爱华网专栏：从“特价促销”到“信息营销”
王雍中国式情人节—七夕刚过去不久。在这次七夕大促销中，我又闻到浓烈的价格战的硝烟味。
激烈的价格战并不是我们的营销团队愿意看到的。在我看来，电子商务在初期可以依靠价格战获取一席之地。而在当前，产品的情感营销、试用营销、细节包装等内容比价格更为重要，我把这些内容归结为“信息营销”。这个“信息”指的是除产品价格之外，展示给消费者的其他所有内容，比如高质量、多角度的产品图片，比如产品设计理念等。我想表达的一个意思是：价格并不是决定消费者下单的唯一因素。除了价格以外，打动消费者的还有产品包装、物流、设计理念、售后服务等很多因素。而这些因素不是被忽略就是没有展示给消费者，从而在与同行的PK中，只剩下价格一项指标。在以往很长一段时间内，电子商务给大家的印象就是价格便宜，不仅比线下便宜，而且可以在各个B2C平台上找到更便宜的商品，因此价格成为电子商务企业竞争的重要因素。价格战表现最为激烈的莫过于3C行业，与快速消费品和图书音像不同，家电、数码、电脑等不仅购买频率相对较低，而且单品金额大。消费者在做出网购决策前通常多家比较和排查，对不同电子商务企业相同商品的质量、价格、包装、快递、售后做出比较后，选择价格低但综合价值高的下单。去年12月，国内两家知名的B2C企业先从图书领域打起了价格战，然后又将战火烧到3C领域，优惠也步步升级，由满返变成了直减。 在这场3C数码价格战中，苹果全线产品如iPad和iPod、诺基亚手机全线产品、佳能数码相机全线产品等，全都调整了价格，调整后的价格甚至比一些小商家的进货价还要低。有人不禁感慨：看起来好像是用卖假货的价格卖真货。可见价格已经达到冰点，商家没有任何利润可言。其实大家都知道，价格没有最便宜，只有更便宜。你愿意赚5块钱做一单，他就愿意零利润销售，还有一些人更是赔本赚吆喝，亏5块钱就当做市场推广费用了。
就是因为这样，才会有特价促销的存在，比如3000件衣服统统1元秒杀，亏本一整天。而价格战只会引起无休止的打折，消费者常常被低价格“惯坏”了，同一款商品，他只愿意买最低价的商品。“信息营销”的本质就是产品差异化营销，商家卖的不仅是商品，更是商品的内涵、服务、用户体验。业内有人曾说过，价格并不是打动消费者的唯一因素，产品评价、物流速度、售后服务等也非常重要，对于珠宝B2C来说更是如此。珠宝作为高价值的“慢消品”，有其特殊的属性。珠宝的产品单价高，购买的目的性强，而重复购买率比其他商品低得多，因此珠宝行业的进入门槛比较高，对电子商务企业的综合能力要求也比较高。在进行高价值商品销售的时候，消费者最关心的未必是价格，而愿意花更多的钱买“放心”，因此，产品信息营销非常重要。在我看来，珠宝B2C“信息营销”有几个关键点。首先，我们把消费者最关心的物流信息放在显眼位置，告诉消费者，珂兰提供的所有产品都由中国人民财产保险全程担保，可以保证物流零风险，不用担心昂贵的钻石在运输途中的安全问题。此外，我们还发现，许多买家在节日时购买黄金或者钻饰是为了送人，对包装的要求比较高，包装既要专业又要高档。因此，在节日促销期间，我们专门开发了礼物感很强的产品包装盒，让所有收到货的买家都可以感受到收到礼物的喜悦。从展示包装情况看，凡客的环保包装也值得一提，牛皮纸盒的包装显得品牌时尚感很强，迎合了年轻群体的心理需求。还有，珠宝的售后保障也很重要，不少商家都提出了终身免费清洗等售后服务承诺，而售后服务的完善需要店面提供支持，因此我们全国开设了22家体验店，提供联保服务。最后，由于珠宝的高单价，在产品展示时，消费者对产品细节非常在意。一般的图片满足不了消费者的要求，只有高品质的图片才可以展示清楚产品的每一个细节，正面和背面、镶嵌细节、钻石光泽等多方位的展示，可以消除买家心中的顾虑。以上四个信息的充分展示仅仅是消除了顾虑，还要有一些信息来刺激消费者的购买欲望，实现“临门一脚”。比如，对产品进行情感包装。一款情人节推出的群镶钻戒，可以将群镶的设计比作“众星捧月”般的呵护，把产品的设计和情感诉求结合起来，调动买家的情绪，满足买家七夕订婚或者求爱的心理需求。其次，同类产品各项信息的对比和模特佩戴试用等信息的展示，可以方便消费者在挑选产品时了解这个产品比其他产品有哪些优点，为什么贵，为什么更超值，产品佩戴效果如何。“信息营销”与“特价促销”最大的不同便是，“信息营销”像红酒，酒劲来得慢一些，但效果持久；而特价促销就像可乐，解渴快，但是难长久。
