爱华网户外：戈尔：体验式营销进行时
文／本刊实习记者汪恩 发自北京
一位户外运动爱好者，在一次爬雪山时遭遇了雪崩，与同伴走散，迷失了方向。3天后，他获得营救。事后他曾坦言：“如果当时没有穿着戈尔特斯面料的冲锋衣，也许我早就死了。”
人体在不进食的情况下能生存一星期左右，不喝水能坚持3天，而在极度寒冷的情况下人体一但发生失温现象，就会很快死亡。这位户外运动爱好者之所以说是那件冲锋衣救了他的命，是因为戈尔特斯面料使他在恶劣的气候环境中保持了体温。戈尔北京分公司总经理、戈尔纺织品部中国区市场总监张静葳告诉《新营销》记者，户外运动不像室内运动，前者具有一定的风险性。因此，户外产品具备的特珠功能性则成为各品牌竞争的核心所在。戈尔公司自成立50多年以来，正是以他独具的科技力量，以及不断的创新开拓，使自己生产的戈尔特斯TM面料成为闻名世界的户外专业产品，同时，这也奠定了他在户外用品行业中领导者的地位。张静葳说，比如体育摄影师，要经常伏地拍摄，对服装的耐磨性、耐用性要求非常高；无论是室内还是室外拍摄，运动量都很大，因此希望服装始终干爽、透气；每次出门拍摄时间都比较长，服装的使用和清洗很频繁，因此服装要易于清洗。同时，出门要尽量少带衣物，服装轻、易携带尤为重要。而戈尔的产品完全可以满足体育摄影师们的特殊需求。“比如我们的冲锋衣，穿用十几年后，依然能保持完好如初的防水防风透气功能。”张静葳自信地说，“消费者选择我们的产品，一个很重要的原因是我们的产品本身很好。我们不用做过多的商业宣传，体验过的朋友，就会向其他人推荐。产品吸引人，不应该只是体现在广告上，产品本身才是关键。”“我们产品的科技核心是一层轻薄、耐用的戈尔特斯薄膜。”张静葳介绍说，这种特殊的薄膜，可以让汗气排出，同时又是遮挡风和雨水的屏障。这种薄膜每平方厘米的微孔多达14亿个，每个微孔的大小只有一滴水的1/20000，但是它比水分子的体积大700多倍。因此，即使是在最潮湿的环境中，它也能保持身体的干燥和舒适。冷风无法穿过薄膜去破坏靠近皮肤的微气候，这样就可以保证穿着者不会失温。而且，汗气可以蒸发掉，即使是在激烈的运动中，湿气也不会停留在衣服里。这就是它能够始终保持干爽和舒适的原因。“在所有的面料供应商中，戈尔是唯一提出‘保证使您干爽’承诺的公司，我们确保为户外爱好者提供最优秀、最安全的户外面料产品。此外，我们还为消费者提供售后服务和保养指导。凡消费者购买的戈尔特斯产品有漏水等问题，我们都会协同品牌商、零售商共同解决。”“许多人认为冲锋衣不能洗，更不能机洗。这点我们可以保证，所有戈尔特斯面料的冲锋衣，日常即可用普通洗衣机进行清洗。因为我们的产品经过了500小时机洗测试，以确保每一件采用戈尔特斯面料的产品都能在耐久性、耐磨性、防水性、透气性和舒适性上达到合格的标准，消费者完全不用担心。需要注意的是，在清洗冲锋衣时要拉好拉链，扣好魔术贴或纽扣，最好放在洗衣袋中，不能使用柔顺剂和漂白剂。”戈尔特斯面料的优势也是必须运用到最终产品后消费者才能体验到，现在许多户外运动爱好者正是根据戈尔特斯TM面料选择户外运动服饰。张静葳说：“接触户外运动爱好者后，我发现自己非常开心。户外运动给人们带来精神上的愉悦。我很喜欢登山，在山上，你能看到在山下看不到的景色。现在，我什么都玩，像速降、漂流、溜索等等。我去过3次西藏。正是自己体验过户外运动才知道，人们为什么需要户外运动装备，需要的是什么样的户外运动产品。”戈尔的体验式营销，核心是让消费者了解产品功能的重要性。“为什么我们强调体验？比如冲锋衣，表面看和其他的衣服差不多，可当你穿上冲锋衣之后，你就会明白其中的区别。在遇到刮风、下雪、下雨天气时，身体仍然能够感受到温暖和干燥带来的舒适感，你就会明白这种功能性服装与普通服装的差异。这种体验式营销，是区别于商业宣传的。当你穿过以后，你会把相关信息传递给你的朋友。”
作为面料供应商，戈尔处于产业链的最上端，“我们并不直接接触终端消费者，因此我们也会与我们众多的品牌客户进行合作，这不仅可以让消费者得到更加真切的亲身感受，同时戈尔作为一个行业的推动者，还将带动中国户外运动行业健康发展”。张静葳说：“戈尔希望人们对户外运动行业有更多的了解，户外运动知识能在更大的范围内普及。我们不只是一家B2B企业，我们也会做公关，做广告推广和网络推广，以及针对消费者进行关系维护。但在中国，我们现在更加侧重的是为户外运动爱好者提供户外运动知识。”“为了更好地宣传户外运动知识，我们实施了‘英雄计划’，也就是意见领袖。比如雷展生，他曾用了十年的时间徒步走遍全中国。我们把他的故事告诉消费者，让消费者从中学到更多的产品知识和户外运动知识。比如我们还举办训练营活动和网络推广活动，普及户外运动知识。”针对不同的户外运动人群，戈尔选择不同的传播渠道，加大户外运动知识的宣传力度，在教育消费者的同时，有效地推广自己的品牌。
