企业官方微博注册 三问企业官方微博定位

发布时间：2024年11月06日 13:31:54分享人:不冷不热的心来源:互联网6


2011年第8期《销售与市场·渠道版》

如果问，今天企业如何做网络推广？

很多人会告诉你，开一个微博。

是的，微博营销如今甚是火爆，是企业应该抓住的热点。但是，很多企业刚刚接触微博，定位不明，甚至根本没考虑过微博的定位，直接在微博乱发一气。

企业官方微博注册 三问企业官方微博定位

官微还是官网？

长久以来，企业的官网一直是公众了解企业的重要窗口，也是一切营销活动的信息原点。微博诞生之后，有人说，官方微博大有替代官方网站的趋势，官方网站时代要被终结。笔者并不认同这一观点。

官微还是官网？这不是一个非此即彼的问题。二者并不是替代与被替代的关系，完全可以不同定位，实现功能协同。

官网依然不能被替代。客户想要了解公司的品牌历史、定位、产品、经营网络等相对静态的信息，不可能去实时更新的微博了解，用官网来呈现再合适不过。而新品上市、售后客服、打折促销等需要互动的动态信息，放在微博上更为合适。

官网依然承载了形象展示、信息原点的功能，微博的优势在于它的实时更新和实时互动。在大而全的官网中，切割出原来与消费者互动、即时信息发布的部分，交由官方微博去承担，实现微博的官网化，有何不可？

　　

个人还是机构？

微博主体是个人还是机构？

企业很容易混淆。

李开复说，微博时代，个人品牌将超过机构品牌。在微博这个极具人情味的地方，只有个性化的沟通，成为目标受众的朋友，才能实现微博营销的目的。

官微如何拟人化，实现富有人情味的沟通呢？

通用的做法是，在微博的措辞上，生活化、娱乐化，用公众喜闻乐见的形式与之沟通，抛弃正襟危坐、高高在上的姿态，拥抱公众，与民同乐。

比如，调动内部员工或企业领导人，去展现品牌形象。

东航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。内容多是空姐在世界各地拍摄的风景照片，飞机上精致的糕点和食品展示，东航企业文化宣传展示，以及机票优惠价格信息，甚至平时旅客看不到的飞机驾驶舱。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的理解和定位，让人觉得我是在和空姐对话，而不是公司。东航的形象立刻变得更加鲜活起来。

官微拟人化有一定的风险，就是混淆个人与机构的身份，尤其对很多通过认证的微博账户来说。很多人把微博当成垃圾情绪的发泄地，富有个人情绪的一句话，很有可能会给其背后机构带来不必要的风险与麻烦。|!---page split---|

企业领导者微博就是一个例子。企业领导者与企业的品牌形象是捆绑在一起的利益共同体，一荣俱荣，一损俱损。作为个人的领导者，肆无忌惮地在微博上乱说，肯定就会给企业带来麻烦。比如当当总裁李国庆在微博上与大摩女的骂战。

最令人大跌眼镜的还是故宫的微博。

2011年5月18日，故宫的失窃事件、拼音乌龙事件刚过去不久，故宫的官方微博就又再次成为祸端。新浪财经驻日特约记者蔡成平发微博批评故宫的道歉信，"故宫官网"的微博账户就地反击，指责前者"马后炮"，甚至还说："第一波想出名的人已经出名了，您晚了一步，下次赶早。"接下来的两个小时里，双方你来我往地交锋数个回合。

"故宫官网"很快意识到了前面的反应不妥，开始道歉："真对不起，刚才确实冲动了，[email protected]，[email protected]心底里爱故宫的人来说实在是太大的打击，心情非常不好受，请您谅解谅解我，我只是一个微博维护人员，给您鞠躬了。"故宫官微的微博管理员将个人情绪带到了微博的对话之中，是微博运营的大忌。这种微博闹剧，无疑显示出了部分官方机构对微博管理的无知，真的是滑天下之大稽了。

　　

说话还是对话？

有人将企业官微的功能分为四大块：企业信息发布；与目标消费者建立情感；前沿客服；危机监测、预警和快速公关。

这四大功能其实无非两类：第一个是媒体发布功能，其余三个是互动沟通的功能。

是媒体还是平台？是说话还是对话？

最直接的办法就是一号两用。有新闻要发布，就说话；组织个活动，和消费者玩一玩，就对话。

这种复合型的微博不能说不好，但有一种方法能分离说话和对话。

凡客的做法值得借鉴，笔者将其归纳为：平台与媒体的双账号协同运营策略。

凡客有两个官方微博账号：

一个是凡客诚品的微博账号，承担媒体的功能，公司有重大新闻公布，比如黄晓明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客达人计划，都会第一时间在这里发布，措辞风格相对中规中矩；另一个账号是VANCL粉丝团，是一个互动平台，主要是组织各种有意思的活动，比如盖楼、打折促销、新品上市等，与凡客粉丝互动，维系品牌忠诚度，提升产品销量。在语言上，VANCL粉丝团更加拟人化，以朋友的身份与粉丝沟通。

这种划分，解决了官微身份的尴尬，毕竟受众是两类人：凡客诚品的账号，主要是本行业的媒体、竞争对手以及投资者；而后者则是消费者。这样就不会因为两个不同的定位，不断切换身份。

如果凡客将新闻发布与粉丝互动混在一起，必然就会让受众产生混淆，传播效能产生内耗，粉丝数量也必将锐减。

微博定位是微博运用的第一步，既要与现有的营销传播工具相协调，又要在传播主体和传播内容上准确定位，才能实现官微的良性运营。  
官方微博定位 

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