爱华网互联网：腾讯视频营销新《还珠格格》
文／本刊记者于文 发自北京
2011年7月16日，新《还珠格格》迎来了观众期待已久的首播。与旧《还珠格格》不同，新《还珠格格》首播不仅给湖南卫视提供了一个再创收视奇迹的契机，同时为国内视频网站提供了一个展示运营能力、满足用户需求和比拼营销实力的竞技场。搜狐视频、腾讯视频、迅雷等视频网站纷纷加入网络首播、网台同播阵营。
对于今年3月才进入国内视频行业的腾讯视频而言，之所以加入新《还珠格格》首播阵营，就是为了通过全平台聚合与运营，给用户提供最好的新《还珠格格》收看、互动、分享体验。一站式在线生活主张
由于高昂的版权购买费用构成了视频行业目前最大的门槛，对于自己运营能力和营销能力能否消化版权购买带来的巨大运营成本，是每个视频网站必须考量的重要问题。因此，新《还珠格格》网络首播引发的视频网站激烈竞争，最终检验的是各个视频网站的综合竞争实力。腾讯在线视频部总经理刘春宁曾表示，腾讯视频是腾讯提倡一站式在线生活主张的重要组成部分，它与腾讯其他优势平台（腾讯网、QQ空间、腾讯微博等）有着天然的互补性，可以为腾讯用户提供鲜活、生动的资讯和精彩的影视内容。“购买新《还珠格格》网络首播权，是因为传统的大剧收视模式正在向互联网视频转移。腾讯视频有能力在互联网再现老版《还珠格格》对传统电视台带来的收视热潮。因此，在新《还珠格格》的网络首播、网台同播中，腾讯视频是不会缺位的。”刘春宁告诉《新营销》记者。
大剧精细化运营战略
为了证实自己的实力，以“客户端+网页版”双平台运作的腾讯视频，不仅购买了新《还珠格格》的同步网络首播权，而且在对新《还珠格格》的推广中，制定“大剧精细化”运营战略，将重点锁定为用户体验提升与精细化、跨平台运营。基于用户观看大剧的多元化长尾需求，腾讯整合平台资源，进行精细化运营，可以更好地覆盖用户，进而赢得广告主的认同，帮助他们进行品牌营销，赢得市场。刘春宁说：“同步首播会导致内容同质化，但在腾讯视频看来，同样的内容更需要更好的模式运营，才能更好地满足用户的观看需求。”据悉，腾讯视频投入上千万元购买了新《还珠格格》网络首播权，与湖南卫视进行网台同播，而且有针对性地制定了“大剧精细化”运营战略：举办各类线上、线下活动，借助腾讯旗下的腾讯网、腾讯QQ、腾讯QQ空间（Qzone）、腾讯微博、腾讯SOSO等平台，推广新《还珠格格》，甚至启动了TIPS弹窗推送这样的“核武器”，目的是通过精细化运营和新《还珠格格》首播，对1~4线城市用户进行高度覆盖，驱动用户观看新《还珠格格》，参与互动和分享。如果将腾讯此次动用的平台推广资源以广告价值进行折算，其实是一笔巨大的投入。尤其是腾讯TIPS弹窗的广告价值，在互联网领域是少有的可以媲美CCTV的黄金广告资源。以腾讯微博为例，新《还珠格格》的所有主创人员入驻腾讯微博，其中包括琼瑶的儿媳兼新《还珠格格》艺术总监的何秀琼女士，同时腾讯微博启动了“我与还珠的故事”征集活动。截至发稿前，针对新《还珠格格》的微剧评已经超过了百万条，以这样的互动、社交方式调动观众观看影视剧，是传统的电视台无法做到的。相关数据显示，新《还珠格格》网络开播首日，对比搜狐视频、腾讯视频、迅雷平台网民内容播放数量（正片播放量+集锦播放量），分别是6﹐600﹐646次、21﹐447﹐554次、720﹐683次。可见腾讯视频的精细化运营战略已经奏效，调动了网民收看新《还珠格格》的热情和兴趣。与此同时，腾讯视频还将购买新《还珠格格》台前幕后的拍摄花絮，以飨用户。热播剧的广告定向投放
互联网热播剧不仅是用户点击观看的焦点，更是广告主看重的营销传播媒介。对此，刘春宁表示，围绕新《还珠格格》的招商与营销，腾讯视频制定了详细的计划，从新《还珠格格》首播、互动分享、个性定制体验、个性运行、精准营销等方面聚焦广告主的多元化营销需求。“我们希望通过对用户的精准覆盖，通过优质的技术平台、组合式的广告产品、细分目标受众，通过精准定向向用户推送内容进行广告的定向投放，提高广告投放的效果，实现差异化、定制化精准营销，满足广告主的营销需求。”刘春宁说。业界营销人士认为，目前网络视频广告的价值被低估了。网络视频广告份额相比传统的门户网站广告、搜索引擎广告，是很不成比例的。可以说，视频广告的市场还有待拓展。而腾讯视频对网络视频大剧进行精细化运营，有助于推进视频营销快速发展。
