爱华网新思维：宝洁：绿色营销方法论
文／本刊记者叶文东 发自广州
“让地球变美的秘诀就在你我手中。”7月15日下午，在深圳华润万家龙岗店购物的人们发现，热门电视剧《双面胶》、《蜗居》、《媳妇的美好时代》中的女明星海清竟然也在这里购物。当天，作为宝洁生活家形象大使，海清与宝洁和世界自然基金会（WWF）共同启动“太湖水资源保护”环保公益项目。海清以自己的环保心得号召消费者加入全民环保行动，“爱自己，也爱地球”。“爱自己，也爱地球”活动是与“太湖水资源保护”环保项目同时开展的一项为期4个月的全民环保行动，由宝洁联合华润万家等数十家零售商在全国3000多家零售门店推广，号召消费者选择环保产品并支持绿色消费。联合国环保大会通过的《21世纪议程》认为：“环保教育对于促进可持续发展和公众有效参与至关重要”。宝洁2010年发布的可持续发展报告表明：工厂使用100%可再生能源作为动力；所有产品和包装均使用100%可再生或可循环使用材料；彻底摈弃生产和消费者废弃物的填埋处理方式；设计带给消费者更多愉悦，并最大化避免生产浪费资源的产品。从全球来看，如今的消费者比以往任何时候都更加支持环保，乐于选择环保产品。在选择产品时，消费者既希望绿色环保，又要求绿色附加值消费在合理的范围内，同时不因为追求环保属性而让产品在质量和功能上有任何妥协。通过绿色消费，消费者把支持和购买环保产品的意愿充分反馈给市场。对于中国消费者来说，这种自下而上的参与和推动让环保生产企业保持生命力，有助于形成良性发展的社会环境，对加快绿色产品的进程非常关键。的确，企业从关注社会和环境出发，以较高的道德标准承担社会责任，不仅关系到企业本身“软实力”的增强，更是保证下一步发展的“硬道理”。宝洁大中华区品牌运营副总裁Jet Jing表示：“环保在中国是一个非常热的话题，消费者的环保意识已经得到很大提升，我们希望能以一种‘绿色营销’的理念，为消费者的环保选择提供解决方案。”相关的研究资料表明，追求可持续发展是企业创新与技术创新的源泉，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。毕竟，努力回报社会、树立良好形象、创造丰厚利润，对于企业来说，其实是环环相扣、互为因果的行为。Jet Jing告诉《新营销》记者，正因为宝洁旗下有众多的品牌，拥有丰富的产品线，才得以推出跨品类、多品牌的联合市场推广活动“爱自己，也爱地球”，这种全新的营销模式是针对最新的消费需求趋势和购买习惯而设计的，它能够给门店带来巨大的生意增长机会，其中包括：通过跨品类销售提高客单价；通过产品的关联性销售提高门店的盈利水平；通过长期而持续的门店推广降低人力成本；基于购买行为研究进行设计，持续提升门店形象。因此，相对于单一品牌市场推广活动，跨品牌联合市场推广活动能够为门店创造更多的价值。对话：
从营销转向服务
《新营销》：宝洁开展以“爱自己，也爱地球”为主题的环保营销活动和“太湖水资源保护”环保公益项目，如何体现宝洁的品牌价值观以及营销理念？Jet Jing：在宝洁，所有的品牌建设都贯穿着公司总的宗旨，即亲近和美化全世界消费者的生活。作为回报，我们将获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而让我们的员工、股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。这个宗旨是我们所有品牌背后的“灵魂”。因此，宗旨引领下的增长战略指引我们发展，也引导着公司的可持续发展战略。宝洁坚持创新产品研发设计和管理运营遵从环境保护原则，在给消费者带来惊喜的同时，最大程度地节约资源，让消费者在享受优质超值产品呵护的同时，更多地支持环保，关爱地球。在今后的5年内，我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标，我们将进行诸多变革，以目标激发型宗旨引领品牌，从而改善世界各地消费者的生活。在品牌宗旨的引领下，宝洁将思维方式从营销转向服务。也就是说，从向人们推销让他们购买产品，变成用产品为消费者服务，让他们的生活更加美好。《新营销》：中国政府、机构、环保组织倡导绿色消费已有多年，呼吁消费者参与其中。宝洁此次发起的活动如何引导消费者进行绿色消费？Jet Jing：在此次环保活动中我们倡导大家支持环保产品，引导绿色消费，倡导乐活方式。此次参与“爱自己，也爱地球”行动的潘婷、海飞丝、飘柔、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等品牌的优质产品，都是在宝洁可持续发展金奖工厂—广州黄埔厂和天津西青厂生产的。今年，宝洁将通过店内环保产品选购、活动官网“爱自己爱地球幸福城”消费者互动活动、品牌明星代言人海清、林志玲、舒淇、黄晓明、Angelababy、罗志祥等发出号召。同时我们充分利用新媒体的力量，通过活动官方微博和消费者及时分享生活微环保，积极参加讨论的网友有机会赢取绿币和宝洁环保产品。除此之外，幸运消费者还将参与我们和世界自然基金会共同举办的湿地公益之旅。我们期待更多的消费者参与“爱自己，也爱地球”环保行动。倡导生活微环保
《新营销》：宝洁此次活动倡导的“一购两得”是什么意思？Jet Jing：消费者是我们的老板。我们相信，自下而上的环保教育和引导绿色消费，企业可以发挥积极的推动作用。从消费者趋势看，如今有越来越多的消费者选择环保产品，绿色消费已经成为主流消费者的消费趋势。据权威第三方消费者调研数据，在中国乃至全球，超过70%的主流消费者倾向购买环保产品，同时，消费者希望环保产品不论在价值还是功用上不能有任何妥协，他们希望能够“一购两得”，既能享受品牌产品的呵护，又能够为环保做出贡献。对消费者的洞察是我们灵感的驱动力，我们倡导“一购两得”，希望带给消费者更多的美丽呵护，更加支持环保的消费选择。|!---page split---|《新营销》：如何让消费者了解并认同参与此次活动的品牌产品是真正的“绿色制造产品”？Jet Jing：不同于传统意义上只关注制造环节，我们对绿色制造的理解贯穿于整个产品的生命周期中，让消费者了解产品生命周期的环保举措非常重要。比如在整个价值链中的安全和质量管理、对环境足迹的控制管理、资源管理的创新举措等等。同时，加强对消费者的环保教育，对于一个每天要亲近全球40亿人的消费品公司来说，我们要负责任地运营和发展，不仅为现在，也为未来的世世代代，将环保教育潜移默化在消费者的购物行动和生活习惯中，比如刷牙的时候关掉水龙头、沐浴的时候关小水龙头、选用大包装洗发水和洗衣粉、用冷水洗涤、自带环保购物袋摒弃塑料袋等等，每个人为环保做出细微而积极的改变。国外关于环保教育有一句谚语：只有看到，你才会有意识；只有意识到，你才会行动；只有行动，世界才会改变。因此环保教育传播非常重要。今年，我们创新地采取线上和线下、传统媒体与新媒体相结合的传播方式，特别注重与消费者直接沟通和互动。今年要特别感谢宝洁旗下的明星，他们的影响力将起到积极的示范作用。除此之外，我们特别设计的店内推广活动、活动官网和微博互动、志愿者太湖湿地公益之旅等，通过多种形式和渠道广泛传达绿色消费信息，帮助消费者做出选择，为改善环境做出自己的努力。“从我做起”的公益延伸
《新营销》：从公益营销或企业社会责任（CSR）的角度讲，企业的社会责任只有与企业的长期发展战略和竞争优势有机结合才能真正发挥作用。在进行绿色营销和消费者环保教育方面，宝洁如何将环保融入到品牌营销等商业活动中？Jet Jing：品牌建设应关注品牌宗旨，同时要注重可以引发受众参与的创意。基于对品牌宗旨和消费者的认知，宝洁得到了许多很给力的创意。关注消费者最关注的话题，吸引消费者参与，能够提升品牌形象，并让品牌在人们的生活中占据重要的地位。不管是公关活动中的口碑宣传以及YouTube视频，还是邀请Facebook上的粉丝参与项目、为慈善事业捐款或者购物，其重点都在于让消费者与品牌的关系变得更加紧密，让他们成为品牌和话题的一部分，成为品牌大使，引发人际传播，当然，还有更多地购买产品。环保主题既是宝洁可持续发展所关注的重点领域，也是消费者最关心的社会话题之一，两者可以有机统一。宝洁可以充分发挥自己对消费者的洞察和理解的知识，做好消费者环保教育工作，对社会环保教育进行有益的补充。通过市场调查，我们发现面向消费终端的教育太少，这需要政府、媒体、企业、NGO、社会公众等共同努力。最大的机会在于改变不环保、不健康的生活习惯，从生活细节做起，践行绿色消费理念。宝洁为消费者提供超值优质的品牌产品，同时会为环保教育不遗余力。我们的成功案例有2009年与UNDP及周迅OUR PART共同发起的“绿动中国项目”，强化中国消费者的环保意识，在市场营销方面也取得了很好的成绩。《新营销》：在中国特定的社会与商业环境中，怎么把企业社会责任从概念落实到行动，宝洁是如何做的？Jet Jing：宝洁旗下的品牌都致力于推出企业社会责任项目，以多种形式回馈社会，关注可持续发展。宝洁的公益模式简单来说就是：从我做起，携手商业伙伴和公益伙伴，感召消费者，共同帮助中国需要帮助的人们。宝洁希望小学就是一个例子，我们不断摸索并总结出了一些经验。早在1996年，宝洁(中国)开始有计划地进行企业公民社区实践时，就把目光投向了希望小学工程。到2003年，通过宝洁“1︰1”匹配零售商捐款办法，宝洁和零售商共建的第一批希望小学落成。此后，这种1+1、1带1的模式不仅延伸到上下游商业合作伙伴，而且开始带动非商业合作伙伴。此外，宝洁很注重鼓励员工以自发的形式参与到企业社会责任项目中，员工自发参与不仅能够更全面地回馈社会，而且能够提高员工的积极性，让员工更有成就感。
