爱华网直销：天狮：国际化运作的中国企业样本
文／本刊特邀研究员 王万军2011年8月3日，天狮国际健康产业园。
天狮成立16周年庆典正在隆重举行，这里宛如一场世界性的聚会。不管是在场内还是场外，各种肤色、各个族群、各种语言随时可见可闻。习惯了中国游客“把国外变成中国”的场景，而这里却让来自世界各地的外国人“把中国变成了国外”。如今，天狮已经成为名副其实的国际化直销企业，业务辐射到190多个国家和地区，吸引了3000多万稳定的家庭消费群体。而其16年的国际化操作实践，使之成为中国直销企业国际化的样本，更成为中国企业国际化极具参考价值的样本—与中国企业通过收购“买来的国际化”不同，天狮以其超前的市场战略与管理理念，在输出优质的产品、品牌与文化的同时，在海外投资设厂，实施管理与人才现代化策略，在国际市场赢得了尊敬。坚忍而稳健的“寸进”战略
外界一直对天狮有一种误解—天狮是在国内直销业务“受阻”后被迫出走海外。“这件事我们被误解了十多年。”天狮董事长李金元在接受《新营销》记者采访时说，“我们在天狮成立的第二年，也就是1996年就瞄准了海外市场。”这在当时的中国还是比较少见的，当时国际化对绝大数中国企业来说还是一个遥远的梦想。而且，全球著名跨国公司的海外拓展战略也表明：但凡要开拓海外市场，无不是在本土市场有了雄厚的基础之后才开始进入海外市场。虽说是一无资金、二无经验，但作为天狮的创始人和董事长，李金元在认真考察国外市场后，力排众议，凭着顽强的毅力、坚定的信念与永不放弃的执着，以传播中华五千年优秀养生文化为己任，以“寸进”的方式一寸一寸地拓展国际市场。“我们之所以采取‘寸进’的方式，是因为当时根本没有什么资金，不可能像现在的国内企业一样在海外一掷千金，通过大手笔的跨国收购开拓国外市场。”李金元说，天狮的国际化之路，是天狮人一步一个脚印走出来的。这反而让天狮形成了坚忍而稳健的全球化风格，甚至为天狮带来“福气”。在众多中国企业深陷跨国收购泥潭的时候，天狮拓展一处市场成功一处，迄今业务拓展到了190多个国家和地区，形成了以天狮中国总部的生产基地为核心，以越南、埃塞俄比亚等生产基地为支点，在马来西亚、西班牙、印度、乌克兰、美国、加拿大、墨西哥、巴西、埃及、阿根廷等国家开设OEM和ODM工厂，构建了一个辐射全球市场的生产基地和物流基地网络，并拥有3000多万稳定的家庭消费群体。不同文化与法律的融合战略
在跨国经营中，华为、联想、TCL等中国企业遇到了许多在国内不曾遇到的问题，不同国家的文化差异和不同的法律、法规，加大了中国企业开展业务的风险。当中国企业的业务规模和市场规模不断扩大时，更多的法律难题接踵而来，导致中国企业难以适应，国际化进程放缓或受阻。比如，产品卖得便宜，中国企业可能遭到倾销指控；当品牌和技术威胁到对手时，中国企业有可能被提起知识产权侵权诉讼。面对法律风险，天狮的选择是尊重当地法律，以积极的心态适应不同国家的文化差异，遵守当地的法律、法规，“依法治理企业、依法发展企业、依法保护企业”。为此，天狮组建了一个庞大而专业的海外律师团队。在发达国家，天狮完全在法律的框架内开展经营活动。发达国家对直销业有着明确的立法，并建立了直销协会，依法保护直销企业。作为直销企业，天狮加入了当地的直销协会，为用足当地的法律创造了条件。2005年1月，李金元作为世界直销协会联盟首席执行官委员会成员，第一次应邀出席在北京召开的世界直销协会联盟首席执行官委员会会议，是当时参会成员中唯一来自中国内地的成员，中国直销企业第一次在世界直销协会拥有了话语权。到目前为止，天狮在美国、加拿大、英国、印度尼西亚、印度、越南等国家的分公司都已加入当地的直销协会，成为会员公司。而在一些发展中国家，天狮主要是用足政策。发展中国家直销业尚未立法，因此，天狮积极与当地政府沟通，争取得到当地政府、社会和舆论的支持。作为中国第一家通过HACCP食品安全管理体系认证的保健食品企业，天狮不仅通过了ISO9001、GMP、ISO17025管理体系认证，还通过了伊斯兰教的哈拉（HALAL）认证和犹太教的犹太（KOSHER）认证，一部分产品达到了美国FDA标准、欧盟产品标准、日本厚生省标准，符合绿色环保要求，从而进入上百个国家的主流市场，天狮产品成为“绿色”、“健康”、“安全”、“高品质”的代名词，受到国外消费者欢迎。与天狮形成对比的是，那些“资源收购型”企业，“短期收购”和“快速进入”使得它们更注重对资源的掌控和规模效益的扩张，忽略了对当地文化、消费者习惯和法律、法规的尊重，将国内的思维方式和管理手段，机械地置于国外的文化和法律框架之内，导致文化冲突、价值冲突、法律冲突，进而付出沉重的代价，而沉重的代价背后是中国国家声誉的巨大损失。相对而言，天狮对文化的融合、对法律的尊重，对市场的精耕细作，就显得尤其可贵。以人为本的现代化人才战略
李金元嘴边常挂着一句话：“以人为本，以人才更为本。”全球化市场，意味着天狮要服务不同肤色、不同种族、不同信仰的消费群体。与“资源收购型”企业一般靠资本进入市场，更重视资本的掌控和回报，忽略对当地消费者的研究不同，天狮知道，靠“买”是不能得人心的，“以人为本”不是口号，而是实实在在的行动。李金元认为，全球化首先必须尊重消费者习惯，占领消费者心智，而天狮现代化管理的人才战略，凭借现代化的人才管理，让天狮避开了水土不服，加大了市场拓展的步伐，减少了研发、管理投入。为了应对全球化竞争，天狮提出“人才结构国际化、人才素质国际化、人才活动国际化”的三大战略，以科学的考评制度、完善的晋升机制为基础，为员工提供良好的事业平台、具有竞争力的薪酬福利待遇。如今，天狮在世界各地有1万多名各种肤色的管理人员，其中很多人进入天狮管理层，甚至进入天狮决策层。天狮拥有一个“形象气质佳、综合素质高、业务能力强”的国际化运作团队。天狮的海外人才本地化进程，与当地市场的成熟度和分公司发展程度相关，比如在直销行业发展比较成熟的欧洲、拉美、日本等市场，天狮的人才本地化程度相对较高，其中欧洲区和拉美区天狮总部，超过50%以上是本地员工，而分公司的本地员工则超过90%以上，在日本更是100%的本地员工，完全由日本本地员工进行管理和运营。而在位于印尼雅加达的天狮亚太区总部，则是由来自中国、印尼、马来西亚、菲律宾和中国香港等多个国家和地区的管理人员组成了“多国部队”。在非洲，由于市场成熟度尚低，主要业务仍由来自中国的员工管理，但是吸引了众多本地员工参入，而且随着业务不断开拓，本地员工逐年增多。如今，很多本地员工已经进入天狮的高级管理层，比如，欧洲区总裁Jaroslaw Flis来自波兰，天狮亚太区副总裁兼分区总经理Ernie Ting Tiew Sye来自马来西亚，日本分公司总经理深作荘一郎是日本人，欧洲区乌克兰总经理Consultant-Alexey是乌克兰人，像这样的例子在天狮还有很多。与时俱进的创新战略
在全球化的道路上，逆水行舟，不进则退，买“硬件”买不来“软实力”，买“技术”买不来“创新力”。为此，天狮不断加大科技投入，完善产品研究开发结构，购置先进的仪器设备，将研发中心建成为一个拥有三大层级、十七个专业化实验室的大型产品与技术开发平台，并整合全球资源成立天狮生命科学与技术研究院，为全球健康产业专家学者搭建了一个交流平台，同时彰显天狮科技创新的强大实力。天狮全球研发中心是中国保健品行业第一家“国家认定企业技术中心”，天狮获得了国家科技部授予的“国家火炬计划重点高新企业”称号。鉴于国内缺乏科学完善的保健食品行业标准，保健食品的安全难以得到保证，日前，中国检验检疫科学研究院携手天狮，在天津成立了中国第一家保健食品安全研究中心，该中心已经通过中国合格评定国家认可委员会（简称CNAS）认定。双方共建保健食品科学实验室，拟共同研究和制定保健食品行业标准。|!---page split---|天狮检测中心拥有业内一流的设备资源和技术能力，业务范围涵盖食品、保健食品、药品、日化用品、包装材料和保健器械等多个领域，检测项目达300多项。预计到2013年天狮对保健食品安全研究中心投资将达到4900万元。其中大型精密分析仪器主要有美国Waters高效液相色谱－质谱仪、高效液相色谱仪、美国Agilent、Varian气相色谱仪、美国Perkin-Elmer原子吸收光谱仪、美国Thermo红外光谱仪等。其中用于检测三聚氰胺、农药残留等药品分析的美国waters高效液相色谱仪，检测精密度远高于国家标准，10分钟内就能按照1公斤检测0.01毫克三聚氰胺的水平完成检测，是国家标准精密度的250倍。同时配备的其他检测仪器精密度均高于国家标准。未来一年半，天狮检测中心将面向社会开放，提供独立第三方的检验检疫服务。依托于坚实的检测技术基础、严格的实验室质量保证体系、良好的行业背景、优异的服务意识、先进的仪器设备和专业的检测团队，天狮检测中心在为企业提供产品质量检验检疫服务的同时，将承担更多的社会责任。天狮将持续引进欧美知名企业达到国际先进水平的生产设备，兼顾生态、环保和节能效果，不断创新，与时俱进，构建面向全球市场的供应链，通过信息管理系统和物流分拨系统，整合全球资源，进行订单分配、物料采购、生产制造、物流配送一体化、电子化管理，做到了“一键输入，全球回应”。李金元创新性地提出“六网互动”、“新置换”、“消费创富、经营消费更创富”等理念，并整合微软、辉瑞、台塑、IBM、中国电信、携程等知名企业资源，组成战略合作联盟，为天狮的全球化发展打下了坚实的基础。
建设自主品牌战略
参加天狮新闻发布会的，除了《泰晤士报》、《华盛顿邮报》等国际著名媒体的记者，还有越南《前锋报》、加纳《Daily Graphic》、委内瑞拉《最新消息报》、新加坡《海峡时报》、尼日利亚《THE GUARDIAN》、《THIS DAY》等媒体的记者。天狮分布在世界各地的分支机构，与当地媒体建立了良好的合作关系，借助公众传播渠道宣传推广天狮品牌。据天狮越南分公司总经理李林介绍，“天狮健康万里行”系列活动启动仪式，一共有60多位当地媒体人士出席。据越南卫生部门统计，越南大约有250万人因缺钙而患有骨质疏松症，影响生活质量。基于缺钙状况和对社会公众健康的强烈责任感，天狮越南分公司与越南保健食品协会、越南食品卫生安全局、越南国家营养院先后在河内、胡志明市、得乐、岘港、勤苴、老街、北江、广宁和兴安等地联合举办“钙与生命—天狮健康万里行”系列活动，邀请越南著名医学专家宣讲健康保健知识，提高公众对健康生活的认识。另外，天狮还与越南O2TV电视台合作播出12期《未来食品》专题节目，让更多的人了解健康知识，提高生活质量，同时提高天狮品牌在当地的知名度和美誉度。2010年南非世界杯期间，天狮借助这一足球顶级赛事，打出了品牌推广组合拳，在南非约翰内斯堡机场高速路和中心商业街投放巨幅户外广告牌，展示天狮品牌；天狮举办媒体联谊会，接待媒体朋友参观公司；天狮组织当地孤儿院的艾滋病儿观看世界杯顶级赛事，这些举措都展示了天狮良好的品牌形象，得到当地社会的好评。与众多国内企业通过OEM实现国际化不同，李金元认为：“我们正处于品牌化竞争的时代，品牌就是生产力，就是竞争力！”天狮始终坚持“建设自主品牌”的战略目标，立志打造享誉世界的民族品牌，其“全家分享，全球共享”的品牌口号在世界各地深入人心之时，天狮为给消费者和经营者、自然环境以及社会环境等给予更体贴、更细微、更友好的关怀，提出了全新的“天狮让生活更美好”品牌导语，赋予天狮品牌新的生命力。截至目前，天狮核心产品商标TiENS（天狮营养保健品品类品牌）、TS（时光倩影美容护肤品品类品牌）、DICHO（悠家家居用品品类品牌）等已在100多个国家申请注册，并通过马德里国际商标组织、欧盟商标组织和非洲知识产权组织等国际权威商标认证机构进行商标注册；天狮TiENS商标已通过国家工商行政管理总局商标局驰名商标认定，天津天狮生物工程有限公司获得了商务部下发的《直销经营许可证》。天狮在“2010年中国民营企业500强”中排在第22名，获得了“中国品牌全球化贡献企业”、“保健品行业国际影响力品牌”、“亚洲品牌500强”等荣誉，品牌价值超过百亿美元，说明世界各地消费者认可了天狮品牌的价值。 践行企业公民责任的发展战略2011年3月11日，日本发生9.0级大地震，地震引发强烈海啸，日本多座核电站核辐射泄露，造成重大人员伤亡和巨大的财产损失。天狮在李金元的指示下，第一时间倡议全球天狮人奉献爱心，募集捐款近人民币15万元，向日本受灾同事和伙伴传递天狮大家庭的温暖。3月24日，缅甸发生7.2级地震，造成重大人员伤亡和财产损失，天狮向缅甸地震灾区捐款缅币2000万元（约合人民币152688元）。这是天狮在海外履行企业社会责任的一个缩影。“作为企业公民，我们不但要在本国履行企业公民责任，更要在全球践行我们的企业公民责任。”李金元说，“全球化的企业，理所应当地要承担企业全球化所应承担的社会公民责任。”在天狮，有一句大家耳熟能详的话广为流传：“企业小的时候是个人的，发展起来之后，是国家的，是人民的，是社会的。”这就是李金元回报国家、回馈社会的真心感言。16年来，天狮人将“感受爱、创造爱、传播爱”的爱心文化在世界范围内进行传播，从朴素的感恩回报到系统的慈善项目运作，从单纯的公益捐助到整合资源的爱心文化传播，对全球公益慈善事业的投入超过了15亿元。天狮注资8亿港币成立“天狮美景国际爱心基金会”，专业化运作其全球性的公益事业。天狮的公益事业跨越了国界，跨越了民族与文化，日本地震、德国洪水、缅甸地震、印度洋海啸、非洲贫困孤儿资助，都留下了天狮人的身影。当爱心在全球传播，当企业社会责任在世界各地履行，天狮不仅加强了中国文化与各国文化的交流，得到了各国政府和社会各界的认可与赞誉，而且树立了中国品牌的良好形象。
