爱华网消费品：中国乳业2011
“皮革奶”事件、“抢购风波”、“国标门”、“国标绑架论”……今年以来，中国乳业的信誉修复之路格外漫长。但随着曾经甚嚣尘上的一个又一个谎言最终被戳穿，业界对中国乳业的思考更加理性，对中国乳业品牌的发展认识也越来越清晰。谁在“做空”中国乳业？
文／本刊记者 玟姬 发自北京
乳业危机之后，中国乳业一直承受着信任危机的巨大压力，本土乳品企业的负面信息更是不断地被推上前台，市场一度为国外乳品品牌主宰，国外奶粉品牌的数次涨价让中国消费者难以接受。
但另一方面，在国外品牌、国外资本大举进入中国市场的同时，中国乳业几大巨头也不甘示弱，伊利、蒙牛、光明和三元始终保持稳健发展的态势，其中伊利在乳业危机之后连续7个季度保持了两位数的增长。面对中国乳业超过200亿美元的市场“蛋糕”和本土乳业巨头的逐年稳健成长，一些市场势力开始设法“做空”中国乳业，以便趁机渔利。业内人士推断，乳业危机之后国内乳品企业负面消息缠身，其中不乏一些“做空”势力的推波助澜。其中，市场对国产奶粉的“做空”最为集中和明显。例如，2010年8月闹得沸沸扬扬的圣元奶粉“早熟门”事件，引起了公众恐慌，最后被证明是无中生有，卫生部专门就此发表声明称性早熟与圣元奶粉无关，为国产奶粉品牌“正名”。从2011年年初开始，市场“做空”开始出现扩散和升级的苗头。今年年初，媒体炒作的“皮革奶”事件引起消费者恐慌，后经国务院食品安全办公室调查后证明这是一条不真实的报道。随后，“港澳奶粉抢购风波”又被媒体大肆渲染，引起市场恐慌，后被证实是一些商家“借抢购炒作伺机囤货、涨价”。而“做空”中国乳业的高潮，则是随后爆发的“牛奶国标门”事件。今年7月，某地方论坛上的一番讲话，引起了“牛奶新国标倒退20年”、“牛奶新国标全球最低”的质疑，“牛奶标准制定被乳业巨头绑架”，“常温奶阵营和巴氏奶阵营”陷入对立状态，在国内消费者中引起强烈反响。对此，业内人士表示，此番“新国标”炒作痕迹明显，很多问题被严重夸大，如果一些市场势力对中国乳业标准的“做空”炒作得逞，将从源头上动摇中国乳业。原奶根基一旦动摇，争论漩涡中的常温奶和巴氏奶都不会是受益方，相同的奶源带、饲养水平相当，原奶质量不会有大的差别，国标的倒退之说只能让公众对国产乳品的消费信心彻底丧失，受损的是整个中国乳业，而国外品牌将坐享渔翁之利。中国奶业协会常务理事陈新指出，国家标准实际上是最低标准，是生产商进入乳品行业的门槛。一般情况下，地方标准要高于国家标准，企业标准高于地方标准，比如上海生鲜乳的地方标准就是全国最高的，而有些企业收购原料奶的标准比上海标准还高。针对此，国家卫生部的专家进一步澄清企业为了获取更大的经济效益而设定低标准的推断是不成立的。“乳业巨头绑架标准制定”的说法在逻辑上行不通，乳品企业没有为了降低标准而自毁利润的道理。然而，与中国乳业频频被“做空”推向负面舆论漩涡形成对比的是，细菌超标、碘超标、亚硝酸盐超标、金属污染等问题不断的国外乳品品牌却始终置身于舆论的风口浪尖之外。对此，资深乳业专家指出，一直以来，国内乳业市场被国内乳品企业牢牢把持，国外品牌只能从高端奶粉领域切入，并在乳业危机之后拥有了一定的市场话语权。一旦一系列的“做空”成为现实，不仅国内乳业的信誉很难恢复，更将从根本上动摇中国乳业发展的根基，国内乳品企业将彻底丧失市场优势，乳品市场只能拱手让人。一位不愿具名的业内人士表示，国外资本、国外品牌始终希望能够大规模占据国内乳业市场，早在乳业危机爆发之前，它们就通过各种途径进入中国乳业市场。自2008年乳业危机事件之后，国内乳业遭遇信誉危机，国外品牌趁势加快了“做空”中国乳业的步伐。|!---page split---|伊利：品牌升级下的营销反攻文／本刊记者 于文 发自北京中国乳业频繁遭遇“做空”，不信任情绪蔓延，对国内乳品企业的生存构成极大的考验。但国内的乳品企业凭借牢固的市场防线，并没有给对手可乘之机，反而在危机考验中主动出击，展示了强大的生命力。
前不久，伊利受诽谤诋毁事件影响股价跌停。在除权日遭到诋毁事件和股价跌停的双重打击，伊利身不由己地置身于是非的漩涡中。然而，伊利日前发布的中报显示，2011年上半年，伊利的主营业务收入为188.69亿元，同比增长28.42%；实现净利润8.16亿元，同比增长136.7%；伊利2011年上半年取得的净利润超过了其2010年的利润总额。伊利取得的业绩说明，“伊利被掏空”的诋毁谣言并不属实，这就使得市场对伊利重拾信心。与此同时，借助2008年北京奥运会和2010年上海世博会完成世界级乳品品牌打造，伊利的“品牌升级”是卓有成效的：其高科技含量、高附加值的“双高”产品占比超过业务总额的40%，伊利成为唯一一家在产品结构上与国际乳业巨头比肩的中国乳品企业，在奶粉土洋之争中打了一个漂亮的翻身仗，进一步巩固了自己绿色产业链优质奶源优势，依托科技创新，伊利再次向世界展示了“中国创造”的优秀品质和强大生命力。牢固的防线
自2006年开始实施“五年三步走”战略以来，上控优质奶源，下掌全国渠道，中建奶源枢纽，伊利通过战略布局构筑了坚固的市场防线。针对下游市场，伊利在液态奶、冷饮、奶粉、酸奶等四大领域发力，并且占据了乳业高科技含量、高附加值的“双高”市场。截至2011年8月，伊利高科技含量、高附加值的“双高”产品超过业务总额的 40% ，是中国“双高”产品占比最大的乳品企业。刚刚发布的伊利中报显示，伊利的三大明星产品都处于市场领先地位，其中伊利金典有机奶的增幅高达243%；QQ星儿童成长奶延续了去年的高速增长势头，增幅为103%；营养舒化奶的增幅接近40%。伊利高端奶粉品牌金领冠保持高速增长势头，同比增长为112%；伊利奶粉的销售收入超过31亿元，同比增长33%。针对上游奶源，伊利在内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带上建设了多个优质牧场，以掌控国内绿色高质量奶源。相关数据显示，从2007年到2010年，伊利共投入60多亿元用于奶源基地升级与建设。截至2010年，伊利以自建、扶持、合作发展等方式，建设标准化牧场、大型牧场示范区、家庭牧场、奶联社、奶牛饲养小区等3000多个，可控奶牛多达200多万头，日收奶量近1万吨，通过信息化养牛、电子眼管控和可视化运输等举措，逐步实现了传统饲养向现代化饲养的过渡和转型，确保奶源质量的安全可控。而在产能布局和技术创新方面，伊利确立了自己的竞争优势。目前，伊利已实现全国市场产能布局，根据“织网计划”，2011年6月伊利的第40个生产基地—广东惠州日产800吨超高温灭菌奶项目举行开工奠基仪式，同时，拟建宁夏吴忠市日产780吨超高温灭菌奶项目和与南宁–东盟经济开发区冷饮加工项目等。在某种程度上，正是乳业危机之后一些市场势力“做空”国内乳业带来的巨大生存压力，促使中国乳业和乳品企业加速“蜕变”，为转守为攻积蓄了竞争实力和能量。反守为攻
伊利中报显示的一个细节是：伊利高端奶粉品牌金领冠同比增长112%，奶粉（包括婴儿奶粉）同比增长33%，继续保持高增长势头。在国外奶粉面前，伊利奶粉尤其是高端婴儿奶粉的强势增长，对于本土乳业有着重要的意义。事实证明，乳业危机并不是中国乳业市场失守的转折点，恰恰相反，从2010年开始，伊利等中国乳品企业借助“绿金十年”大势“反守为攻”，开创了乳业危机之后崭新的市场局面，而国内奶粉品牌市场翻盘乃是“反守为攻”的必然之举。伊利2011年中报透露出的一个信号是：在先后抓住两次发展契机—北京奥运会和上海世博会完成两次“跳跃”式发展之后，伊利的“品牌升级”拉开了第三次跳跃发展的序幕。早在2010年12月20日，在伊利召开的“品牌升级”发布会上，伊利董事长潘刚说：“未来，伊利要建设世界一流的健康食品集团，不仅仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者，行业健康发展的引领者。”这就是伊利第三次跳跃发展的起点，也是伊利跳跃发展的战略方向。此后，伊利一方面积极强化消费者的绿色意识、健康意识，“倒逼”国内乳品行业向“绿增长”转型；另一方面，投入巨额资金对产品进行绿色健康升级，加大上游绿色奶源、奶源枢纽的建设力度，推进“绿色产业链”可持续发展。2011年上半年，致力于“绿色产业链”建设的伊利收获了“绿增长”果实。对于中国乳业而言，伊利倡导并建立的“绿色标准”着眼于宏大而长远的市场布局，是极具战略性的“反守为攻”。
