爱华网新思维：诺基亚们为何即将消失
文/本刊记者刘波涛 发自广州24/7华尔街是一个让CEO们胆寒的网站，这个著名的“乌鸦嘴”每年都会制作一份即将消失的品牌名单，上了这个名单的品牌大都会如其所料，它曾经准确预言了T-Mobile的消亡，而在今年的名单上，一些著名的品牌如MySpace、诺基亚、萨博等赫然在列。这些品牌曾叱咤一时，曾被无数经营管理者视为偶像，为何时过境迁之后陷入困境？
导致这一结果的根本原因不在品牌，而在于战略。与其说是品牌的消亡，还不如说是企业的垮掉，因为即便企业陷入困境之后这些品牌被出售，它们依然有着相当的号召力，无论是在知名度上还是在美誉度上，仍旧是全球同行业的翘楚。新经济时代的到来没有让品牌内涵发生改变，旧工业时代的品牌法则也没有过时，可是，如果不遵循市场规律，就不可避免地陷入发展的瓶颈中。24/7华尔街这份名单给这些巨人敲响了警钟。在这份名单中，既有因为坚持旧商业模式而将被淘汰的品牌，也有因战略经常变化而丢掉市场的品牌，更有因不适应经济形势变化而衰落的品牌，它们沉沦的理由无外乎两个：要么是企业肌体里潜伏的致命性疾病突然发作，要么是无法适应外部环境的急速变化，但归根结底还是企业自身的问题，因为自身的抵抗能力与适应能力是应对日趋复杂经济环境的关键。如果以MySpace、诺基亚、萨博为典型案例解读它们即将消亡的深层次原因，就会发现它们的共性：坚持旧的商业模式，拒绝变化。事实上，这几乎是所有品牌即将消亡的主要原因。旧商业模式
“1美元现象”正在美国传媒界蔓延，继去年《新闻周刊》以1美元的价格卖给音响大亨之后，老牌财经杂志《商业周刊》也被标价1美元待售。陷入困境的不仅这两本老牌杂志，还包括《财富》和《福布斯》。据美国网站AdvertisingAge统计，1999年上半年，三家杂志有6193页广告，而到2009年，这一数字缩减到2204页，广告页数下降了64%。广告减少似乎是其业务下滑的原因，但更深层的原因在于纸质媒体的商业模式在数字时代失去了竞争力。传媒大亨、新闻集团创办人默多克曾撰文分析传统媒体的出路：“主要依靠广告的旧商业模式已经走进死胡同。这种现实不会改变，即使是在经济繁荣期。在新的商业模式中，我们将向用户收取网站新闻的费用。”旧的商业模式已经失去了往日的荣光，互联网对传统报刊的冲击远比人们想象得快速、激烈，无论默多克如何努力求新求变，仍旧挽回不了其媒体帝国不断走下坡路的颓势。近两年，焦头烂额的默多克关闭了旗下诸多报刊，最近的一起是关闭爆发窃听丑闻的《世界新闻报》。传统媒体走向衰亡是因为旧商业模式走进了死胡同，可为何默多克投资的社交网站Myspace也遭遇失败呢？Myspace是默多克向互联网转型的一次重要尝试。2005年，默多克的新闻集团以5.8亿美元收购Myspace之后，其经营状况每况愈下，每个月有高达100万美国人离Myspace而去。迫不得已，默多克以3500万美元的价格卖掉了它。看起来，默多克并购Myspace是为了迎合数字时代而做出的战略布局，但他并没有改变固有的思维方式，反而试图用旧的商业模式运营Mspace。从它与Google签署3亿美元合作协议的那一天开始，就与新的商业模式彻底告别了。尽管Google为Myspace带来了不菲的广告收入，但也带来无数影响体验的恶俗广告。互联网真正的价值在于用户，一切牺牲用户价值的行为都是自杀，尤其是对社交网络来说，用户体验比什么都重要。这个错误的举动遭到了无数用户反对，然而默多克一意孤行，给了Facebook超越的机会。快速更新的技术、变化莫测的用户行为加大了社交网站的运营风险，任何一个短视的行为都有可能引发多米诺骨牌效益，就像织围巾一样，围巾可以织得很大，可一旦有人拆开线头，轻而易举地就前功尽弃，Myspace的用户“大逃亡”即是如此。默多克买下了世界上最大的社交网站，但不代表了他拥抱了新的商业模式，他不过是把传统媒体的那套做法移植到了互联网上而已。高科技的迅猛发展让市场竞争充满了不确定性，企业的每一步决策都极具风险，对习惯了免费、越来越挑剔的用户来说，收费是一个敏感词。默多克刚一收购Myspace就急急忙忙“收费”，破坏了它赖以生存的根基—用户体验。在互联网时代，这才是核心竞争力所在，Facebook、Twitter大获成功证明了这一点。拒绝变化|!---page split---|
诺基亚的没落让人痛心。这个来自芬兰的手机制造商一向以品质过硬出名，但在移动互联网加速普及的今天，它的过硬品质并不能成为消费者买单的理由。网上有一个段子是这样形容诺基亚的：有一天“爱疯”（iPhone）认识了诺基亚，“爱疯”说我音质好，诺基亚说我扛摔；“爱疯”说我游戏好玩、画面好，诺基亚还是说我扛摔；“爱疯”说我上网爽，诺基亚仍说我扛摔；“爱疯”说我触屏效果好，诺基亚还是那句话：我扛摔；“爱疯”终于生气了，把自己摔在了地上，坏了，诺基亚开心地说：坏了吧？我扛摔。移动互联网让手机变成了一个可以扩展无限应用程序的终端，语音品质是否完美，电池是否耐用，在消费者眼中变得不那么重要，丰富的APP应用就像魔盒一样，牢牢地吸引了他们好奇的目光。在“爱疯”上，用户可以像电脑一样浏览网页，可以玩微博，可以上开心网，甚至能用手机购物，更为关键的是苹果的开放性平台激活了软件开发者的激情，软件开发者能在这个平台上自由创造应用软件，上传APP store供用户下载，一旦用户付费，苹果将和开发者分成。这样一来，整个商业模式发生了根本性的转变，过去是以卖硬件赚钱，现在是硬件、软件都赚钱，而且软件不用苹果自己开发。相较于销售硬件的一次性收入，软件带来的收入是源源不断的，而且几乎是零成本。这一模式既照顾了消费者需求，又能让软件开发者受益，而且让利润得到了无限延展，堪称为完美的“三赢模式”。在这样的模式面前，老旧的以“卖硬件”为核心的诺基亚模式自然不堪一击。移动互联网技术的飞速发展，形成了苹果和Google Android两个阵营，在这两个阵营之外的手机制造商，看起来就像一个边缘者。摩托罗亚曾经有过类似诺基亚的遭遇。为了掌握核心技术，摩托罗拉曾推出过智能手机操作系统和应用软件，但软件开发者不愿意在它的平台上浪费精力，最终它摔了跟头。幸运的是，它及时调整了方向，投向了Android的怀抱，才慢慢有了起色。诺基亚不是摩托罗拉，这个来自北欧的品牌一贯以强硬著称。它一路上推出过三个版本的手机操作系统：自己开发的塞班系统，与英特尔合作开发的MeeGo，微软的Windows Phone。诺基亚在技术上的投入超过40亿元美元，其中仅在塞班系统上就高达14亿美元，但高投入的产品却令人难以想象的差：塞班系统的编码量竟然与计算机上的WindowsXP相近，严重阻碍了第三方的软件开发。耗费巨资开发的MeeGo也好不到哪里去，由于只应用在一款手机上，软件开发者对它毫无兴趣。转投微软之后，诺基亚不仅没能收复失地，而且市场份额下滑得更快。兜了一个大圈子，诺基亚束手无策了。为什么不拥抱Android呢？诺基亚CEO埃洛普的逻辑是：所有Android产品外观和功能都很相似，如果不能差异化就会引发价格战，诺基亚很容易成为Android众多OEM厂商中的一员。说白了，诺基亚拒绝Android的目的就是为了让自己保持独立、主动和差异化，但从另一个角度看，这一决定将自己排除在主流阵营之外。开放、共享、多赢是移动互联网的三个重要特征，诺基亚并不是不明白，它只是不愿意随大流，让自己变成没有特色的大路货。特立独行是北欧人典型的性格特征，诺基亚越来越边缘化，与这样的企业文化不无关系。另一个北欧品牌萨博陷入低谷，也是如此。在过去的十年里，平均每卖一辆萨博车要亏5100美元。经多年亏损之后，萨博面临着被出售的命运。这个有着70多年历史的瑞典品牌一直以技术过硬著称，它在汽车安全、节能和环保等领域有过许多创新性发明，比如汽车发动机涡轮增压技术、发动机直接点火技术等。为何技术过硬的萨博不能被市场接受呢？还是要回到根本的问题上来：技术过硬不是一个得到消费者认同的充分条件，而是一个必要条件，就像诺基亚“扛摔”一样。为了应对北欧的冰雪环境，萨博非常注重安全、可靠与节能，这并非坏事，但如果忽视车的美观与舒适度，就不一定是好事了。比如它每一款车都要在瑞典进行麋鹿躲避、碰撞测试，坚持使用大而沉重的方向盘。这就塑造了一个北欧硬汉形象，然而这一形象让它定位尴尬：既不是大众流行车，又不是舒适豪华车，而是一款受到技术迷追捧的小众车。技术上的苛刻让它的制造成本居高不下，售价与豪华车接近，但在车的空间与舒适度上却与豪华轿车有一定的距离。定位的模糊导致了它难以被市场接受，但根本的原因是它过于强调个性而忽视了目标购买者在技术之外的需求。2010年，萨博的全球销量只有3万多辆，彻底沦为一个末流品牌。
从诺基亚和萨博的遭遇来看，坚持独立个性到了一定程度之后，就变成了边缘化、小众化。拒绝变化，拒绝为市场而变，就会将自己推向主流市场之外，销量下滑在所难免。百年品牌可口可乐为了迎合年轻消费者，每年都要根据市场变化对品牌进行相应的调整，诺基亚、萨博如果能像可口可乐一样积极拥抱新的变化，也许命运不会如此悲惨。（注：美国财经网站24/7WallSt评出的2012年将消失的十大品牌：诺基亚、Soap Opera Digest娱乐杂志、Myspace、Kellogg‘s Corn Pops爆米花品牌、索尼爱立信手机、西尔斯超市、美国服饰公司、萨博汽车、索尼影业、A&W餐厅）
