爱华网要电子，更要商务
——直销企业的电子商务化中的几个问题
来源/《当代直销》 文/范伟云
2010年3月，笔者就直销行业的电子商务应用问题，发表了《直销与电子商务一体化求解》一文，给切入数字化时代的直销企业提供了积极的参考意义，一年多过去了，直销行业关于电子商务的应用与实践有了什么变化与发展呢？
一、冰火两重天
这一年多来，传统的电子商务和直销型的电子商务，出现了冰火两重天的现象：
传统的电子商务企业：冰
虽然传统电子商务行业的营业额在不断地刷新纪录，然而，以下几个血淋淋的事实，却在警示我们，传统电子商务企业正在遭遇冰点：
事件一：有啊已死，有事烧纸
百度“有啊”在经营3年，烧钱若干以后，终于关掉了。想想2008年“有啊”杀入C2C市场，当时淘宝远没有强大到今天的规模，淘宝商城也没有上线，专家们一度认为，能跟淘宝三分天下的，也就百度“有啊”和腾讯“拍拍”。百度甚至专门推出“百度 HI”和“百付宝”来配套“有啊”，再加上百度自身所具有的营销和推广资源，看起来“有啊”什么都有了。然而结局却出乎所有人的意料。
事件二：淘宝还在亏本？
今年4月份，有人在网上发了一条令人心惊的消息：淘宝还在亏本！我宁愿相信这是伪新闻，但是却道出了目前有着天量成交额的电子商务网站，他们的盈利状况集体低迷：
营业额已经突破200亿的京东商城，每年都保持300%的成长速度，却每年都不盈利！
风光的凡客诚品，背后却是微薄的利润率。
被寄予厚望的网上家乐福——1号店，面对盈利压力，不得不取消在每件商品后面标识的“如您发现家乐福价格比1号店更低，立即告诉我们，并获得奖励！”这是一句曾经令1号店横扫天下的口号。
直销型的电子商务应用：火
与传统电子商务行业的冰相比，直销企业以及大批“准”直销企业，却对电子商务情有独钟，火爆异常：
富迪公司在借鉴了斐贝国际的模式后，又“借鉴”了斐贝的人马，高调推出易富宝计划；
宁波三生自去年推出3G移动电子商务计划后，又将推出口号为“有精彩，齐分享”的有享网；
科士威公司经历了多年偷渡的痛楚后，终于宣布要进军大陆市场；
而饱受争议的斐贝国际、太平洋直购网等，却受到了大量直销人的追捧，更有大量来路各异的公司，打着电子商务、消费致富等口号，火爆一时……
二、现有的经销商，会起到多大的作用
直销企业热衷于电子商务的最重要的理由之一是：直销企业有大量现成的会员，可以在起步时就彻底解决了电子商务网站最需要的会员数据问题。
那么，按照现有直销企业的会员规模，能否支撑起一个电子商务网站的蓬勃发展呢？
表一：目前国内四大代表性网站的注册会员规模
从上表可以看出，一个成熟的电子商务网站的会员规模都是一个天量的数据，以目前直销企业的会员规模来看，要想真正成为一个优秀的电子商务企业，还必须在如何大力扩张会员数量上下功夫。
直销企业热衷于电子商务的另一个重要理由是：在传统电子商务企业中，会员只是一个单纯的顾客，所有的销售、推广和服务，都需要企业负责，企业的压力和成本非常大；而直销企业中，会员同时起到推广作用，甚至还可以承担部分服务工作，因此比传统企业更有开展电子商务的优势。
然而，事实是：目前几乎所有的电子商务网站，都建立了按照CPS（Click Per Sales，按成交额付费）奖励机制的网络营销联盟。比如凡客诚品，建立了返利高达16%的网络营销联盟，其网络营销联盟的人数规模在百万以上；当当、1号店的也都有自己的网络营销联盟。也就是说，现在的电子商务网站，都在建立自己的分销渠道。不同于直销企业会员间的多层次架构，传统电子商务的网络营销联盟是“单层次”的架构。
三、要电子，更要商务
我认为，直销企业要想涉足电子商务领域，除了要建立一个先进的电子化交易流程外，还必须考虑如下三个问题：
1、卖什么？
直销企业涉足电子商务，现有的会员资源是必须考虑的，建议可以从服务型产品（比如水电费缴纳的生活服务类和机票、宾馆等的旅行服务等）入手，去增加会员的粘度，然后逐步引入多元化产品。
根据艾瑞的《中国电子商务市场格局解析》报告，未来3至5年，-爱华网-B2C网站的竞争焦点将集中于供应链的竞争。如果直销企业不能建立强大的供应链体系，那么构建“网上沃尔玛”将永远只是空想。而如何才能建立真正让消费者可信的、物美价廉的产品体系，可能是直销企业构建电子商务宏图时的最大障碍。
2、谁来卖？
利用现有的会员体系来开展电子商务，是所有直销企业的梦想。但是，如何快速扩张会员规模、如何处理电子商务渠道与原有直销会员渠道间的冲突、如何解决会员在销售过程中的信任度问题等，更是在方案设计时就应该有清醒的认识。
3、怎么卖？
是B2C，还是C2C，还是B2B2C，还是B2C2C，模式如何定位？如何设计利益驱动手段，如何利用价格驱动手段（比如被认为是2011年增长最快的团购），会员的追销、如何借力大型网购平台开展整合营销等，这些做电子商务时的必须手段如何应用？只有很好的网络营销思路，才能高效地销售产品。
最后我想说的是：在直销企业的电子商务实践中，如果企业是用直销的思维来做电子商务，那么最终还是直销。直销企业要从事电子商务，电子，只是一个技术支持，而商务，才是支持网站发展的基础。
要电子，更要商务。（作者系上海美艾国际专业行销机构总经理）
