用了包含图片、视频、短链接等在内多媒体支持形式，方便用户多途径使用自媒体。更为重要的是，新浪超级媒体平台的资源倾斜和内容转移服务，让新浪微博拥有极为丰富的运营经验和信息资源。美国《时代》周刊在评论微博强大的信息传播影响力时说：“微博是地球的脉搏。”那么，微博强大的信息传播影响力是否具有强大的营销价值呢？对此，李想从营销维度分析了微博平台的特点。其一，直接沟通。微博让企业近距离接触消费者，营销的通道被大大缩短，营销效率得以提高。消费者相互之间直接沟通，有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流，发表对品牌和产品的感受，企业可以由此了解、掌握营销的方向和渠道，调动、运用相应的营销资源。其二，社交关系。微博属于社交媒体，其每个账号都与其他用户保持一定的关系，“我在关注别人，别人在关注我”。在微博上，社交关系意味着企业、品牌与消费者的距离，企业、品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。企业恰当运用消费者资源，就可以通过粉丝影响更多的消费者。其三，新的传播模式。“每个微博账号后面，都是一位活生生的消费者。”在微博上，每个人既是信息的接受体，又是下一次传播的源头，每个用户都有自己的粉丝，层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面，而且这种传播可以带来持续效应，进而导致企业的营销理念和模型发生变化。传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了，但社交媒体营销，却可以有序地、不断地扩大、延伸。因此，无论是对品牌忠诚的粉丝，还是对尝试性购买产品的消费者，企业都应该使他们不断沉淀和积累，在微博上持续地与他们沟通，让他们接受自己的品牌信息，体验自己的产品和服务，通过有效引导，让他们主动传播，帮助自己进行病毒式营销。更为重要的是，从粉丝沉淀开始往下的营销环节所带来的用户主动传播，完全是免费的，是“赚来的媒体”。微博营销四部曲
在了解到微博平台基于营销的特征之后，企业如何进行微博营销呢？李想将此概括为“微博营销四部曲”，即建立自媒体，“搭建”双平台，整合各种媒体，整合各种营销工具。1、建立自媒体微博营销的前提，首先是建立一个账号，有了账号才可以发布信息，与消费者沟通。现在很多企业都开设了自己的账号，尝试各种各样的营销。由于企业有不同的产品线，有不同的代言人，有不同的职能部门，不同的产品线、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市场目标，有自己需要传播的内容，这就需要通过不同的账号有针对性地进行宣传，同一个企业的不同微博账号就构成了一个微博矩阵。这个矩阵也叫蒲公英式传播，可以发挥协同作用，通过不同账号的转发，通过对目标消费群体多次覆盖，提高营销效率，形成持续的影响力。|!---page split---|基于微博矩阵，现在有个新现象叫做“官网转移”。本来，每个企业都有自己的官方网站，网站上有企业及其产品、服务的详细信息，但是通常消费者不会主动去企业官网浏览信息。但现在消费者每天至少有一个小时在微博上，因此微博的营销内容就要向他们靠拢，把企业的信息向微博转移，只不过微博上的内容不像官网那么枯燥，而是以微博矩阵，把信息有效地传递给消费者。在此过程中，企业应该了解自己的消费者在微博平台上参与了哪些活动、在讨论什么问题、各自有多少粉丝，这些都是企业做出营销决策的重要依据。互联网数据机构DCCI发布的最新数据显示，72%的微博用户关注微博上的商业广告，近25%的用户在微博上关注10个以上的企业官方账号，34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息，33%的用户中点击微博帖子中的图片、链接、视频等信息。数据同时显示，微博的忠诚度、黏性更高，很多用户趋向于每天多时段、多场合使用微博。由于微博不仅仅意味着人人都是“自媒体”，更是在品牌与消费者之间建立了直接的沟通渠道。企业通过传统的渠道很难探视终端，从客户端获得真实的、第一时间的反馈，而微博有大量真实、即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，品牌主或广告代理商将受益匪浅。2、搭建双平台“新浪现在有两个平台，一个是新浪门户这一超级媒体平台，一个是微博互动平台。在营销的过程中，这两个平台有很好的分工，相互之间有非常好的互补。”对于新浪门户和新浪微博两个营销平台的关系，李想指出，双平台有着不同的营销目标和侧重。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多地承载品牌背书和覆盖到达的功能，而微博则更多地帮助企业与用户进行互动和分享，创造营销长尾。企业可以把两者有机地结合起来，产生协同效应，让营销价值最大化。她说，以新浪微博为例，微博可以引发消费者互动分享，给消费者带来深度体验，产生营销的长远效益。“现阶段，新浪门户和新浪微博的双平台策略，我们认为是非常有效的媒介和营销策略，根据新浪以往的丰富经验再加上新浪微博平台的特性，可以产生非常好的营销效果。”李想强调说，企业把两个平台有机地结合在一起，作为非常有效的沟通渠道，能够激发消费者进行后续的品牌传播。3、整合各种媒体李想认为，微博与互联网传统入口的价值整合带来了四个新的现象：与搜索整合，促使实时搜索或者社会化搜索兴起；与门户整合，给门户带来新的流量；与移动终端整合，成为促进移动互联网向SOLOMO(社交+本地化+移动)趋势发展的有力推手；与电子商务整合，促进社交商务成熟和落地。因为具有天然的整合能力，微博平台能够顺利地完成一个大营销循环，包含信息传递、互动、购买，然后价值信息再次被传递、分享、互动等。在循环的过程中，还可以整合很多传统的营销工具，比如传统的TVC里可以植入与广告相关的微博，引发用户在微博上分享和互动，更可以从侧面监测TVC的投放效果。4、整合营销工具微博既可以整合包括各类传统媒体、互联网媒体、社会化媒体在内的媒体资源，也可以整合多种营销工具，这就为其构建新的营销模型奠定了基础。这种新的营销模型，其核心就在于企业运用SNS2.0平台，吸引粉丝关注，让品牌与消费者的沟通成本降到最低，然后通过粉丝沉淀来提升品牌价值。可以预料，今后品牌相互竞争，优质粉丝的数量将是一个极其重要的指标。微博营销的四个关键因素
“有了微博营销四步曲，等于有了方向，不过对企业来说还远远不够。”李想提醒企业在微博平台进行营销时，必须注意四个关键要素。一是精准性。传统的定向广告是针对用户属性投放的，而在微博等社交媒体平台上，用户行为和用户关系都将成为洞察消费者以及对目标消费者进行甄别的重要工具。只有了解用户的消费习性和关系，才有可能精准投放。“在这样的平台上，企业可以了解消费者的属性，了解他们在这个平台上所有的行为，可以了解他们的粉丝关注和他们关注的品牌，基于这些分析，可以更精准地找到目标消费者，更精准地进行内容策划。体现在内容传播上，自然要以“内容为王”为原则。可口可乐CMO Joe Tripodi曾撰文指出：“通过媒介购买覆盖潜在消费者的营销手法将远远不够，能否创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。”使用微博等社会化媒体进行营销，可以免费地“赚到媒体”，恰好证明了这一点。二是实时性。微博营销从传统的强化空间、淡漠时间的360度营销，变成365天的日日营销，让营销实时存在、实时持续。微博上的营销不是以往的一次性策划以后去执行就可以了，它要求企业每时每刻都要关注消费者和粉丝在谈论什么，关注品牌如何传播，并且要快速做出反应。微博平台随时随地分享的特性，使得实时营销和持续营销成为社会化营销的两个关键要素。李想指出，微博等社会化媒体出现后，消费者需要的是随时沟通，企业必须做好这方面的准备。三是持续性。除了实时反馈和营销之外，企业还要持续去做。持续和坚持会给企业带来爆发式的营销成果，所以持续是微博营销很关键的要素。四是广泛性。微博需要被广泛应用到企业经营和推广的各个环节，起到无微不至的效果。无论是产品调研、上市阶段宣传新品，还是时时获得消费者反馈的信息，或者是通过微博平台产生销售直接引入购物环节，在企业管理、营销的很多方面，微博都可以发挥作用。如今微博已经渗透到企业管理和营销的方方面面，李想坦言，这对企业现有的运营流程乃至组织架构都提出了挑战。挑战来自于企业对微博营销和社交媒体内容的把控，对粉丝关系的把控，对线下和线上营销资源进行整合的把控。为了应对挑战，企业必须对自己营销的流程和组织架构进行调整，进行变革。那些率先开展微博营销的企业早已意识到新的趋势不可逆转，尝试通过各种方式将微博营销纳入各个经营环节，使之体系化、制度化，以便在未来占据营销的战略制高点。
案例
保丽净微博亲情营销
文／本刊记者于文 发自北京“每逢佳节倍思亲”，节日对亲人来说，是个团聚和重温亲情的日子。每年5月、6月母亲节、父亲节接踵而至，怎样给父母过节呢？如何表达对父母的爱？许多人想出各种办法给父母过节。有崇尚健康的，要给父母做个家庭SPA；有前卫的，与自己的父母“角色互换”，做一天“爸爸妈妈”。针对此，保丽净决定参与其中，通过微博营销，推广自己的品牌。
保丽净是中美史克为假牙护理设计的专业品牌，1935年保丽净假牙清洁片在美国上市，如今在76个国家和地区销售。2011年母亲节、父亲节来临之际，保丽净借助新浪微博平台推出“微家书”主题活动，鼓励网友用最“有心意”的信—微家书，写下对父母想说的话。新浪微博在“微家书”页面对保丽净的主题活动进行推荐，免费开通短信功能，以便将微家书发送到父母的手机上。而网友参加新浪微博“微家书”主题活动，就有机会获得保丽净提供的奖品，比如保丽净假牙清洁片试用装、老年人使用的手机、孝心旅游基金携程卡等。同时举办微家书评选活动，定期评选优秀作者，激发粉丝参与的热情。“除微家书之外，名人微访谈、原创视频分享、LBS测试亲情距离等系列活动都是与亲情相关的。比如‘探讨母亲节的礼物’等话题，网友及粉丝们积极回应，两三天之后话题转向了父亲节。每一个活动都很真实，以不同的方式给‘微家书’主题活动增加了亮点，整合起来更有影响力。”保丽净中国区张蕾（Maggie）表示。“比如，名人微访谈主要是想通过视频激发子女们的愧疚心理。让名人表明自己对待父母的态度，利用名人效应，引起网友的情感共鸣。例如采访新婚明星夫妇胡可、沙溢，就探讨了家庭亲情，引起粉丝对亲情进行思考。借助明星几十万甚至上百万粉丝，推广保丽净品牌。”保丽净还通过原创亲情视频短片，将对父母的思念和愧疚，以具象化的方式传达给用户，促使网友反思亲情，进而参与关爱父母行动。网友参与活动，可以申请送给父母一份保丽净试用装。为了便于网友关心父母，保丽净免费提供了大量试用装，帮助参与者的父母爱护他们的口腔健康。收到保丽净试用装，很多用户在微博上感叹说：“没有想到真的会收到试用装。”张蕾说：“保丽净从情感沟通角度推广此次活动，通过申领试用装宣传产品信息。如果用户申领试用装，就可以在申请网页上看到保丽净的品牌LOGO、产品简介、使用信息、关爱父母健康的小贴士等。在温暖的主题下融入一些品牌因素，但并不以品牌为主导。”此外，LBS亲情距离测试也是此次活动的亮点之一。网友通过很小的LBS工具就可以直观地看到自己与父母的距离，LBS工具与微博联动应用，对吸引眼球、留住粉丝发挥了很大的作用。有趣、灵活的参与方式，让网友有了一种强烈的互动感和体验感，用心丈量自己与父母之间的物理距离和情感距离，重视亲情。参加LBS亲情距离测试之后，每个网友可以得到一枚孝心勋章，根据测试结果显示亲情距离的远近，然后分享到自己的微博上。物质和情感的双重奖励，调动了粉丝的参与热情，进而形成影响力和口碑，吸引更多的人参与保丽净的主题活动。由于保丽净假牙清洁片的目标消费群体是年龄较大的人，是否与年轻的微博用户不吻合呢？张蕾认为：“保丽净设定的受众很广，要考虑不同的年龄层，平衡不同的用户群体。年轻人可以购买保丽净孝敬父母，这就在年轻消费群体中起到了品牌推广的作用。品牌知名度不一定马上转化为销量，但品牌好感度却在消费者心中扎根，这是保丽净最大的收益。”“我们通过微家书、微访谈、微视频、亲情距离四个活动，让保丽净的使用者和购买者将情感诉求‘亲情’发挥到最大。通过我们的活动切中网友心底那份对父母的爱，并将这份感情付诸行动，保丽净品牌的深度植入将产品与这份感情紧密地结合在一起，这正是我们希望看到的结果。”保丽净代理公司竞立媒体Mary表示。
“活动效果超出了我们的预期，通过新浪网、新浪视频、新浪微博等入口进入活动页面的独立人数超过了200万，保丽净品牌曝光超过了1.5亿次。保丽净官方微博的粉丝数量增长到6.5万，而且粉丝的质量与活跃度很高。共发送微家书18万多条，名人微访谈1小时期间问答次数多达4000多次。”“投放的广告投放位等硬性指标都超额完成，品牌知名度、品拍偏好度都有大幅度提升。”张蕾说，保丽净不仅让自己的品牌最大程度地曝光，更重要的是让品牌与亲情关爱产生了深刻关联，提高了保丽净品牌的美誉度和品牌形象。当被问及如何看待微博营销、是否继续与新浪微博合作时，张蕾告诉《新营销》记者：“微博营销正处在起步阶段，暂时还没有成熟的商业模式。如何精确评估微博的影响力，尚在探索之中。保丽净会随时根据品牌推广的需要，选择合适的品牌推广方式，以后不排除再次与新浪微博合作。”
