爱华网新思维：安德列·拉莫斯：搜索引擎的营销价值
文/本刊记者李颖 发自上海近两年来，中国用户从门户迁移到搜索引擎，进而让一度占据统治地位的门户网站失去了很大一部分流量。如今营销人员更加留意与搜索相关的商业机会。然而，对于大多数中国搜索营销人员来说，“转化”仍然是一个相对未知的目标。当今市场上有几百种搜索引擎，但是其中只有一部分是有营销价值的。
如何让百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎优先搜索到你的网站？你的企业是否要将所有的流量都寄托在搜索引擎上？为什么SEO可以作为营销策略的一部分吸引潜在的客户和提高销量？针对这些疑问，安客诚搜索引擎营销总监安德列·拉莫斯（Andreas Ramos）就搜索引擎营销策略与技巧，给出了答案。使用客户使用的关键词
《新营销》：为什么你想让SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）、PPC（Pay Per Click，点击付费）和网页分析脱离技术范畴，归入高端商业层次？安德列·拉莫斯：因为它们本应属于高端商业范畴。多年来，SEO、PPC和分析过程由技术人士主导。他们了解技术，但是不懂商业。他们可能听说过ROI，但是却不明白为每个潜在客户支出的费用、获取的利润或盈亏平衡点。Google本身也存在这个问题。Google AdWords只报告技术数据，却极少提供商业数据，原因就在于AdWords是由工程师而非商业或营销人员构建的。《新营销》：长期以来，SEO的目标就是在搜索引擎中排到最前面。为什么在传统的SEO中第一位这么重要？安德列·拉莫斯：很简单，在传统的SEO中这是衡量成功最简单的方式。每个人都可以输入他最喜欢的关键词，观察搜索引擎并查看排名。遗憾的是，企业经常选择有利于它们排名的关键词，而不是客户实际使用的关键词。Koi-Planet.com会在搜索“Koi planet”时出现在第一位，因为这是公司的名称。但是想购买棉鲤的人使用公司名称进行搜索的可能性很低。
根据商业目标管理SEO
《新营销》：为什么你认为分析工具的引入改变了SEO？安德列·拉莫斯：分析工具可以根据商业目标管理SEO，它显示哪些关键词为网站带来流量，你可以看到每个关键词产生了多少转化、潜在客户和销售，你知道哪些网站发送了得到转化的流量。通过了解最佳入口页面的跳出率及使用多变量工具，你可以改进页面，赚取更多的利润。你可以比较广播、电视、报纸、杂志和其他推广媒介带来的每个客户的费用支出和获取的利润。使用分析工具，可以像管理其他销售及营销推广活动一样管理SEO。SEO的目标不是在搜索引擎中排到第一名。SEO是商业策略的一部分，这意味着SEO的目标是提高转化次数和销量。你通过潜在的客户、转化或销量的增加来衡量成功。这是通过使用分析工具完成的。不要将所有的流量寄托在搜索引擎上。它们总是在修改规则，许多网站常年占据高排名，但是这并不意味着永远如此。它们的排名可能会突然下降。如果访问者无法找到你的网页，你的销售就会崩溃。所以，你应该尽可能使用多种方法。《新营销》：如何让百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎优先搜索到你的网站？安德列·拉莫斯：几乎每个市场都有其门户和搜索引擎。Google的规则比百度、Yahoo和Microsoft更严格。如果你在Google中表现良好，那么在其他3个搜索引擎中也没有问题。因此，可以重点关注Google建设页面。搜索引擎分为导航、信息和交易三类搜索。Google如何决定三类搜索中哪些页面得到好的排名？Google使用软件评估页面，同时雇用质量评定人员。Google每天搜集几百万次搜索，按照频率排序，然后把它们发送给按照权威性、实用性和相关性评定搜索结果的人员。搜索引擎想向用户提供最好的信息，所以你应该帮助搜索引擎。修正网站的导航，清理HTML，添加实用、权威的信息并提供同类别中最好的购物过程，搜索引擎才能向使用你的产品和服务的人们显示你的页面。多渠道整合营销
《新营销》：如何借助搜索引擎进行整合营销？安德列·拉莫斯：整合营销是指使用两种或多种营销渠道销售产品或服务。传统营销和网络营销正在融合。营销在美国是价值数万亿美元的行业，并且构成了公司内数额最大的弹性预算。网络营销和传统营销的组合在营销中引入了许多新的工具和服务。现在，营销人员可以使用Unica、Coremetrics或Omniture软件管理营销推广。数字营销策略包含分析、PPC、内部搜索等工具，这些数字工具允许多个渠道进行营销整合。当你能够比较各种渠道并知道KPI后，就可以测试渠道以便找出能够创造利润的渠道。一旦找出这些渠道，你可以将更多的资金预算投向业绩最好的渠道，管理这些渠道。通过使用分析工具，我们可以了解访问者，他们来自哪个城市、哪个网站、哪个搜索引擎，他们在寻找什么以及对网站的什么地方感兴趣等。我们可以比较他们的行为与人口特征信息，从而获知访问者的生活方式和行为。
