爱华网互联网：优酷的“大剧”视频营销
文／本刊记者闫芬 实习记者赵冯聪颖 发自北京伴随着互联网视频的飞速发展，影视剧作网络视频传播平台的日渐成熟，视频网站开始拥有越来越大的受众群。。
而以大题材、大手笔、大制作、大投资、大导演、大明星、大阵容、大场面等为标志的电视剧“大”时代的到来，更是让各种传播平台、广告商摩拳擦掌，蓄势待发，希望在影视“大剧”上分一杯羹。2011年7月15日，优酷“顶级平台，顶级大剧，优酷黄金资源推介会”在北京召开。面向湖南卫视、天津卫视、深圳卫视等多家电视台，国内各大影视机构，以及营销界、广告界、企业界人士，优酷解读了2011年优酷影视战略实施情况及下半年自己拥有的顶级大剧资源。大手笔打造大平台
2011年1月，优酷提出了影视剧“首轮全覆盖，大剧看优酷”战略。优酷高级运营副总裁魏明告诉《新营销》记者：“优酷今年的版权购买成本较去年同期上涨50%，但优酷并不急于盈利，而是希望能够继续扩大市场份额。”为了实施影视剧“全覆盖”战略，2011年，优酷将推出登陆卫视黄金档的150部热播剧、50部独家剧。从2011年1月起，每个月优酷都有多部大戏上线。比如1月的《夏家三千金》，2月的《宫锁心玉》，3月的《回家的诱惑》，4月的《美人心计》，5月的《乡村爱情4》，6月的《裸婚时代》，7月的《新还珠格格》等。而演员阵容则从赵本山等大腕到文章、林心如、姚笛、凌潇肃等实力派，到杨幂、冯绍峰、唐嫣等年轻偶像，将老中青数代观众群锁定在优酷。在题材类别方面，优酷大剧横跨多个国家和不同的时代，包括内地热播剧、港剧、台剧、韩剧、美剧，涉及战争、情感、武侠、主旋律等几大类别内容的高清剧目。魏明说：“短短5年多时间，优酷从数百家视频网站之一，到如今在中国互联网视频行业占据一定的地位，就是因为优酷一直鼓励工作人员，把优酷自己的作品当做最好的作品，把自己当做自己作品最好的用户，不厌其烦地更新升级，直到得到所有用户的认可。”为了满足用户的观看体验，优酷网的香港TVB剧集多达近万集；在海外剧方面，为了满足白领阶层的观看需求，除了《绝望的主妇》、《实习医生格蕾》等美剧以外，2011年优酷还引进了华纳兄弟的400多部电影，以及近1200集韩国新剧等。而配合卫视频道，同步推出大制作、大明星的影视大戏，则意味着观众可以足不出户，仅靠点击鼠标，就能同步观看各大卫视的热播剧，让“大剧看优酷”成为现实。通过大手笔的“大”规划，优酷在影视剧作的内容储备、市场规模、收入水平、用户数量等各个维度进一步拉开了与竞争对手的距离，目前已经是影视版权最大的网络买家。如此大手笔的影视剧战略“大”布局，自然取得了不俗的收视成绩。2011年上半年，优酷播放的《宫锁心玉》、《回家的诱惑》、《夏家三千金》、《灵珠》、《乡村爱情交响曲》、《美人心计》、《裸婚时代》等多部大剧的播放量均突破1亿，缔造了影视剧在互联网领域的“亿万播放量俱乐部”。《裸婚时代》更是创造了播放量破亿最快纪录：播放仅11天就突破了上亿播放量，目前播放量超过了3亿。优酷总编朱向阳说：“在正版影视综艺等长视频领域，优酷有着无可辩驳的领先优势。如果说优酷之前奉行的‘快、全、清’奠定了今日之地位，优酷今后将追求‘更快、更全、更清’，乃至‘最快、最全、最清’。” 2011年，优酷力争做最齐全的版权储备，提供最优质的观看体验，在质、量、品种等各个维度上，巩固优酷在影视综艺视频领域的绝对领先地位。
今年下半年，优酷将继续推出一系列超人气剧目，如《新还珠格格》、《新西游记》、《新水浒》、《倾世皇妃》、《步步惊心》、《后宫》、《武则天秘史》、《彩虹甜心》等多部大剧。在电影方面，延续上半年佳片一网打尽的策略，下半年优酷将会有更多的新片上线。2011年6月底，优酷与华纳兄弟影业达成了一个历时3年、涉及400部电影的战略合作项目，这是目前国内视频公司与国外片方最大规模的一次合作。
“台网联动”下的双赢共存
网络视频平台在一定程度上改变了人们观看电影、电视的习惯，而接连多部大剧播放量过亿，则从一个侧面加剧了电视人对于“网络视频媒介要跟电视抢客”的担忧。优酷影视剧资源与电视台的构成非常不同，有一个“2︰15”的关系。2是指一般电视台每个月能容纳的新剧约为2部，15是优酷每个月拥有的新剧数量。在保证每个月拥有15部新剧的同时，优酷在任何时候都有2200部经典剧目供用户点播。深圳卫视副总监梅宏说：“以前，我们一直把优酷作为对手，因为作为一种媒体平台，优酷的发展速度确实令人感到很有压力。”“但是，当两大媒体携手一起对《裸婚时代》进行推广、包装、联合播出的时候，我们取得了双平台的丰收。刚拿到《裸婚时代》片子的时候，台里并没有十足的把握。但跟优酷进行‘网台合作’之后，两个平台都拿出了各自非常有力的资源，得到了一种互补。《裸婚时代》深圳卫视的收视率排名全国第二。这就很好地说明电视和网络视频之间应该形成一种密切的战略合作伙伴关系。”梅宏说。魏明说：“优酷的企业文化是合作、开放、‘一人一口’的企业文化。‘一人一口’不仅是对于优酷的员工，而且是对整个产业链上下游，是对跟优酷一起奋斗、一起合作的合作伙伴们的‘一人一口’。” “复杂的影视剧市场，每年都会产生大量作品，但真正大热的作品是有限的。但如何利用优酷这样一个平台把优秀的作品呈现给观众，这是每一个合作伙伴都要考虑的一个问题。‘台网联动’是3年前优酷提出的一个理念，现在已经得到了非常广泛的认同。现在你走进任何一个电视台、任何一个视频网站，如果没有‘台网联动’概念就说明他已经OUT了。”魏明说。“‘台网联动’这个概念提出后，优酷的体会是，视频网站的传播模式和电视台的传播模式存在非常多的互补的机遇。”魏明补充说。比如观众出差旅行时，电视台不会因为你无法观看电视而停播或推迟播出剧目，这时候观众一般会选择上网观看自己没看的部分，等看到和电视同步时，一般又会坐到沙发里，舒舒服服地观看电视。对于男性观众而言，由于客厅长期以来为女性所占据，所以男性观众习惯了躲到书房或是其他地方看自己想看的东西。以《乡村爱情4》为例，在电视播放的时候观众主体是女性，占到了全部收看人群的55%；但在优酷网上，男性观众的观看比例则提升了22%。视频网站可以找回无法在客厅掌握电视观看权的男性观众。而在年龄方面，电视在40岁以上的观众中非常有优势，而网络则不一样，将近60%的剧目是由19岁到40岁的观众在线观看。|!---page split---|卫视与视频网站在地域上的互补效果也是非常突出的。深圳卫视播放《裸婚时代》时，在区域市场占比是非常高的，然而相对于其他地区而言，占比都不是很高，即不够均衡。但在优酷网的平台上，辐射范围就相对比较均衡，并在北京、上海、广州等城市取得了不错的收视成绩。所以，视频网站与电视频道可以全方位互补，起到非常好的收视互动效应。“联动宣传大家学会了，优酷开始玩联动播出；如果联动播出大家学会了，优酷可能玩联动推广；如果联动推广大家也都会了，优酷就会联动销售。优酷要做的是永远比别人创新，他不敢做的我敢做，他不敢试的我敢试，我做得比别人快、比别人多，我的竞争优势就出现了。”魏明说。相比于其他视频网站，魏明认为，优酷的优势在于它是目前国内“台网联动”做得最早、合作阶段最深入、合作模式最多且最快的网络平台。目前，优酷已联合了包括央视、东方卫视、江苏卫视、安徽卫视等在内的20家电视台，合作力度之大、签约剧集之多，在行业内都处在领先的位置。秉承“台网联动”理念，优酷如今已在电视台和互联网之间构建起非常紧密、相互补充、相互推动的关系。“大”时代的“新”营销
优酷每个月会有15部左右新剧上线，那么，该如何推广这15部新剧呢？朱向阳说：“优酷现在有一个优酷剧场营销三角：一个是像《美人心计》这样的超级大剧，每个月有1~2部；一个是金牌剧场，每个月有2~3部；还有10部左右是主题同播剧场。”优酷热播剧的生命周期通常可以持续1到2个月，总播放量的50%将在这一时期产生。因此，每个月配合卫视频道同步播出1~2部大剧，通过“网台联动”，从宣传上与电视台相互支持，提高了大剧的曝光度，确保优酷拥有收视热度和持续影响力。“每一个新的、成功的媒体营销平台的成长都一定伴随着新客户的成长。纵观过去十年中国发展的历史，每一个大平台起来都有一些铁杆客户，他们深刻了解这个媒体发展的规律，敏锐地抓住了媒体发展的机会，在媒体刚刚蓬勃发展的初期抓住了与这些媒体的连接点，然后跟着媒体共同成长，5年、10年，当这个媒体成为一个比较好的平台时，广告商也能有非常好的发展，获得他们预期的收益。所以，跟着客户共同成长，这是优酷在客户层面一个非常重要的理念。”魏明说。优酷现在每天覆盖3500万用户，每个月覆盖3亿用户，如此庞大的目标人群，足以使其创造一种新的营销模式。与在电视台投放广告相比，网络视频作为一种新媒体，具有更多的灵活性和针对性。而大剧与其他视频营销产品相比，在影响力和影响范围上，都具有突出的产品营销优势。广告商们可以通过首席特约或联合特约的模式，在优酷的剧场营销三角中进行品牌传播。为了让广告商的品牌更加突出，优酷采取了多种广告投放组合方式，包括全流量15秒TVC贴片（电视广告片）投放、5秒口播标版、优酷金牌剧场首页固定推广位、频道首页固定推广位，以及剧目页面体现的冠名客户权益，以保证品牌的高曝光率。与优酷大剧《美人心计》合作，拉芳多姿沐浴露就取得了不错的网络营销成绩。拉芳多姿沐浴露的目标用户为22～45岁的女性消费者，这一消费群体的显著特点就是对影视娱乐内容极为敏感，于是拉芳决定冠名即将上映的古装偶像言情剧《美人心计》。由于电视台的播出周期只有15天，而一个新品的广告投放需要一定的时间积累，此时优酷网的长效合作优势便显现出来。在电视播放期结束后相当长的一段时间内，喜爱《美人心计》的用户可以通过优酷视频平台重复观看自己喜欢的剧集，延长拉芳多姿沐浴露的品牌传播时间。同时，优酷还在最短的时间内接触到了最多的目标消费人群，帮助拉芳开辟了东南沿海市场，有效地弥补了电视广告传播过程中的薄弱环节。通过用户登陆网站、搜索影片、观看影片、暂停影片、结束观看等一系列传播方式，拉芳多姿沐浴露得到了海量的品牌曝光机会，优酷《美人心计》的热播带动了拉芳多姿沐浴露的销量。据测算，通过与优酷合作，拉芳多姿沐浴露的销量增长了200%，有些地区出现了供不应求的局面。同时，拉芳多姿沐浴露的网络点击率达到了4000万次，为广告投放前拉芳预估点击量的3.5倍。不同的剧目在不同的平台上播放的效果是不一样的，而一部电视剧本身的剧本、演员、导演等都会对播放效果产生不同的影响。面对网络大剧这样一种新的营销媒介，广告商应该在何时投放广告、以何种方式投放广告，目前仍有待探讨。对于这一问题，优酷销售副总裁董亚卫认为：“顶级大剧的剧、内容和平台是相辅相成的。电视剧的版权，只要有钱都可以买到，但播放平台对于这部剧整体的表现差异就会非常大。20部顶级大剧，在数量上是有限的，但优酷的合作伙伴数量其实是无限的。热剧也好，顶级大剧也好，不同的时期有不同的合作模式。优酷这个视频平台，它播放的长尾效应更加突出。所以，在后续的长尾时期，其实还有很多合作机会，不像电视台播放一样单单抢占热播期。没有最好的合作方式，但一定有最合适的合作方式。”跟文字、声音、图片相比，视频是人类文明传递的最终极表现形式。随着互联网平台的不断成熟、网络资源的不断丰富，以及各种智能终端的不断涌现，通过网络观看视频节目将成为中国网民越来越熟悉而常用的一种方式。 魏明说：“优酷希望自己成为中国用户通过互联网终端观看视频最重要的来源，为了完成自己的使命，优酷将继续优化用户体验，与合作伙伴充分合作，获取更多的内容资源，用更好的营销手段回报广告主。”好的商业模式需要时间的积累，以用户体验为最高追求的优酷网还有很大的发展空间。未来优酷将会创造怎样的视频营销奇迹，时间会给出答案的。
