爱华网新思维：“奇幻”的营销世界
文／Lou Cooper 翻译／蔡冬娥在2009年和2010年的英国票房中，前十部奇幻电影的英国票房总值接近5亿英镑，其中的电影《爱丽丝漫游仙境》（Alice in Wonderland）、《阿凡达》（Avatar）、《哈利·波特》（Harry Potter）等，竟然将奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》（Slumdog Millionaire）挤下了热播影片排行榜。
不仅仅是电影相关行业依靠这种“奇幻方式”从压抑的市场上振作起来，还有许多行业的品牌也因此在销售增长上做出了成绩。这些“奇幻品牌”和“奇幻产品”为人们提供了超现实主义或身临其境的体验，让人们可以从琐碎的日常生活中逃离出来，堪称是平淡生活中一种神奇的活力剂。成功运用奇幻术的品牌包括Secret Cinema，它混合了电影戏剧的表演活动、《暮光之城》（Twilight）的电影专营权，还有迪士尼设计基于《睡美人》、《白雪公主》灵感的婚纱礼服。奇幻品牌涉及不同的行业，从那些为客户提供高端体验式旅游的企业，譬如互联网旅游公司黑番茄（Black Tomato），到那些举办客户参与性活动的企业，譬如法国干邑品牌库瓦西耶干邑（Courvoisier，亦称拿破仑酒）与其他企业的一系列合作。“这是一种日益增长的市场趋势。”《卫报》（Guardian）新闻和媒体部的消费者赞助活动经理温妮莎·史密斯（Vanessa Smith）说。《卫报》最近赞助了Secret Cinema的表演活动，表演活动的主题来自1966年拍摄的电影《阿尔及尔之战》。这场活动举办的地点就在伦敦滑铁卢车站下面的隧道里。活动场地经过一番艺术化布置，让人恍如置身于20世纪50年代的阿尔及尔。还有一场监狱场景舞台剧。观众们按照要求，穿着与活动主题相关的服装。事实上，在影片放映之前，观众对即将上映的电影内容一无所知。人们对身临其境体验的需求越来越强烈。奇幻品牌可以点燃你的想象力，让你感觉自己属于这个独一无二俱乐部的一份子，你也因此拥有参加它的各种独特活动的准入权。而奇幻品牌活动会以一些创造性的方式与你互动，通过这种方式，它们将自己的消费者转化为品牌粉丝。“奇幻”一直是很流行的一个主题，而之前的经济衰退和市场低迷，相反地引发了一场现实逃避主义潮，这在电影行业和出版行业尤为明显。“尼尔森图书销售扫描”（Nielsen BookScan）数据显示，从2008年至今，以吸血鬼为主题的图书《暮城之光》的销售收入超过了4800万英镑。而之后则是同名电影推出。《暮城之光》图书、影片都取得了惊人的成功。与此同时，这些成绩也推动了在《暮城之光》系列电影中出现的品牌发展，其中包括沃尔沃汽车（Volvo）、汉堡王（Burger King）和美泰公司（Mattel）。沃尔沃汽车在已推出的三部《暮城之光》电影中都出现过，在第一部影片中露面的是展示年轻个性的沃尔沃C30，而在第二、第三部电影中则展示了豪华SUV沃尔沃XC60的英姿。在沃尔沃XC60的市场宣传活动中，就有电影演员参与，同时举办了《暮光之城》大型线上粉丝社区参与互动活动，而吸引粉丝参与互动的动力则在于胜出者将赢得一辆沃尔沃汽车。沃尔沃发布的报告说，在《暮光之城》第二部《新月》（New Moon）推出后，人们对XC60越发感兴趣。许多人到汽车展厅，以“暮光之城汽车”为背景和自己的孩子一起照相留念。而沃尔沃一向以“安全”为标志的家庭汽车，现在被青少年认为是一辆“酷”车。
而对于英国知名内衣品牌Ann Summers而言，“奇幻”服装系列是自己主要的业务组成部分，但这类服装需要持续地更新换代。如今，“奇幻”服装系列，其中制服系列的年增长率为10%~12%，而情色内衣系列的年增长率为40%。同时，Ann Summers迎合那些追求奇装异服的特殊市场，向俱乐部服饰进军。这些俱乐部服饰的灵感来自于一些名人，譬如嘻哈小天后歌手罗宾·蕾哈娜（Robyn Rihanna），还有Lady Gaga。“人们对市场形势的判断似乎有点悲观，而现在大家都觉得生活有点无聊，因此，他们正在寻找趣味点。同时，人们越来越重视生活里那些真正重要的东西—家庭，因此，我们相信人们会将更多的金钱投资到建立关系和发展关系中。”Ann Summers营销总经理贝奇·罗（Becki Rowe）说。自上个世纪20年代以来，迪斯尼就一直在向人们销售魔法和童话。同时，迪斯尼和一些品牌联手开展活动，譬如化妆品品牌魅可（MAC）、意大利奢侈服装品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana），以便创造出奇幻性的产品。今年3月，迪斯尼在英国推出了婚纱服系列，其设计灵感来自于迪斯尼童话中七位公主的风格和人物个性，设计机构是婚纱及伴娘礼服设计及制作公司阿尔弗雷德·安杰洛（Alfred Angelo）。“此后，在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客网站上，用户的声音开始沸腾起来，许多新娘表示热切期待着能试穿这些婚纱。”这家婚纱设计机构的营销副总经理丹尼斯·沃士（Denise Wash）说。于是，迪斯尼婚纱服的广告视频被放到了YouTube网站上的迪斯尼生活频道（Disney Living Channel），视频内容是关于婚纱设计的一些幕后花絮和照片。这个视频在放上去后一个小时，就得到了8万次视频观看点击率。“讲故事，特别是讲述童话故事，这一直是迪斯尼文化传统的核心。我们根据这些故事开发出的相应产品，深受各个年龄段消费者的喜爱。”美国迪士尼总公司（the Walt Disney Company）时尚和家居(Fashion and Home) 部门副总裁马克·罗（Marc Low）解释说，“通过迪士尼公主角色寻求设计灵感，挖掘出那些一直被消费者珍视的记忆，激起了消费者的怀旧情怀。”还有一个领域，也充分利用了消费者越来越强烈的逃避现实需求，这就是视频和计算机游戏行业，其游戏设计越来越逼真，让人似乎身临其境。研究机构Canvas8的一份调查研究报告指出，消费者不一定真能成为职业足球运动员、歌手、影视明星或是英雄，但是在游戏中，他们可以扮演各种自己想要扮演的角色。更为关键的是，在游戏中扮演者需要的游戏技巧和现实生活相近，譬如摇滚乐队或歌星，而品牌正是抓住了游戏者的这种自恋心理，让人们在游戏中成为绝对的主角。在过去的3年里，得益于iPhone和Android，游戏市场呈现出一片大好的形势，吸引来了更多的游戏购买者。事实上，现在的休闲游戏市场，无论是从数量还是市场价值看，都要大于传统市场。|!---page split---|案例SECRET CINEMA：梦幻般的神秘电影与表演
Secret Cinema是一个每逢双月开展一次的荧屏盛事，它的内容结合了表演、设计、戏剧和电影。参加者都要根据表演秀的主题穿戴合适的服装，而表演地点则设在秘密的地点。此外，参加者都不知道电影的内容，直到电影放映的那一刻才知道是什么电影。
Secret Cinema的组织者是知名广告公司Future Shorts，它在Facebook网站上有13.3万个“喜欢者”（Likes），在YouTube网站拥有10万个视频订阅者。这家公司正在与啤酒品牌Stella Artois、戛纳电影节举办机构合作，创作了一部有纪念意义的作品Future Shortstop ONE。去年11月，超过1.5万名观众购买了电影票，观看在伦敦标志性场所亚历山德拉宫放映的电影《阿拉伯的劳伦斯》（Lawrence of Arabia），并参与相关的表演，其中许多情节都有“沙”和“骆驼”元素。这让Secret Cinema进入了英国当月票房收入前十位排行榜。“这种舞台剧和电影相融合的手法十分吸引人，正在看电影的观众，看着看着，突然就像迈入了另一个世界，在那里你可以和那些活生生的演员进行互动，而这些演员本来似乎只存在于遥远的电影胶带世界里，这种感觉十分奇妙。”《卫报》（Guardian）新闻和媒体部的消费者赞助和活动经理温妮莎·史密斯（Vanessa Smith）说，“这不只是关于现实逃避主义；而是想象力、激情和参与电影进行情节互动的机会。”Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴，譬如微软公司的Windows Phone，它希望通过这个活动锁定20岁到30岁的目标消费人群。“这个目标消费人群对这种表演有很强的好奇心和高度参与的热情。”史密斯说。“神秘性，这是此项活动之所以如此成功和吸引人的原因。”史密斯说，“它的许多活动在对外公布并销售时，都没有公布活动即将举行的地点，而参与者对即将体验的神秘活动充满了期待。”Secret Cinema通过演员的现场表演，和自己的追随者交流，同时通过邮件告诉参与者下一部电影的主题。“口碑营销是最有力的营销工具之一。”史密斯说，“观众们都迫不及待地告诉自己的朋友，一定要买票观看一场这样的表演，即使他们无法描述自己的奇妙感受，但是这种推荐已经很有销售推力了。”COURVOISIER：奇妙的“梦幻”体验营销法国干邑品牌库瓦西耶干邑（Courvoisier）和其他品牌联手，开展了许多“梦幻”活动，譬如果冻生产商Bompas&Parr和身临其境影院公司Punchdrunk。它们共同开展的活动包括Architectural Punchbowl，这是一次精心策划的活动，他们在伦敦选了一处建筑，把水灌入建筑，让游客坐着水果形状的橡皮艇漂浮在水面游乐。
Courvoisier经常和老一代消费群体或嘻哈族社区建立联系，通过类似的努力，他们成功地与目标消费群体建立起联系，锁定了一个多元化、具有前瞻性的客户群体，年龄在28岁左右。“我们希望通过这种与品牌相关联的体验，多创造一些新闻，让品牌更有话题性。”Courvoisier营销总监艾琳·利文斯顿（Eileen Livingston）说。在去年举办的秘密花园节（Secret Garden Party）中，Courvoisier推出了一个踏板动力装置打孔器。“消费者对此感到非常惊喜，”利文斯顿说，“他们知道自己为什么希望尝试库瓦西耶干邑酒，因为在他们的心目中，这是一个具有创造性的品牌。”结果证明，这是一个能带来盈利的营销战略。Courvoisier的特纯佳酿白兰地（VSOP）现在是英国销售增长最快的干邑，据去年圣诞节时的统计数据，其增长速度超过了人头马酒的特纯佳酿白兰地。现在它带来的盈利为公司总盈利的63%。“我们的工作之一就是向人们传播我们的干邑具有‘可混合性’，而不是直接饮用。”利文斯顿说，“在每一次活动中，我们都尝试向消费者宣传这种踏板动力装置打孔器。因为它和我们品牌的创新相一致，同样是打孔器，但却是一种全新的打孔器。”今年，Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作，以便在英国开展一场“电动秋千”活动，其中包括布莱顿艺术节（Brighton Festival）和爱丁堡艺穗节（ Edinburgh Festival Fringe）。对于20多岁和30多岁的人来说，这将是一场令人期待的盛事。“到时候，会有许多人乔装打扮参加这些活动，而我们将会再次展示我们的新式打孔器。”利文斯顿说。BLACK TOMATO：奇幻的现实逃离术通过销售一种旅行体验，让客户能够忘记琐碎的日常生活，这便是互联网旅游公司黑番茄（Black Tomato）开展的业务。近几年来，黑番茄就是凭借这种方式吸引了许多客户。自2006年起，黑番茄销售额迅速增长。2006年黑番茄业务的增长率为75%，销售额为130万英镑，而2009年销售额为680万英磅。在2010年，黑番茄进入《星期日泰晤士报》（Sunday Times）增长速度最快的100家私有企业排行榜。
黑番茄网站上设置的旅行路线有自己的分类方法，譬如“消失”（Disappear）路线和“迷失”（To get lost）路线，为旅行者提供富有想象力的美妙旅程，像“东京忍者训练”、“法国夏蒙尼冰地攀岩”等等。最近黑番茄迅速抓住了一次拓展业务的机会，在今年2月推出了黑番茄姊妹网站史诗番茄（Epic Tomato）。史诗番茄网站侧重的是有经验的极端旅行者冒险活动。随后在3月，它又推出了沙滩番茄（Beach Tomato）。那么，黑番茄是如何在市场上逆势增长，让那些削减非必要开支的消费者仍然选择了旅行？黑番茄联合创始人之一的汤姆·马尔尚（Tom Marchant）说，企业客户不会放弃自己的假期。“很幸运，因为我们的品牌属于体验性品牌，我们以体验为导向创建品牌，它的诉求是新颖、身临其境的体验。”马尔尚说：“人们可能会遇到以前从没有做过的事情，也可能想去以前没有去过的地方看一看。我们所做的就是赢得这样一个客户群，他们将旅行看得非常重要，即使是在经济衰退期，旅行仍是他们最不想放弃的事情。他们节省其他用途的资金，把金钱投入到旅游中。”马尔尚认为，充满压力的工作环境和逃避的文化氛围，促使人们寻求逃避的方法。因此人们在寻求一种特别的旅行，譬如到一个连手上的黑莓手机都接收不到信号的地方，到一个与现代化技术隔离的原始地区进行探索。在很多人看来，这种体验式旅游只适合那些拥有金钱和时间的人，但是马尔尚坚持认为，这种旅游的方式是多种多样的。“你不一定要去巴布亚新几内亚这样土著文化氛围浓厚的地方逃避现实，你可以到非洲或南美洲国家去，到这些地方你可以有很强烈的现实逃避感，却不必花费太多的钱。我们就有这样一个客户群体，他们的年龄从30岁到50岁。”一些品牌非常愿意与黑番茄建立合作伙伴关系，因为它拥有一个充满激情的客户群体。现在，黑番茄已经和城市指南网站每日糖果（Daily Candy）、春分健身俱乐部（Equinox Gyms）建立了合作关系。“通过网站运作，我们拥有了一个很大的客户群，他们主要是中高端市场受众。这是许多品牌都希望赢取的客户群。”马尔尚说，“我们有自己的创新方式，拥有自己的目标消费群体，但是或许最重要的是我们提供的服务，它能为那些渴望逃离现实的人们提供一个享受愉悦的机会，这正是我们吸引人的地方。”
