爱华网新思维：COWMALS时代的社会化营销
文/本刊记者周再宇 发自北京在互联网这个浩如海洋的世界里，从来不缺各种新概念。然而，近期由DCCI互联网数据中心创始人胡延平在2011年中国站长大会期间提出的一个观点—COWMALS，引起了互联网界的关注。
所谓的COWMALS，即Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social的缩写，胡延平认为，要认识COWMALS，首先要说明两点：“第一点，互联网实际上离营销和企业商务过程非常近；第二点，人们把互联网理解成趋势，其实不是这样，它是下一阶段在以移动为中心的互联网环境里，互联网商业的一个基础架构。如果讲是一个趋势，就有点虚化了，其实它很实际。可以说COWMALS是在线服务、商务活动或网站运营过程中不可忽略的七个要素。”如今，电子商务生态与移动互联网融合越来越紧密，硬件、政策、支付、用户成为移动商务的四大驱动力。DCCI预计未来几年移动电子商务用户平均年增长率将在70%以上，2012年移动电子商务用户规模将超越2.3亿。胡延平认为，COWMALS并不局限在互联网行业，也与传统行业密切相关。“现在传统行业离互联网越来越近，比如客户管理、对外联系、内部协调等越来越信息化。在企业的传播和营销中，互联网所占的比例会越来越大。另外，无论哪个企业在互联网上做商务活动，都必须考虑什么方式最有效、通过什么通路最有效。在互联网生态环境里，做事情必须遵循相应的规律。互联网最基本的东西和要素是什么，这是必须把握的，不能再用老套的做法在新的环境中做事。比如注册一个域名、建立一个网站，这样的做法有一定的效果，但是太程式化了，很低效。”CONNECT
站与站的连接性正在发生变化胡延平认为，互联网内各个节点、各种要素之间正在经过一个连接、重新连接的过程，运营者要做的事就是在自身、用户、其他应用服务之间建立广泛而有效的连接。传统的网页链接已经不能满足互联网连接性增强的要求，用户需要的是打通各个页面，实现账户漫游以及应用之间的贯通。“这种连接性在发生变化，从弱的页面到页面，到相对强的应用到应用、用户到用户、网站到网站之间的联系。如果还用链接的思维，效率就会很低。研究很多企业的营销过程可以看出，它们投入很多资金在网上猛砸，其实思维方式还是做广告、做口碑，并没有与消费者建立有效的连接。一个品牌和企业要通过什么方式、渠道覆盖更多的用户，互联网在发生变化，企业的营销思想也要发生变化。”从DCCI调研数据看，网站的外部流量来源从结构上讲已经开始出现明显的变化。搜索部分依然占有比较大的比例，但是从流量的增长来看，微博和SNS社区的增长已经非常明显。包括即时通讯QQ群、网址导航站占有的比例相对而言已经不那么突出。从站长经常使用的工具看，主要还是统计优化等。但开放平台相关站长工具的量占有的比例已经达到了54%。“从市场方向看，目前这些仍然不够，大家希望做网站的时候能够获得一些新的工具和应用，主要是能够打通、整合、分享业务的工具。比如说与QQ即时通讯打通，与热门开放平台打通，包括更好地实现站内内容的分享等。在站长更多地选择这些优化连接、打通的工具时，互联网站和站之间的连接性开始发生变化。”胡延平说。OPEN
分布式服务思维在开放平台上，出现了一些新的现象：站长们在开放平台上开设自己网站的官方账号，把网站的内容同步更新到开放平台，包括支持用户的账号登录，比如账号漫游。“从数据看，微博稍微高一些，其次是搜索，再次是游戏开放平台，而互联网手机开放平台从这个指标表现来讲是最低的。但是从未来每个网站考虑发展的重点，我们看到手机和游戏开放平台明显高于其他平台。也就是说，大家更看重与游戏这种能够带来直接回报的盈利平台进行合作，更看重互联网手机平台的前景。相对来说，SNS、社区平台，大家的期望值明显在提升。过去很多企业是集聚思维，现在则要让服务分散出去，让服务跟着用户走。这是分布式服务思维。”胡延平说。那么，站长是出于哪些原因选择了与开放平台进行合作或整合？胡延平认为：“比较重要的原因是开放平台的用户量大，与开放平台合作或者整合可以获得更多的用户。宣传、增强影响力倒是其次。有三分之一的站长认为和开放平台的结合是不可抗拒的潮流。另外，盈利也是站长比较重要的考虑因素。”DCCI的数据显示，近80%的站长会把网站和开放平台整合，提升流量是开放合作的现实意义，但更大的价值是与之合作或整合可以获得更多的用户。大多数站长对互联网的开放性表达了积极的预期，站长之家CEO姚剑军认为，未来几年互联网主要的发展方向就是开放。“今后互联网巨头会通过拉拢中小站长来扩大自己的势力，而中小站长会由于巨头的开放而从中获得巨大的流量和广告收入，互联网会由于这种开放而健康发展。”姚剑军说。而旗下有爱聚集、重庆溜、快典网等网站的国内草根明星站长郭吉军认为，与开放平台的结合和合作是站长要关注的问题，“这个时代已经不适合单独去做一个东西，要与成熟的开放平台合作达到事半功倍的效果”。Mobile
移动的微众生态发生了变化DCCI调查发现：中国用户登录微博和SNS的方式中，手机登录占有比例都在35%以上，手机网民将在2013年超过PC网民。同时，从开发者的角度看，微博开发者更多地把注意力放在了手机和移动互联网开发商的身上。用户更倾向于使用各种各样的App应用，从手机网站的访问来看，这依然是比较重要的一个部分。胡延平认为：“每个企业都要做两件事，第一要接触、采集和获取消费者，第二要通过一定的渠道来做这样的事。现在这两件事都发生了重大的变化。从消费者来讲，我们称之为‘微众’，是个体最小的单位，他们不再被动地接收东西，而是要参与和发起传播。在商务和营销的过程中，微众的生态发生了变化，越来越移动。这就意味着时间越来越碎片化，生活形态越来越丰富和多元化，消费者的不确定性在增加，媒介接触也在发生变化，行为更加随机，消费过程更加带有不连续性，包括获取信息的来源更加多方位，对于交互和随时随地获取的东西，消费者会更有兴趣并且认为更加重要。这时，信息必须能够随时随地跟着微众移动。在互联网环境中，要更有效地响应消费者。用户在移动，能够影响用户的媒介也在发生变化，现在一些数码产品发挥了更大的作用，比如手机、平板等。这对企业来说就有个问题，你是否要跟随这个趋势呢？”做了6年个人站长的“酒红冰蓝”（网络昵称）认为，从站长创业者的角度来说，他们最为看好应用、移动以及电子商业，“而在应用方面，还是更加看好移动”。|!---page split---|Web+App
应用消费型的互联网正在出现互联网正在从通信的互联网、信息的互联网，转型成为应用的、服务的、商务的互联网。DCCI的数据显示，2010年互联网网民消费总额的近40%是购物，预计2011年年底会超过50%。胡延平表示，用户对互联网需求的重心，正在从最基本的交互、通信、浏览转向应用、服务、商务，这是互联网当前转变的实质，也就是说互联网正在演变成为真正意义上的应用网络，而不再只是过去的信息网络。举个例子，比如一个用户在超市购物，只要使用手机对着产品条码扫描一下就可以了解到这个产品的相关评价，从而做出购买决策。这个过程看起来是在超市里发生的，但是实际购买过程已经超越了具体的环境。胡延平认为这是典型的互联网式商务过程。“对于传统行业来讲，这意味着不仅仅是做电子商务，革命已经在你的地盘里发生了。这个过程会很快。企业如何参与到这个过程中？怎样影响消费者？”他追问道。“尽管互联网正在进行一个App化过程，但是App和Web2.0仍然是互相借助补充的关系。甚至App通过Web成为比较重要的分发通路。目前PC互联网已有的基础依然是非常重要的资源和财富，广告依然是最主要的盈利模式，但是电子商务部分从占有的比例来讲已经有了明显的上升。今天中国互联网已经越来越显著地从一个信息浏览型的互联网，向一个应用消费型的互联网转变。”胡延平说。
事实上，站长们早已开始引入第三方应用。目前在这些第三方应用中，最主要的是内容分享、游戏、点评、交友咨询等。从未来的发展趋势看，第三方应用将更加多元化，关于App的创新将不断出现，以满足用户多样化的需求。
Location
LBS成为互联网服务的标配在以前的营销环境中，企业通常的做法是做广告，评估广告的覆盖率、到达率等，分析目标消费者有哪些特征。而这一切随着移动时代的到来发生了巨大的变化。胡延平认为，过去的营销活动相对于以后来讲，仍然是抽象和空泛的，“因为企业获取的用户信息比较抽象，没办法把用户与他的位置和消费等特定的东西联系起来。举个例子，今后，比如某个用户在某个街区某个店的范围之内，极有可能通过位置服务把与用户相关的服务连接起来。有必要实现特定的位置信息的结合。LBS会成为互联网服务的标配。不只是签到，位置信息会成为虚拟与现实结合的标配。”DCCI的数据显示，从排序来看，2010年LBS应用的开发处于第四位，但是在2011年预期要开发的移动类型里LBS已经上升到第二位。LBS的商业化应用已经有很多，早已不局限于“签到”等功能，比如“Social Listing”应用，就是一款可以让用户联系本地买家和卖家的LBS应用。这款在iPhone和Android上都可以使用的App，意在取代过去报纸上的本地分类广告，使企业可以为通过手机实时销售产品和服务给附近的用户。河南网盟创始人、百度互联网创业者俱乐部理事杜永光认为，本地化和社会化相结合，本地化偏重于当地社区，然后通过社会化平台产生黏性，“把用户黏起来，再做一些有效的推广”。而炎黄网络副总经理管鹏认为“LBS应用以后会很强大”。Social
以人为核心、以关系为基础、以应用服务为导向的大关系网络DCCI的数据显示：新闻资讯带来的流量明显下降，搜索电子商业占有的流量比例没有明显变化，而视频流量占有的比例则有比较明显的上升。这使得更多的站长选择把未来的方向瞄准了社区。“事实上，社交网络只是社会化网络的一个属性、一个组成部分而已。”胡延平认为，关系网络不仅是人与人之间的关系，还有人与信息、人与社会、人与应用、人与服务、人与商业连接形成的大网络，是以人为核心、以关系为基础、以应用服务为导向的大关系网络。“包括每个微众获取信息和分享的过程，都是在这个大网络中发生和进行的。这就意味着企业必须把自己的品牌营销传播过程，从过去广播式的传播转变为与消费者对话、沟通、耦合，形成有效的连接。一个企业或品牌如果不能在互动和沟通的环境里和消费者沟通交流、分享，而是采用告知这种老套的做法，在以移动为中心的时代，像遗老遗少一样不知道怎样面对新的环境，就会被消费者疏远。”他说。作为互联网数据中心的创始人，胡延平却表示在社会化营销方面，数据并不具有特别的说服力。“现阶段我只能这么讲，如果非要给社会化营销做个算术题的话，能把这个算术题算得最明白的人，一定是最不懂社会化营销的人。”胡延平认为，用数据计算出来的只是广告的曝光方式，而不是真实意义上的消费者效果，电视广告效果评价方法也只是在评价广告本身的效率，而不是已经在消费者心里形成的印象。“社会化媒体营销效果对于企业的核心决策者来说，只是做还是不做、好还是坏的问题。一个企业的领导人如果有这样的远见和把握能力，就会去做；如果没有这样的远见和把握能力，就不要去做。并不是非要用数据来说服自己。不懂的人才会找人做算术来说服自己，懂的人早就行动了。”胡延平说。
