无印良品育才法则 做大地域名品的3大法则



地域名品品牌营销系列之二:

地域名品是宝贵的稀缺资源,具有做大做强的优势基因。但是如何让地域名品走出地域,打出品牌,走向全国?福来总结出了三大法则:以品牌抢占资源,用产品设置屏障,靠渠道分出高低。

法则一:以品牌抢占资源

地域名品是一个地区公共的资源,哪个企业都能占用,谁都想沾光却不珍惜,特别容易形成地域资源和信誉的透支,造成价格战、一损共损等问题。就像金华火腿和阳澄湖大闸蟹,年年喊打假,年年遭假冒。

对于特产资源,就是一个字“抢”!而品牌是抢占地域资源的正途。

以品牌抢占资源,抢占消费者心智,让品牌成为“特产中的代表”,形成独占优势。否则,众多跟进者将很快稀释公共资源,将行业拖入价格竞争,先驱成先烈。

首先,要出于地域高于地域,以自有品牌占据品类

“东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌,因为它是通用名,大家共用不能独占,根本没有办法不让别人使用。所以,要想在地域名品中独占鳌头,其产品名称和品牌名称一定要避免纯粹由产地名称和品类名称组成。

凭借着“龙口粉丝,龙大造”的经典诉求,加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成,确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此,龙口粉丝这一特产被龙大所独享。而山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源,混战在一起。

想做品牌的企业要注意不能违反这条原则,一定要打自己的品牌,产地只作为品牌背书。这项工作着手得越早就越主动,后患就越少。

具体办法是,站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,占据品类,让品牌代表品类中的正宗!资源可以共享,品牌必须唯一,只有唯一才是别人夺不走的。否则,那是为整个品类打工,成功了自己不能独享,出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。

第二,抢占消费者的心智,以老大的姿态抢先发声

抢占地域名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位!是老大就要说出来!

不要担心你原来是不是老大,营销无真相,消费者只相信他所认知的,而不是事实。王老吉、龙大、白家、仲景香菇酱都是抢位占位的杰出代表。

现在地球人都知道的王老吉凉茶,故乡在两广,其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的,在当地,黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然,王老吉在2003年集中发力,率先使用大传播手段,用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖,一下把黄振龙丢在了后面。

方便粉丝的创始者是光友,代表品牌却是白家,白家能够后来居上,靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友,炒作的白家”的说法。

张仲景大厨房依托河南西峡地域名品香菇,在全国率先推出仲景香菇酱,创新品类的同时,在传播上大举投入,获得了快速成长,成为香菇酱中的绝对老大。

第三、抢文化,地方特产品独家占

五千年灿烂文化,每一个特色产品都是有故事的,故事的背后就是地方特色文化的浓缩,谁抢占,谁拥有。20世纪玩经济,21世纪玩文化。抢占一方文化是为地域名品品牌增值的重要方法。

山西沁州黄小米,中国最好的小米,但过去一直局限于粗加工和区域化。向城市市场进军当中,如何做品牌,如何让品牌具有与众不同的价值?在福来的帮助下,福来与企业深挖历史。历史上,沁州黄小米因为得到康熙皇帝的极度热爱,被奉为宫廷御粱,是“四大名米”之首。这个历史史实,我们要通过包装、终端物料和各种广告传播出去。沁州黄因为历史使品牌价值感十足,康熙皇帝也成为沁州黄小米最好的形象代言人。

成都双流县的白家高记肥肠粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的历史。 “白家高记”肥肠粉粉丝晶莹剔透,汤碗红白分明,入口麻辣鲜香,口味隽永,是闻名遐迩的 “成都名小吃”。工业化生产的白家方便粉丝敏锐地发现了这个地域文化,巧妙借势,将“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度转移到白家方便粉丝上来,消费者爱屋及乌,企业在创业时实现了低成本快速扩张。

第四,用法律手段实现品牌独家使用权

独家使用地域名品品牌,似天方夜谭,是多少企业梦寐以求的,虽然很难,但不是完全不可能,竹叶青就做到了。

竹叶青茶因陈毅元帅赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样,竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称,峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。在当地政府的支持下,用法律武器,辅以经济手段,经过艰苦曲折的努力,终于以15万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标,峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业,品牌得以快速发展。

每一种地域名品都是当地的一张名片,现今当地各级政府对此都高度重视,有志向的企业要学会争取政府的支持,除了注册商标外,申请原产地产品保护、中华老字号、中国驰名商标等,都会在一定程度上抑制品牌乱局,让自己的品牌凸显闪亮。

法则二:用产品设置屏障

产品特性是地域名品区别于普通产品的核心优势,但是,地域名品多为初级农产品,一方面,产品特色不能直观表现,同质化严重,市场竞争的加剧,不断将企业拖向价格战的无奈境地;另一方面,附加值相对较低,难以给企业带来较大利润空间。

地域名品不是非要土的掉渣才是原汁原味,创新、升级产品,强化产品优势,是企业屏蔽竞争对手的有效方法。

首先,在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志|!---page split---|

地域名品在营销推广中常见的一个问题是,没有经过精细化、标准化、品牌化提升,产品档次低,死守原生态,甚至“裸奔”,无法与竞争对手拉开档次,消费者无从识别。做营销,就要善于把原来差不多的东西变得不一样,并且要把有限的差异明显地“表现”出来,要使之通俗化、外在化。

福来服务的北京御食园,在保留传统民俗口味的基础上,通过技术创新,研发新型产品,首创了食用方便,形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦、包进糖纸里的“驴打滚”。不但保留了原有产品的美味,而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷,一上市立即热销,已经成为主流休闲食品之一。

苹果哪里的好,“烟台!”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个,身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准:高原脆,有“护照”,出口内销品质如一!这个标准让竞争对手无法攀比。

其次,抢占特色工艺,特殊工艺体现不凡价值

百年老店为什么经久不衰?王致和的臭豆腐为啥就比别人的“臭”?乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言?这其中很重要的因素就是特殊工艺。祖传秘方或是独特工艺是百年老店或是特色小吃立身之本。因此,如果将特殊工艺(哪怕是本地域同类产品共有的工艺)抢先“据为已有”,将成为品牌最有竞争力的支撑。

一提起榨菜,在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念,说明这个行业只有传统名品,缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,在榨菜品类里抢先发声!采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占,“三清三洗”、“三腌三榨”,使乌江榨菜一下跨越传统,成为正宗涪陵榨菜的代表。

第三,时尚化高端化包装,彰显品牌地位

目前地域名品包装,裸卖现象普遍,不少产品的包装还很低端。众多同类特产放在一起,面目模糊,买谁全靠消费者一时心情。

有特点、时尚化、高端化的产品包装,能够让产品从竞品中脱颖而出,尤其在礼品市场中,更具吸引力。差异化高端化的包装对突出高端品牌形象,打造品类老大地位具有重要作用。

“土”本身是地域名品的独特特征。让土的东西具有鲜明的文化个性,就会升华成为一种高端的时尚。这种时尚,正是现代都市人所追捧的返璞归真。

 无印良品育才法则 做大地域名品的3大法则

鉴别包装是“俗”还是“土”,只需要看其是不修边幅的随意而为,还是一种精心炮制的自然淳朴。棒棒娃的手撕牛肉,采用纸袋包装,只有醒目的“手-爱华网-撕牛肉”四个大字和LOGO,看似简单,却使藏族特色的粗犷感十足。纸袋上还印有藏文暗花,细节中又呼应藏族特色。粗中有细,韵味十足。

法则三:靠渠道分出高低

哪里能买到遥远地方的特产?哪里能买到正宗的地域名品?很多消费者被这样的问题困扰着,想买买不到。正确的渠道决策可以让地域名品长上腿,插上翅膀,跨出地域,打开市场,走向全国。

首先,商超模式强化品牌认知

商超已经成为消费者尤其是大中城市购买商品的主流渠道,有利于品牌直面消费者,加深品牌认知,实现产品快消。北京果脯已经广泛进入各大超市,御食园和红螺的北京特色小吃在商超已经成为休闲食品的主角。年底采购,各种新疆特产的干果在超市广受欢迎。

其次,自建终端打出品牌

直营店或者在商超中开设店中店的模式,让企业具有更多自主性,高端礼品装也更能体现价值。好想你枣的直营店让小红枣做出大产业;獐子岛借用高端酒渠道让海产品迈开步子;汪氏蜂蜜的店中店很好地展现了高端形象。

第三,联合特产店,资源共享

很多农产品季节性较强,不适于商超采购,单一产品、实力不强的企业,做专营店又难以支撑店面费用,联合特产店能够让资源利用最大化,适合广大的中小企业。

汕尾特产展销部就是这样的联合特产店。这里将全市各地特色产品猪油糖、花生酥、芝麻酥、海产品、黑米酒、蜂蜜等集合起来,对顾客产生了强大的吸引力;安徽特产在上海开设的联合特产店,也赢得了较好的市场反响;济南也开设了贡万佳山东特产一站式商超,不仅直面消费者,还能迎来大笔外埠订单。

第四,网络营销跟紧时尚生活

网络已经成为重要的销售渠道,特产网层出不穷,领先的省市已经建立了自己的地域特产网,取得良好效果;金字火腿在淘宝开设官方旗舰店,产品受到年轻一代消费者的喜爱,新疆核桃、干果等产品的网上团购活动也每次满载而归。

第五,创新渠道,多管齐下

渠道并不是固定的几种,对于有实力的企业,全面创新渠道,多管齐下,能够迅速打开市场,强化品牌认知。大连獐子岛渔业就是典范。

宏观上,獐子岛建立了以区域办事处为核心的分销模式,随着企业业务的发展,又进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新,成为业务发展的有力推手。

微观上,獐子岛设置了专卖、餐饮、终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式,抢占市场制高点,打通中高端市场渠道,树立品牌形象,与主要分销方式形成良好的促进和互补。

除了这些渠道,传统的大流通批发渠道、高端会员制模式、机场、会所等高端渠道等都可以成为地域名品打开市场的有效通路。

农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业要把握好这三大法则,同时根据自身情况进行创新发挥,打造特色品牌,让名品焕发时代生机,从而走出地域,走向全国。

  

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