谈广告(二):颠覆奥格威的“广告要严肃”



奥格威大师的广告有一个显著的特点,即不管他给哪一种产品做广告,都很少用“幽默、逗趣”的创作方式。正如他本人所说:“人们也不会从小丑那里买东西,家庭主妇一步又一步装满她的菜篮子的时候,她的头脑是相当严肃的。” 这句话让我在上学时一直不敢跃“幽默”的雷池一步。当然,老师们更不可能让我们去怀疑广告大师奥格威了。广告要严肃,是大师真正站在对产品和消费者负责的角度去说的,这本身并没有不妥。但数年之后,我的想法有些改变。

我的看法是:广告可以用幽默、逗趣,甚至可以用搞笑的方式来表现产品。正如美国幽默大师乔西比林斯所说:“笑声是所有感觉中最好的感觉!”那我们为什么不利用这种感觉呢?我们若留意中国的广告,尤其是大陆的广告,就会发现大部分都是严肃型的,至少是很正统的那种。关于其中的原因至少有两方面,其一,中国人本身就比较喜欢正统的东西,而从意识里就排斥“嘻嘻哈哈”的成份;其二,一些广告人不自觉地受到了奥格威广告风格的影响。

记得在大学里,广告赏析课的老师曾经让同学们观看过很多外国的广告作品,我也曾多次不惜“重金”观看过电影院的“广告饕餮之夜”。印象最深的是每次观众都边看边放声大笑的情景。记得有一次,坐在我身边是一位外国美女,每播到搞笑的广告片时,她总是出现“喷饭式”的狂笑,使一旁的我真有些不好意思,尤其是面对人们向后看的眼神时,我很尴尬。一场广告影展下来,真是为广告人的创意叫绝,也对广告中的产品充满了消费的欲望。我是一个喜欢分享的人,每次看完后总要将重点给要好的同学们表演一遍,虽然累了点,但心里舒坦,我想这就是幽默广告的魅力所在。

“幽默、搞笑”为什么就不能用在广告中?这个问号我考虑了好久。事实胜于雄辩,我不想说太多的理由,只是不愿让我们广告人的思维被束缚起来。说白了,广告就是创意的世界,太多的清规戒律只会影响到广告创作的灵感与多元化。奥格威大师没有撰写“搞笑式”的广告,那是上世纪的广告探索,一种实验。在21世纪的今天,如果当代的中国广告人还不能突破这样的底线,那也未免太“严肃”了。只要有利于产品宣传、品牌提升、公司发展,我想在广告中幽默一把,锁定目标消费群或吸引更多的受众岂不更好。

当然,幽默广告也不是没有原则的。创作幽默广告一定要注意“分寸”。上面我看到的“买当劳顾客下跪”的广告就是典型的反面教材,原想着幽默一下,可没想到惹来了一片唾骂。就好像现实生活中的有些人,为了搞活气氛,但不留神 “幽”过了头,让大家都很难堪。幽默广告也是如此,特别要注意表现的方式与文案的用词,要以尊重受众为前提,否则会让人反感,让广告费和产品品质、企业形象一块一(去掉)打了水漂。

我个人认为,在一般情况下,幽默广告适合于中低-爱华网-档的日用产品,而医药类产品、房地产、高科技产品就不太适合幽默的方式了。为了能启发“幽默”的灵感,我们来看一下幽默的好处吧。

“幽默”的意思是“有趣味或可笑而且意味深长”。幽默在生活中会带来意想不到的效果。

一、富于感召力

据说在新中国解放后,有一次邓小平在联合国大会的讲坛上发言,一上台就觉得话筒离嘴太高了,顺势调低了一节。结果讲完一句后感觉还是有点高,就再次调低了一些,这时小平同志听到台下有笑场的声音,于是就笑着讲到:“你们笑得对,在旧中国,老百姓受到三座大山的重重压迫,吃不饱穿不暖个头就象我一般。中国现在解放了,人民的生活水平发生了翻天覆地的变化,现在我们的下一代长的比你们好要高呢……”话音未落,台下响起了热烈的掌声。

二、增强亲和力|!---page split---|

有位身材矮小的教师到新班上课,刚进教室有的学生就失口而笑,还有的在窃窃私语。教师见状不急不躁,微笑着说:“同学们,我曾因为自己身体矮小摔碎过几面镜子。今天我能够博得大家开心的一笑,这证明我们之间的感情交流已迈出了可喜的第一步。在今后的教学中,我一定取同学们之‘长’来补自己之‘短’,努力提高自己。”教师一席幽默调侃之言,道出了他宽阔的胸怀,更增强了师生之间无形的亲密无间的亲和力,实为高招。

三、集中注意力

春天到了,有一位老师发现有些同学上课老是打瞌睡,随机幽了一默:“春风吹得书生醉,莫把课堂当睡堂。”同学们一笑,那些学生睡意全无了,课堂上充满了情趣,又回归集中注意力。

 谈广告(二):颠覆奥格威的“广告要严肃”

又如一位老师上《小二黑结婚》这一课,突然窗外响起鞭炮声,不少学生都扭头朝窗外望去,还问:“什么事?”老师机智地说:“肯定不是小二黑结婚,因为……”老师的幽默语言很快就把学生的注意力拉回到课堂上来,消除了无法为教学中心服务的意外干扰。

上面几则小故事给我们展现了幽默的魅力。其实,在世界范围内,幽默类的广告也不少,如果这把“幽默”利剑用得好,那广告的效果自然就不用说了。下面就是几则幽默广告,来感受一下吧。

产  品1:绝对震惊·牌糖果

广告情节:时髦的男青年走进理发店,让理发师按照杂志上明星理个同样另类的发型。年老的理发师一时犯了愁。忽然拿出一袋“绝对震惊”糖果让男青年品尝。男青年吃后,头疯狂地摇晃起来。当他安静下来,他的头发已与杂志上的明星一般无二。

 产  品2:诱惑牌·巧克力

广告情节:一对夫妻看电视,男主人为独享“诱惑”巧克力,偷偷用手机拨响家里的电话,调开妻子。男主人听到妻子对着电话大聊特聊,连忙一看究竟。发现妻子也假借接电话之名,躲到一旁大嚼诱惑巧克力。

画外音:“新品诱惑巧克力。美味不容分享。”

产  品3:Ruchi·豆制食品

广告情节:一只苍蝇飞落到正在做作业的小男孩的手掌上。男孩猛地握紧拳头,苍蝇飞起来。男孩的拳头在苍蝇的带动下,四处挥舞。画外音说道:“您的孩子如果缺乏蛋白质,体质会很差。Ruchi营养豆制品富含52%的蛋白质。”

产  品4:公益·戒烟

广告情节:一名男子走在空旷原野上,等待搭便车。他看到一位女子驾车飞驰过来,连忙伸手示意。女子加大马力从他身边呼啸而过。男子无耐地点上一支烟,聊以自慰。女子从后视镜看到男子喷云吐雾,立即将车倒回去,热情地邀请男子一同上路。

画外音:“女性认为与吸烟男子同行非常安全。吸烟导致阳痿。”

当然,生活中的幽默还有很多,包括父母的、儿女的、老板的、员工的等等,而且体现的作用也各不相同。但在中国,打开电视、翻翻杂志、看看报纸……幽默广告却还是寥寥无几。如果中国的广告人能将幽默功能发挥得淋漓尽致,那广告效果岂不是更强!我深信,中国广告人的幽默潜力应该相当高,看看中国的幽默小品就知道了。中国的广告人如果都能解放思想,一切向前看,利用好“幽默”资源,那幽默广告的销售力一定不可限量!正如广告大师波迪斯所说:“巧妙运用幽默,就没有卖不出去的东西。”

放开思维,在产品质量第一的前提下,广告其实没什么不可以。

  

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